农货之王拼多多

来源 | 亿欧网（公众号ID:i-yiou)

作者 | 梁希理

国内疫情解封已有时日，农产品逐渐走出滞销。但火热的涉农电商活动，依旧在给农产品上网提速。

商务部4月23日的数据中，一季度全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长31.0%；电商直播超过400万场。

多地县长在拼多多直播间里进进出出，变身推广特色农产品的电商主播。整个4月，淘宝直播间里每晚都有明星帮各地农产品带货，秒光成为常态。

电商们的助农活动逐渐少了救急色彩，但农产品上行的进程仍在加速，并被赋予了更多意义。

阿里时隔11年重启“春雷计划”，推动农业数字化转型。京东物流、京东超市与地方政府在农产品供应链展开战略合作。从省政府、农业厅到县政府、农业院校，拼多多拿下多个涉农战略合作协议，并豪掷500亿投入农村新基建。

电商重注农产品的上行，牵出背后激烈的下沉市场之争。用高频消费的生鲜增加用户粘性和消费频次，同时跑通下沉市场供需对接，突破工业消费品下行，进而圈住更多下沉用户。

疫情催化，这场较量进入新的节点。以农货电商起家的拼多多，也要面对更多对手的穷追猛打。

农产品上行痼疾

如同日常百货之于淘宝，3C电子之于京东，农产品是拼多多的重要基因，

拼多多前身拼好货以水果等农产品起家。拼多多成立后，商品向全品类靠拢，但农产品仍然占据主要位置。黄峥直言从商品比例来看，拼多多农产品比例要高于其他平台。

靠着农产品的土生意，2018年拼多多宣布成为全国最大的互联网农货上行平台之一，实现653亿元农产品及农副产品订单总额。

2019全年财报中，农（副）产品成交额1364亿元，农（副）产品年活跃买家数达2.4亿。按照2019年5.85亿的活跃买家来看，农（副）产品的买家已经接近一半。商家方面，截至2019年底，平台农（副）产品活跃商家数量达58.6万，直连农业生产者超过1200万人。

副总裁井然统计，目前农产品上行只有5%，假如农产品上行到30%的时候，现在这个模式的GMV至少可以翻六倍。

在商务部一项报告里，这个数据甚至不到井然说的5%。用先进的技术改造这一低效市场，显然带有一定理想主义色彩，意味着要触碰农业产业的长期痼疾。

从拼多多农产品持续五年的发力来看，这个市场有着巨大的提升空间。但农产品的土味生意并不好做。

以家庭为单位，小规模、分散种植，农产品加工主体规模小……中国农业长期贴着小、散、乱的标签。第三次全国农业普查数据显示，截至 2016 年底我国的 20743 万农业经营户中，规模农业经营户仅占1.9 %。

从生产、加工到包装、销售等环节，无法形成规模效应，也无法降低单位生产成本，并影响农产品产业规模的形成，产业效益不理想。

除此外，传统农业产业链条长，从生产、加工、流通到销售，依赖多级中间商。经过层层加价，除去占成本大头的物流和农货损耗，农民到手的利润很低。另一方面，消费终端的用户甚至无法享受“水果自由”。

与此同时，“农民一窝蜂种植导致滞销”屡见不鲜。根源来自农业生产供给信息链条长，种植生产的判断往往靠历年市场行情和种植经验。而最为需要的消费者购买偏好数据，农民根本没有。

例如一位郑州西瓜种植户告诉亿欧，“为了方便”，自家所有的西瓜都走线下批发商的渠道，但久而久之就形成了“只管种、不管卖”的定势思维，对电商卖西瓜则不甚了解。

加上蔬果农产品的成熟特性，像工业品慢慢“清库存”的方式很难奏效，短期内匹配大规模的集中订单又较为困难。

生鲜电商的存在，打破了农产品销售对单一渠道的依赖，在流通和消费环节进行了优化。但传统电商的搜索场景下，需要“人找货”的弊端也在显现。

就像百香果等“网红水果”，爆红之前多数网友对其并不熟悉，也不会主动搜索购买。没有流量加持的情况下，一些水果只能等待偶然搜索的出现。

拼出的集中需求

对于拼单模式，低价是最为直观的感受。但在农业上，拼单带来的意义不止于此。

店家向你推送了一款百香果，假如你凑满2个或3个人，你就能以低价买下它。或许这几个人有购买其他水果的意愿，但在低价下选择了这种拼单购买；另外一种情况是，这几个人都有购买百香果的意愿，却可能在不同时间下单。

