被按下“加速键”的生鲜行业，三种模式并存，格局逐渐清晰

图片来源@视觉中国

文丨庄帅

疫情期间高需求生鲜电商平台订单激增，用户在体验各种线上买菜服务的过程中不断成熟，并形成自己的品牌鉴别能力和忠诚度，倒逼线下商超便利店进一步线上化，考验企业全品类供应链能力，竞争和淘汰加剧。

行业分析师认为，高支付意愿的消费者愿意为质量有保障的供应链买单。

“社区支持农业直送”“现摘现售及时到家”等新模式和服务，会从需求侧催生新的产业链，传统零售企业将更加注重线上渠道的开拓，全渠道聚合业务平台及全渠道履约方案可为零售企业带来助力，消费者偏好的变动会带动电商领域的新发展，品牌化认知度聚集提高，为企业提供新的发展机会。

行业格局：前期野蛮发展后，近年行业洗牌持续进行

如前文所述，生鲜电商由于背靠万亿生鲜行业，高频刚需流量来源稳定，并契合消费升级趋势，自诞生以来一直以来都是企业布局热点。

中国电子商务研究中心2016 年的一份统计数据显示，彼时全国4000多家生鲜电商仅 1%盈利，88%亏损，剩余 7%是巨额亏损。

因而在企业盈利难的背景下，行业经历前期的野蛮发展后，近年来出局者不断。

因此，尽管生鲜电商行业暂未出现明显的龙头主导局面，但行业洗牌一直在持续。

国信证券分析师认为，当前“新冠”疫情对生鲜电商而言，一定程度上也将检验企业的前期内功修炼。

具体来看，目前市场上主要形成了O2O、垂直电商、综合电商三种主流零售模式，三种模式各有优劣，其各自代表企业近年来均展现出不错的发展势头。

O2O 模式：消费场景丰富，“超市+餐饮”引关注

这类模式包括线上巨头向线下扩展和线下商超开通到家业务两种类型，前者以盒马鲜生、7Fresh 为代表，后者以永辉超市、家家悦为代表。

优势特征：体验性与便利性的结合

我们认为O2O 模式的优势主要包括：

1）提供即时的物流配送服务能够加强消费粘性。

2）打造线上线下一体化的购物生态，可以多维度吸引客流，提升线下门店的坪效以及复购率。

3）“超市+餐饮”的创新模式有效助力提升毛利率水平。

模式痛点及解决：重资产建设成本压力较大

O2O 模式的代表企业在目前仍多处于亏损状态，商业模式仍在探索阶段。

企业目前的亏损的主要原因在于O2O 模式下重资产的布局方式带来的较高成本压力：

一方面，生鲜 O2O 企业在物流配送体系的搭建成本相对较大；另一方面，生鲜 O2O 由于需要布局线下门店，且如果是创新的“超市+餐饮”下，为了保证消费者的就餐体验，分别对实体店的人工投入、经营面积和装修提出了较高要求，成本压力也较大。

由于生鲜本身的毛利率水平较低，如果工资水平和房租出现较大幅度上涨，原本盈利不佳的企业将会受到更大冲击。

对于企业来说，积极利用不断成熟的大数据及人工智能等技术，可以有效缓解成本压力。

盒马鲜生：生鲜 O2O 领导者

盒马鲜生为阿里巴巴旗下新零售品牌，盒马线上打造的“生鲜超市+餐饮”模式筑起了线下壁垒，餐饮体验一方面能增加用户在店内逗留的时间，同时也方便临期生鲜产品的处理，降低损耗。

根据盒马鲜生负责人侯毅在2019 年阿里巴巴投资者大会上披露的数据，盒马线上销售占比从2018年8月的51%上升到2019年 8月的61%，同店增长13%，店均运营成本大幅下降 30%，开业 12 个月以上门店的调整后 EBITDA 已经全部转正。

