“宅经济”激活新消费，生鲜电商崛起逻辑

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文丨庄帅

进入2020年，“宅”是第一个主题词。为抗击新冠疫情，全国各地自 1 月 20日以来相继实施较为严格的居家隔离措施，这一过程中生鲜电商的需求随即井喷。

据QuestMobile 发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》，2020春节期间，生鲜电商行业日均活跃用户规模达到 1009 万，较 2019 年春节大增91.46%，较 2020年平日增长 29.86%。

公司方面，京东生鲜除夕至初三销量环比节前增长超370%；

每日优鲜小程序在除夕到初六，订单量同比增长 309%；

同时期，永辉生活·到家福州地区订单同比增长率超过 450%，销售额同比增长超过 600%；

美团买菜的平均客单价上涨 70%，鱼虾蟹多卖了 3.5 倍。

国信证券分析师预计新冠疫情下的“宅”经济趋势将为生鲜电商带来有效引流获客，有望培养用户的线上买菜习惯，利于降低平台的获客成本，提升生鲜电商渗透率。

实际上，从2005 年以来，生鲜电商一直被誉为电商行业的最后一片蓝海，吸引了无数资本和创业者，但由于暂未出现较好的盈利和现金流状态，生鲜电商也始终饱受争议。

而借助新冠疫情下“宅经济”的崛起，生鲜电商行业有望迎来新的发展机遇，其中的企业能否通过强化获客能力、提升渗透率、完善仓储和冷链物流体系是其突围的关键，国信证券分析师将在本文对此进行深入探讨。

行业概况：背靠万亿生鲜市场，增速快、空间大

生鲜电商是生鲜行业的重要组成部分。而生鲜产业作为民生基础消费品产业，有着万亿级别的市场体量，且近年来仍处于稳步增长之中。

而生鲜行业按渠道主要可以划分为农贸市场、商超大卖场以及电商三大渠道。

其中的生鲜电商是指利用互联网平台展销，将生鲜产品通过自建物流或第三方物流方式配送给终端消费者的交易模式。

互联网渠道占比虽然仅为4.9%，但呈现跨步增长态势，2018年渠道零售规模增长至 2424 亿元，过去五年复合增速高达 66.70%。

生鲜电商的发展历程：十五年发展，探索中前行

虽然生鲜电商行业一直以来呈现蓬勃发展之势，但其也不是近年才诞生的新事物，其最早的发展出现在2005 年，至今大致经历了萌芽、崛起和洗牌前行三个阶段：

1）萌芽阶段以2005 年易果生鲜成立为标志。

此阶段，供给逐渐超出了市场需求，且生鲜电商的模式多直接复制了标准品的电商的模式，不少平台陆续出局。

2）崛起阶段以 2012 年 11 月的“褚橙进京”营销事件为标志，彼时褚时健与未来生活网合作，以“褚时健的传奇人生”做营销，通过电商的方式让褚橙在北京地区热卖。

3）从2016 年开始，生鲜电商逐步进入洗牌前行的阶段。

当然，这一阶段生鲜电商的市场规模依旧持续扩大，到 2018 年底已达 2424 亿元。

整体来看，生鲜电商行业背靠万亿生鲜市场，且契合消费升级趋势，特别是年轻群体消费能力增强，便利性需求凸显的趋势，在过去十多年的发展中十分迅猛，但同时整体生鲜线上化空间仍巨大，未来仍具备较快发展的基础。

