京东上线房产自营业务，全民直播卖房时代来了？

来源 | 锌刻度（公众号ID：znkedu）

作者 | 许伟 陈邓新 李觐麟

5月22日上午，京东零售集团CEO徐雷与中骏集团执行总裁王勐“在线直播卖房”的一幕，让整个互联网都为之一震——在疫情带起的“直播万物皆可卖”风潮中，这是电商平台与地产商的首次深度联动。

此前，从碧桂园联合汪涵、大张伟首次试水直播卖房，到复地、恒大紧随其后与薇娅、佟大为等网红明星合作直播，再到刘涛直播化身“刘一刀”半价销售万科海景房，直播卖房不光成为了地产商应对疫情的最佳方式，还为消费者带来了多次狂欢的机会。

大势所趋的直播卖房，在电商平台入局后，或许将一举改变行业过去的痛点。当更透明、更有效的发展方式出现，房产行业也势必焕然一新，一个真正的全民直播卖房时代也将悄然到来。

打消消费顾虑是首要命题

“相较于线下，线上直播卖房给出的优惠力度可以说是前所未有。特别是京东这一次直播直接拿出一套打6.18折的房子抽奖，100多万就能拿下北京一套房，确实让人很心动。”在年前就有买房意愿的张佳告诉锌刻度，在她观看的多场卖房直播中，让利无疑是最吸引人的一点。

不过张佳也坦言，毕竟是这么大额的交易，还需要考虑一些深层次的问题。“比如线上看房无法对现场环境和房屋情况进行更具体、实际的呈现，最终实地考察时效果失真、质量存疑都是有可能的。”

已在线上预定购房的康宇对此却有不同看法，“如果是在线下买期房，即使最初是去现场看了，不也是靠沙盘展示和销售描述给消费者说明房屋情况吗？这样就跟直播卖房时拿着图片介绍房子、讲述周边配套设施没什么两样了。”

在康宇看来，在线直播卖房时，那些观看直播的观众，各自的需求意见有同有异，那么有购房需求的人完全可以参考一下别人的意见，这些个人在线下买房时难以得到的额外信息，会让消费者对房屋有一个更加全面的考量与认知。

锌刻度询问多位有购房意愿的消费者后发现，其实导致他们无法对直播房源下手的更关键因素是，怕如此大宗的交易在线上难以得到有力的保障。特别是在线下看房还是主要购房方式时，多次出现的期房迟迟不动工、购房定金难退甚至不退等情况，加重了消费者的担忧，“亲自看过的房都会出现问题，更何况没有亲眼见过的？”

而在“中骏云景台京东房产自营旗舰店”作为京东“自营房产”的首个品牌旗舰店上线之后，倒是为“直播卖房如何打消消费者顾虑”给出了一个行之有效的答案。

京东房产自营的第一个项目

直播中，京东零售CEO徐雷将京东卖房的原因归结为“全因消费者的信赖”。基于京东长期以来在自营业务方面建立起来的良好用户体验与较高质量保证，消费者对京东上线的自营房产抱有一定的信心。

再加上其明确表示这批房子可以无理由退订，相比于传统售楼模式还要克扣定金，这一举动让不少消费者彻底放下了消费“包袱”——短短一小时的直播，就有超过2万用户将价值数百万元的新房加入到购物车中。

在直播卖房渐成大势的情况下，京东选择“自营房产保质保量+无理由退房让消费者放心”作为切入点，不仅为竞争者打开了一条新思路，也让自身获得了一个相对良好的开局。

自营卖房模式直击行业三大痛点

事实上，这并不是京东在云卖房上第一次发力。

公开资料显示，早在2014年的双十一期间京东金融联合远洋集团开展互联网营销，第一次试水互联网众筹卖房；京东2015年6·18当天，联合万科、中信、首开等43家开发商推出千套特价房；2017年10月，“京东房产”正式上线；2019年“双11”期间，以“拿出3亿元补贴来卖房”、“新房全款购房打五折”等打法成为舆论的焦点。

如今，京东勇蹚云卖房的深水区。

“其实我的部门是去年‘双十一’开始规划自营业务。”京东房产总经理曾伏虎在2020年5月22日的媒体电话会议上表示，房地产行业大环境不佳，亟需破局者赋予新的动能，“通过我们的标准化服务，最大化降低购房者面临的潜在风险。”