经营策略：门店业态不断创新，大数据应用提效降本

盒马自问世之初就不断进行探索和实践，主要包括尝试不同的门店业态和充分利用技术优势提升顾客消费体验、优化供应链体系两方面。

（1）门店业态迭代创新，形成大小门店多业态布局。

盒马鲜生在大店主攻城市核心商圈的基础上相继推出六种新业态，具体包括：

1）盒马F2 便利店，定位 office 商圈，为商务白领提供早中晚餐以及下午茶；

2）盒马菜市，定位城市社区、郊区，以面销为核心的菜场形式的电商，专注于消费者一日三餐的食材；

3）盒马小站，定位城区内的网络覆盖和补充，类似前置站，满足生鲜到家配送业务；

4）盒马mini，定位于郊区、镇和乡，根据社区不同特征进行品类调整；

5）Pick’n Go，定位于满足通勤的早餐需求，消费者扫码自提；

6）盒马里，线上线下打通的社区购物中心，解决消费者在周末的消费需求。

国信证券分析师认为，盒马多业态门店布局的出发点是基于消费场景，旨在解决消费者不同的需求。

（2）利用智能技术，提升消费体验并实现整体经营、决策能力和效率的提升。

（3）发力自有品牌，销售占比达 10%以上。

盒马鲜生推出自有品牌时还考虑了消费者的差异性，针对不同的消费能力和消费习惯推出不同的产品，力求打造差异化竞争。

永辉超市：传统超市积极转型布局 O2O 的代表

从永辉超市O2O 业务的探索之路可以看出，其一直在尝试新业态，谋求线上线下融合发展。

永辉超市并未放弃O2O业务，依旧坚持做到家业务，强化到家能力，具体举措包括：

1）自建APP+入驻京东到家，连接线上消费者。

2）优化线下门店，完善配送网络。

3）大科技板块助力到家业务。

垂直电商模式：全程把控生鲜供应链，前置仓模式提升效率

模式优势：专注生鲜带来较高消费者体验

专注生鲜领域是垂直类平台成立的初衷，也是其最大的优势所在：

一方面，该类平台往往从源头开始介入生鲜产业链的各个环节，上游采购优选食材，全程冷链配送保持新鲜，前置仓布局快速配送，提升消费者购物体验。

另一方面，由于专营生鲜产品，该类平台往往积累了大量用户的生鲜消费数据，做到洞察消费者需求。

痛点及解决：缺乏用户基础，前期引流成本高

国信证券分析师认为，首先，相较于生鲜电商O2O 企业和综合电商平台，垂直生鲜电商平台在用户基础上的劣势明显。

O2O 平台线下门店利于引流，综合电商平台天然享有用户和流量优势。

在企业发展的初期，为同时解决资金和引流问题，与流量平台龙头的战略合作是普遍做法。

而从长期来看，垂直类生鲜电商平台享受着生鲜电商行业崛起的整体机遇，特别是新世代消费人群的崛起带来的客群增量以及渗透率的提升，有利于节约垂直类平台的获客成本。

代表企业：每日优鲜

每日优鲜先后获得腾讯、君联、高盛等优质资本的青睐，保持较快发展态势，在垂直生鲜电商领域，其营收规模、用户规模以及盈利能力方面保持行业领先水平。

天眼查数据显示，每日优鲜是一个生鲜配送平台，覆盖水果、蔬菜、肉蛋、乳品共11个品类，并为用户提供2小时送货上门的冷链配送服务。

每日优鲜所属公司：北京每日优鲜电子商务有限公司，成立于2014年10月30日，当前有7次融资历程。

综合易观、Quest Mobile、Trustdata 等平台监测的生鲜电商 APP 月活数情况，每日优鲜在垂直类平台里名列前茅。

经过五年的发展，在垂直类生鲜电商平台里，每日优鲜在用户活跃度和渗透率方面取得了较好的成绩。

易观公布的生鲜电商榜单显示，2019 年 4 月、6 月、8 月，每日优鲜的月活跃人数分别为 369.9 万、439.9 万和 433 万，高于叮咚买菜、食行生鲜、中粮我买网等平台。