行业驱动因素：新一代客群消费习惯养成，电商物流基础设施完善

这一过程中的主要推动因素包括：新世代消费者崛起带来客群基础，电商生态的成熟及即时物流配送体系的完善，以及巨头介入下资金及资源的注入推动行业跨步发展等。

驱动因素一：新世代消费人群的崛起为生鲜电商发展带来需求客群增量

Z 世代人群（95 后+00后）消费力快速增长，他们是随着互联网长大的一代，互联网渗透率高，购买生鲜看重便利性、品种的丰富性。

随着他们消费能力的增强，生鲜电商正好契合了他们的消费需求。

在生鲜消费方面，与其他年龄段相比，Z 世代人群将便利性放在了突出位置，并愿意为服务的便利支付溢价。

另外，当前家庭小型化趋势、单身群体规模增加明显。

国信证券分析师认为，这将使得生鲜消费呈现单次采购量下降、便利性需求进一步增强的特征。

目前兴起的社区生活超市也可以满足此趋势，不过社区店往往经营品类有限且覆盖密度不足，因而给了生鲜电商较大的流量机遇。

驱动因素二：电商生态的成熟及物流体系的完善，夯实了生鲜电商发展的基础

1）首先，线上消费早已成为中国消费者的日常消费的一部分。

国内的电商平台们用近20年时间的发展完成了国内消费者教育：

一方面，主力消费人群对于线上产品及服务的品质信赖度大幅提升，另一方面，线上支付系统全面应用也使得线上交易的便利性得到极大提升；

此外，以外卖为主流的即时配送的兴起也进一步教育了用户到家的消费习惯。

2）伴随电商发展下的物流配送体系日益完善也进一步提升了用户体验

物流体验实际上是影响消费者选择或放弃生鲜电商的重要因素。

随着我国物流配送体系的完善，特别是同城跑腿、电商平台直送、快递同城等即时配送业务的崛起，有望进一步满足生鲜消费对于时效性的要求，有助于提升用户体验，提升用户粘性。

国信证券分析师认为，随着宅经济及新零售模式的发展，即时配送需求量将不断扩大，用户规模、人均使用次数仍有一定的增长空间。

3）人工智能大数据等技术的应用助力企业降低运营成本

对于生鲜行业，AI 及大数据的应用在门店选址、供应链提效，优化产品结构等方面有着积极作用。

驱动因素三：高频刚需的流量特质吸引各路资本布局，反过来也推动创新发展

生鲜产品作为必需消费品的重要部分，天然具备刚需属性，同时生鲜消费强调新鲜性，购物频次较高。

随着传统电商流量红利的逐步消失，流量成本提升，获客难度加大，生鲜行业的高频刚需引流价值得到不断重视。因此生鲜近年来加速成为各路巨头的布局热点。

巨头入局，助力生鲜电商行业走出行业阵痛期。资本巨头的入局也反过来推动了行业的发展。

此外，巨头们在信息技术等领域的大手笔投入，也完善了生鲜电商行业的快速发展的基础。

信息技术的发展本身就是个重资产的投入，初创企业资本实力难以支持，而借助巨头的资金实力，可以更好融入信息系统体系，取得快速发展。

预计随着阿里巴巴、京东、苏宁等零售巨头的推动，到2022 年，中国现代渠道主要零售商数字化建设投入将突破700亿元，其中 AI 投入将超过 178 亿元，占比超过 25%。

行业痛点：前期受制于获客成本，长期还看供应链能力

虽然行业有着广阔的发展空间，但痛点仍存。生鲜电商一直以来的最大的痛点在于其生鲜行业本身的供应链压力以及线上企业发展初期的获客压力。

1）前期获客难度较高：不同于线下门店，只要选址合理就能够具备稳定的自有流量，且门店的便利性和体验性也能带来较好的客户粘性。

目前企业的应对措施有：

一是，根据不同定位客户特点进行精准营销。

二是，背靠流量龙头，利用大集团生态引流。

2）供应链难题：虽然短期来看，此次疫情也一定程度上给企业做了一次免费的消费者教育，带来井喷的消费需求，从而有望降低企业获客压力。

供应链难题不仅是困扰生鲜电商，也是整个生鲜行业难点：

一是，生鲜的上游生产端较为分散，产品品质标准度难以保障；

二是，流通环节多且复杂，价格体系不透明，导致渠道层层加价；

三是，产品链条较长，而我国冷链运输发展尚不完善，因而带来较高损耗率。

而疫情之下，很多消费者主动选择生鲜电商，养成了线上下单的习惯，“意外”完成了消费者的市场教育。

据QuestMobile数据显示，生鲜到家在春节后一个月MAU接近7000万，较去年同期增长近2600万，同时，日人均使用次数、时长增幅均在20%以上。

定位专家顾均辉表示，“对于消费者而言，消费习惯很难被改变，需要长时间来培养，这也是为何生鲜品牌大量烧钱补贴用户来教育市场。而疫情之下，消费从线下转到线上成为趋势，顺应这一趋势的生鲜电商自然容易赢得消费者的选择。可以说，这对于生鲜电商行业的发展是巨大的机遇。”

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