非拼单模式下发生的两种情况，使得交易时间周期长、不确定性，订单变得分散化。在上游供应端，统一发货、种植生产都有不确定性；单次小批量水果的流通发货，也意味着较高的物流成本。怎么看，都不是一笔划算的生意。

还在拼好货时，黄峥就思考如何想办法把有相似需求的人找出来。PC时代是中心化的时代，进入移动互联网时代，信息传播方式改变带来的去中心化，使得社交网络里人与人的接触越来越容易。

他意识到，可以利用人和人之间的关系触发传播。拼好货一开始做微信服务号，从水果市场买来一箱水果，正好分成3份，干脆就定下3人团，用户要么一箱买走，要么不买。

到了拼多多时，拼单模式包括邀请微信好友拼单和直接凑单。在这种拼团方式下，用户不确定时间下购买的零散需求，在三五成群的拼团中归集到同一时间，形成一定规模的需求量。

在海豚智库电商分析师李伟龙看来，基于微信内部的流量以及拼团带来的流量“裂变”，都是拼多多做农产品电商业务的壁垒。

对供应商、农户而言，规模性带来了成本的优势，成为能够吸引流量的低价能力。更为重要的是，在组织货源或调整生产方面获得了可计划性，有机会实现订单式供应。

平台借由低价拼单获得快速引流；而用户也得到了更有性价比的果蔬。

在那个流传甚广的“将资本主义倒过来”思考里，黄峥提出，如果有一千个人在夏天就想到在冬天要买一件某种样子的羽绒衣，并联名把订单给到一个生产厂商，很有可能工厂愿意给他们 30% 的折扣，因为工厂从联名订单里获得了原来不具有的一种需求确定性。

把羽绒衣换成农产品，道理是相通的。

上移上游供应链

的确，拼单带来了低价优势，但同样取决于农产品的质量。

农产品货源缺乏规模化、标准化、品牌化，难以进行系统包装和营销，满足不了流通市场需求。

从目前一些消费者“助农”的反馈来看，低价买到的极高坏果率，对消费体验有直接的影响，增加平台退换货成本，也无法形成良好的口碑传播和重复购买。

当消费端有了巨大起量，能否满足多对多的需求-生产匹配，建立新的供需关系，也取决于农产品后端的稳定供应链。

资深电商专家潇彧告诉亿欧，农产品上行最大的痛点还是供应链。

“曾经就出现过这样的状况：有些规模较小，经验不足的平台跟政府都谈好了直播带货，但是由于缺少稳定供应链，主播一下子带出了上万件货，地方上却难以拿得出来，光是包装、发货都忙不过来。”

不满足于仅在下游销售端提供流量扶持，介入最上游生产种植端，也将为拼多多在供给侧变革带来更多话语权。

拼多多2019年农产品上行发展报告显示，其在近几年已将农产品产业链下沉到了云南、贵州、广西、海南等省份及省内少数民族自治州，并建立起一批集种植、生产、加工、销售一体化的现代农业产业示范园区。

在流通端的改造上，拼多多所覆盖的农产区，包括封装、仓配运等在内的农业新物流和新产业基础设施已经形成。近日又明确提出了对农产品上行的专用电子面单进行探索。

品牌化是农产品长期痛点。打造了雪莲等数款网红水果的拼多多，开始从单品品牌化进入到农产品供应链品牌化的探索。

通过培养地方上“新农人”，在封装、物流上对接平台和地方资源，直连本地建档立卡户以及进行电商运营。拼多多还提出农货智能处理系统的构想，用以匹配平台农户产品和用户。这两项被称为“地网”和“天网”的改造，拼多多称已基本成型。

从上游种植、农产品标准及品牌化，到包装、物流等产业链环节，都出现拼多多的身影。

事实上，电商在推动农产品上行经历了两个发展阶段。

2014年，农产品上行概念被提出， 淘宝、京东为主要的传统电商代表。这期间产生了一定的交易规模，培养了居民网上消费农产品的习惯。商务部《中国电子商务报告（2014）》显示，2014年商务部累计促成农副产品销售2300多万吨、交易额达870多亿元。

但由于各种原因，农产品上行的进一步发展遇到了瓶颈。一位农村电商专家告诉亿欧，一开始电商进农村，更多是工业消费品下行，而农产品上行做的不足，还不太符合农民的预期。

第二阶段兴起于2017年，以拼多多、抖音、快手等平台兴起，农产品上行活动主要以社交裂变、直播、短视频的方式展开。在此过程中，各地政府纷纷投资建立“电商孵化园”，出台各种扶持政策，农产品网上销售额实现大幅增长。

上述农村电商专家认为，在这一阶段，农村电商的流通基础设施得到很好的完善、建设。“第一批农村电商，在通信、道路等农村基础设施上建设良好。就拿快递来说，乡镇直达率目前是96%。”