京东房产总经理曾伏虎

传统云卖房模式存在三大痛点：一是侧重导流，多为消费者提供楼盘详情、促销优惠等“浅层”信息，如此难免存在信息不对称的问题；二是难以常态化提供优惠房源、优质房源，不乏以线下不好卖的房源滥竽充数；三是无法拿回定金，倘若消费者后悔则定金损失只能自我消化。

发力自营卖房，京东彻底解决行业痛点的决心可见一斑。

自营卖房模式的精髓是牢固流量环节、切入销售环节，后端的房企主要负责供货，平台肩负起甄选优质房源、确保专享优惠、提供较为全面的售后服务等责任，如此一来品质就有保证，前端的消费者则可安心买房，从而实现从“能买房”、“买好房”到“买房可享品质+服务保障”购房体验的跃迁。

一名互联网观察人士告诉锌刻度：“京东拥有近4亿用户具备客群优势，与房企的议价能力较强，能低价、大量、稳定获取品质房源，并可提供长达半年的保价与无理由退定，这些优势都可转化为差异化竞争力。”

可以说自营卖房模式之下，消费者、平台与房企实现三方共赢。

而受2020年初“黑天鹅”影响，房企逐步拥抱云卖房，据克而瑞研究中心统计，截至3月中旬前200强房企中已有143家房企在线上卖房。

更为关键的是，房企为了应对疫情临时采取的自救措施已上升到长期战略，此背景下抢占云卖房制高点就成为重中之重，因此京东改变打法，简化购买流程、优化销售链条，渴望掌握更多行业话语权的目的不言而喻。

毕竟，自营是京东的起家之道，坚守此道也契合京东集团董事长刘强东日前提出的“结硬寨、打呆仗”战略方针。

全民直播卖房时代来临

某种程度上，眼下正是发展线上房产业务的最佳时机——疫情的刺激和行业水平的提高，为地产商与平台涉足线上提供了充足的推动力。

两年前，房产市场刚刚开始下行的时候，不少从业者还持着“等一等就好”的心态，并没有拿出全力。

但疫情突袭，开发商和经纪公司才意识到线上房产业务的重要性。疫情之后，如本周北京市对新盘提出的销售要求，也极大地刺激了整个行业信息化水平的提高。

而对于京东来说，对线上房产自营业务的规划不仅需要行业的整体发展，还需要自身的积累过程。具体来说，包括用户的积累、城市的布局以及对自营业务的设计，还有与金融、物流等方面的资源整合。

在过去的线上房产市场上，58同城、安居客等平台拥有大量用户数据资源和流量优势，因此链家、我爱我家、中原地产等诸多中介机构会向其购买端口和广告，从而获得流量输入。

不过在近两年的发展中，链家推出“互联网+”房产服务平台“贝壳找房”，改变了这样的现状。贝壳找房通过ACN经纪人协作机制覆盖了更多的城市和中小机构。同时，还打造了面向中小中介机构的轻资产加盟模式。

在这些入局玩家的广泛实践与努力下，线上房产销售业务获得了市场的检验，直播卖方自然开始形成一种趋势，房地产交易线上化趋势也愈加明显。

京东的入局，又在此基础上带来了不一样的想象空间。从规划自营项目到如今正式推出，京东一直在积累购房用户，也同时在寻找市场上合适自营的、有亮点的，能够满足用户需求的房源。如今京东能给开发商和用户提供从下定金、线上签约到交易付款整个过程的一系列服务，并保证不论从哪里购房都是京东自营的房源。

完成线上线下的无缝对接也是京东在过去一两年中的重点工作，尽管今年业务的发展重点仍然在北上广深等核心城市，但京东已经在全国七十多个城市有了业务和代理商。

市场的变化与资源的倾斜，都在告诉所有房产从业者一个信号：向线上化发展已经成为大势所趋。这一趋势将有效提升用户找房效率，也将加速房地产信息透明化，促进地产行业良性发展。

有了前期充足的准备，京东如今对线上房产自营业务信心十足。但同时，阿里、苏宁等电商平台在大房产销售业务上的延伸，也是京东所喜闻乐见的。“现在市场被占据的份额还不多，与友商一起快马加鞭地在这个行业多尝试、互相学习、共同发展是非常好的事情。”京东房产总经理曾伏虎如此表示。

也正如他所说，未来应该是全民直播卖房的时代。