经营举措：全程把控产业链，持续加码前置仓

1）全程把控产业链：每日优鲜坚持从源头开始，专业买手团队去往美国、智利、南非、秘鲁、澳洲等多个国家精选食材，冷链物流体系覆盖这个运输和储存过程，城市分选中心+社区配送中心辐射周边3 公里用户，自有配送团队实现一小时内送货上门。

2）持续加码前置仓业务，实现数字化支持：早在2015 年，每日优鲜便开始布局前置仓业务，力求接近消费者。

综合电商模式：享受流量及品牌优势

此类模式是综合电商平台开设生鲜频道的体现。天猫、京东、苏宁等平台均有布局，通过自营或者第三方商家入驻的方式销售生鲜产品。

模式特征：流量优势明显，用户体验有待提升

1）优势方面，如前文所述，综合类平台最大的优势在于电商平台前期庞大的用户基数，获客成本较低，流量丰富，且往往具有较大的品牌影响力。

同时生鲜高频刚需的消费特质也帮助平台自身扩大了优质流量来源，在当前流量成本越来越高的背景下，通过与平台内其他品类消费的相互导流，进一步提升了电商平台整体的变现能力。

2）劣势方面，由于主要采用第三方商家入驻模式的情况下，虽然可以做到以较低成本的方式丰富产品种类，满足消费者多样化需求，但同时意味着物流配送服务和品规质量把控难度加大。因而缺少了对消费者体验过程的把控。

从实际调研数据可以看出，配送速度慢和商品品质差是用户不确定或不会继续网购生鲜食品的两大主要原因，选择比例分别为39.3%和 38.5%。

因此如何平衡自营和第三方商家入驻的关系是综合类平台面临的主要难题。

代表企业：京东生鲜

京东在2012 年 7 月正式上线了生鲜频道，在积极吸引商家入驻的同时，不断搭建和完善自营生鲜供应链及配送体系，到 2013 年 9 月便上线了自营生鲜业务。

京东生鲜与永辉超市、沃尔玛等线下零售企业达成战略合作，投资天天果园等生鲜企业，多方布局，进行全渠道销售，增强生鲜供应链的把控能力。

据京东官网介绍，全品类发展的京东生鲜已成为线上最大的生鲜零售平台，目前拥有32 万个 SKU，覆盖海鲜水产、水果、蔬菜、肉禽蛋品等，可为消费者提供超过 50个国家和地区的生鲜产品，并通过 7FRESH 七鲜超市线上线下相结合为消费者创造最佳客户体验。

经营举措：积极发展全产业链解决方案

1）上游直产，把控品质。京东生鲜从上游开始便自建生鲜产业，监管质量，或与当地农户形成联盟，从源头把控质量。

2）原产地直采，减少中间环节。京东生鲜建立专业化的买手团队，积极开展直采业务，降低成本，同时确保产品质量。

3）自营+入驻，满足消费者多样化产品需求。在销售环节，通过自营+积极吸引商家入驻的方式，实现品类上的拓展和延伸，丰富消费者的选择。

4）物流方面，建立全国冷链物流网络。京东的冷链物流全程高品质保证生鲜产品运输过程中的“鲜和质”，截至 2019 年 6 月，京东冷链已经在全国 11 个核心城市拥有 18 个全温层冷库，生鲜冷链配送已覆盖全国 300个城市。

突如其来的疫情，使生鲜电商企业在阶段性获取了大量新增用户，但同时面临着巨大考验。

此次疫情后，消费者生鲜购物习惯有望加速从农贸市场、连锁超市向生鲜电商转变，做好用户留存才是至关重要的。

随着大数据、人工智能等技术的发展成熟并不断应用在零售及供应链各个环节，消费者体验及深层次的消费需求将不断被满足。

如何给下沉市场客户带来更好的购物体验也是值得生鲜电商平台探索的新课题。

目前，高线城市对生鲜电商GMV的贡献占比高达85%，可见对于下沉城市来说，生鲜电商还有很大的市场待挖掘。

对于生鲜电商企业来说，在未来扩大规模的同时，提升复购率与下沉市场渗透率，保持供需平衡，才是突围的关键。

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