但农产品上行走势依旧缓慢。在一些地区，电商高举产地直连大旗下，却做的是“面子工程”，农产品上行的目标就没法实现。

专注于农产品供应链建设的云南鹰扬供应链公司，服务的生鲜电商不乏苏宁、每日优鲜、盒马等。但据董事长助理刘江昆所了解到的，在国内个别地方，有的电商与地方政府合作，在平台上开设农产品地方特色馆，或者是联合培养农村电商人才。但当本土电商企业、供应链企业相继入驻，却没有再深入落实下去。“拿着这些开店的数据走个形式，拿到政府补贴之后就没什么动静了 ，农民的店开得怎么样也没再管。”

阿里、京东入局农村电商更早，但在农货上行道路上却并未走远。电商分析师李成东曾撰文分析，在上游的农产品开发、包装、品牌打造等环节，阿里，京东并没有投入过多精力与共同打造，参与不深。

在近两年，电商农产品上行重新开始加速，各家也从流通端转变为对产业链各环节的重视。

2018年，京东把原有的“农产品滞销帮助中心”升级为“京东农产品产销对接中心”，为各地提供农产品信息支持，并通过品牌化、产业链合作伙伴的引入，帮助各地农产品实现深加工，提高产品附加值。

2019年12月，阿里集团架构调整，集团B2B事业群总裁戴珊分管盒马事业群，全面负责打通盒马、村淘、智慧农业等业务，更好实现农业上中下游的协作。

苏宁建立了10家拼购村，并计划在三年内将1000座“拼购村”当做供应链建设的“重中之重”。苏宁拼购提出“包山包湖包海”计划， 希望承包产地农户专供基地， 实现真正意义上的产地直采 ，在上游供应链环节加大竞争筹码。

上行加速下沉

疫情期间，各家与地方各级政府展开涉农合作的消息发布。借由这个现象，可以看到下沉市场电商之争的一个侧面。

在移动大数据平台QuestMobile此前发布的“下沉市场报告”中，截至2019年3月底，中国移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，存在巨大的人口红利。

城市人口红利悉数收割，低线城市的下沉市场，成了电商必争的第二战场。

去年3月，淘宝重启聚划算业务，整合聚划算抢券、品牌折扣、淘抢购、天天特卖等针对下沉业务的品牌，目标是200个下沉城市，作为阿里下沉、对抗拼多多的主力；

京东加大下沉市场的拓展力度，拼购业务部内部已更名为社交电商业务部；

苏宁加快下沉市场的实体店布局，主打下沉市场用户的苏宁零售云店已经突破了3000家。到2020年则计划开到12000家。

借道农产品上行布局，进一步提高农民收入，刺激消费水平的提升，进而为工业品下行满足消费升级做好铺垫。

低价农产品对下沉市场的价格敏感型人群，有着更强的吸引力。而作为稳定的高频刚需，农产品能为平台带来更多的流量。被锁定的下沉市场人群既是消费者，又是供应商，在拼多多上，产地直连于农户的9.9包邮水果，又销往下沉市场低线城市。

从农产品起家、又用“农村包围城市”的拼多多，显然深谙此道。

农业行业人士詹望（化名）指出，拼多多不会指望从农产品上行去挣多少钱，它一定是综合其他方面获得一些回报。

电商分析师李伟龙则表示，“农货上行做好了，拼多多将在下沉市场赢得更多选票。农民饮水思源，购物卖货会选择拼多多。”

尾声

在政策层面，农产品“上网”有不少红利。

在2019年，国家围绕农村电商发展和农产品上行瓶颈加大解决力度，比如，重视基础设施建设，为农货出村提供基础支撑；注重从供给侧推动农产品质量提升，推动农产品加工业发展；国务院办公厅发文鼓励电商带动“贫困地区产品和服务融入全国大市场”……

根据中央经济工作会议部署，2020年将继续“加快农业供给侧结构性改革”，“扎实推进乡村振兴”，并“大力发展数字经济”。这意味着，在农产品上行重力投入的电商，将继续得到政策、资金等方面的支持。

意外而来的疫情，也成为加速布局农业供应链、农产品上行一大契机。接下来，将会有更多电商在农产品上行布局做文章，下沉战事还将进一步升级。

但农产品的“上网”，是比想象中更加复杂的系统工程。破解传统农业发展痼疾，从供应链、产业链再到价值链“三链”全面打通，还有很长的路要走。

就像一位专家所说的，“农业还在19世纪，电子商务已经迈入21世纪，二者直接牵手，还有很多的困难要克服。”