疯狂吸粉“95后”，泡泡玛特被捧上市了

来源 | 亿欧网（公众号ID：i-yiou）

作者 | 张凯伦

泡泡玛特的赚钱能力超乎想象。

这家盲盒企业的招股书显示，2017年至2019年，其营收分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元，最近两年营收增幅分别高达225%、227%。

在净利润方面，2017年至2019年分别为156万元、9952万元和4.51亿元，盈利能力同步爆发式增长。

在本次赴港上市前，泡泡玛特已获多轮融资。根据天眼查，最后一次融资来自4月29日，由华兴新经济基金和正心谷资本领投，融资额超过1亿美元。

十年来，公司已经完成多轮融资，投资方有启赋资本、华强资本、黑蚁资本、金慧丰投资、正心谷创新资本和华兴新经济基金等。

目前，国内潮玩市场主要玩家有泡泡玛特、52TOYS、IP小站等，近三年来已有多家盲盒企业先后成功获得融资，整个潮玩市场生机勃勃。

盲盒生意赚到飞起的泡泡玛特，也在打造着更大的版图：IP矩阵的开发、打造自有电商、举办潮玩展会等。

然而，IP发展遭遇瓶颈、综合零售商加入导致的竞争加剧、消费者的喜好瞬息万变，都将成为未来可能制约泡泡玛特成长的难题。

本文主要探寻以下几个问题：

1.盲盒为何会成潮玩市场新宠？

2.二手交易市场火爆，''盲盒''是玩还是炒？

3.市场竞争之下，泡泡玛特如何应对？

4.盲盒的IP之路能走多远？

Z世代养大的产业

2019年4月，为期3天的上海国际潮流玩具展在上海举办，近十万人疯狂扫货。开展不到半小时，不少知名潮玩品牌推出的新品和限定品就已经售罄。

“参与的人虽然多，但不能因此认定玩家就越来越多。”潮玩资深玩家玛莎表示，玩家仍是圈内的少数人，只是进入潮玩圈的爱好者越来越多，基数大了，这个圈子也就更容易被看到了。

潮玩这个小众圈子不是一两天形成的。

自20世纪90年代，潮玩以工作室和独立设计师的身份出现在日本和香港，便迅速吸引年轻人的注意。后被引入美国，并与当地艺术运动充分融合。主营潮玩制造和销售的潮玩公司，先后开始在美国成立。

受国外潮流文化影响，国内逐步出现潮玩工作室、独立设计师，但在很长时间之内，仍以小众文化示人。

直到2010年，大型潮流文化娱乐公司泡泡玛特、19八3等开始出现，中国潮玩市场开始走向市场化、标准化。随着潮玩社区电商平台葩趣、52TOYS的上线，潮玩市场不断成熟。

但潮玩大众化的真正爆发点，则出现在盲盒玩法之后。

国内盲盒型潮玩代表品牌泡泡玛特，只用了不到3年的时间，就实现了Molly系列盲盒销售额近3亿，估值达到百亿人民币，成为"2019三季度胡润大中华区15家新上榜独角兽企业"之一。

2019年的双十一，泡泡玛特还迎来了自己的高光时刻，当天其天猫旗舰店的交易额达8212万元，一举超过乐高、LineFriends等知名玩具品牌，登顶双十一玩具类目。

而在成立之初，它还只是一个依靠售卖综合类文创和玩具的公司，甚至一度出现亏损。直到创始人王宁注意到潮玩这个新兴市场，开始寻求IP运营转型。

依据小浣熊水浒卡、日本扭蛋的玩法，泡泡玛特推出了盲盒潮玩产品，小小的盲盒得已风靡市场，泡泡玛特也因此出圈，被更多人关注到。

根据CBND调查显示，近一年盲盒增速达609%，消费者人均购买4.2个。不管是已经入坑的盲盒玩家还是普通盲盒爱好者，成套购入系列盲盒都是很正常的现象。

“盲盒出现的时候，我们这代人刚好身处潮流文化走向大众化的过程，对潮流文化的接受度比较高，也让盲盒有了更多被关注的机会。”玛莎说道。

根据《潮流文化发展白皮书》显示，全球潮流市场规模已于2017年达到2000亿美元，玩具是近年来增长速度最快的潮流细分品类，于2016至2017年间的增速接近300%。

潮流文化的大众化和潮玩的超高增速，为盲盒的发展提供了基础。而Z世代的支持，才是让盲盒成为潮玩市场宠儿的真正原因。

据统计，2018年Z世代（泛指90后、00后）每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元，到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。

当这个群体成为社会消费主体时，让本质上更多属于二次元、娱乐消费的盲盒经济有了牢固的市场基础。

更重要的是，情感或许才是其背后真正的驱动力。

“买盲盒的大部分都是有稳定收入、且有是非判断力的成年人，所以在我看来盲目消费的说法并不合适，难道大家会去买一个于己无关的东西吗？”玛莎反问到。在她看来，精神需求和情感寄托，才是将买家和盲盒长久联系在一起的重要因素。

泡泡玛特创始人王宁曾表示，人们会自动限制刚需类产品的消费，但是对于满足自已精神需求的消费，几乎所有人都会很慷慨。

“当消费者购买没有实际功用的玩具，他就不会有焦虑感，而潮流玩具恰恰是一个艺术本身的商品，它没有任何的附加值。”

二手平台火爆，''盲盒''是玩还是炒?

单价39-69元的盲盒，价格本身并不高，但频繁消费却是一笔不小的开支。对于经常在社交网站上哭穷的年轻人，怎么买起盲盒来又突然有钱了？

这就涉及到了那些“以玩养玩”的玩家们。

“那些在潮玩展抢购经典款或是限量版的人，除了本身喜欢外，很多人会在抢到之后高价卖出，用来回血。”玛莎表示，这已经是圈内的普遍现象。

闲鱼上，盲盒交易已经是一个千万级的市场。据闲鱼于2019年7月发布的报告显示，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，用于交流置换的盲盒鱼塘更不在少数。

一般情况下，普通盲盒的溢价较低，一般在几元至十几元左右，和原价相差不大，热门款溢价多在几十元至一百元之间。

隐藏款的行情则完全不同，价格基本翻增十倍左右。其中最受欢迎的泡泡玛特“潘神圣诞隐藏款”，全球限量250个，价格溢价高达39倍，从59元飙升至2350元。

图片来源：网络

这样的高价在闲鱼上并不在少数。由此，也产生了现代年轻人除了炒币、炒鞋，还炒盲盒的说法，而这也反向成为吸引大家不断购买盲盒的原因之一。

闲鱼上能吸引买家的，主要还是那些低价、想抽却一直抽不到的热门款。

Molly、独角兽、L.O.L、sonyangle、毕奇（pucky）、littleamber、吾皇万睡、actoys猫铃铛、lego迷你人仔、sml盲盒是闲鱼上交易最热门的十大盲盒产品。过去一年，仅闲鱼上的molly娃娃交易就超过23万单，均价为270元。

竞争加剧，泡泡玛特如何拉开差距？

泡泡玛特强势的示范效应下，越来越多的玩家开始涌入这一市场，比如酷乐潮玩、九木杂物社等。

相比拥有文创、生活、玩具等综合品类的零售商，泡泡玛特的产品和盈利模式更为直接，几乎覆盖所有盲盒消费全体。

九木杂物社和酷乐潮玩虽然都有销售盲盒产品，且都有自身的特色，但与泡泡玛特之间尚存一定差距。

从产品种类来看，POP MART专注做盲盒，产品销售额占比超90%，其他还有一些手办产品；酷乐潮玩和九木杂物社销售产品种类较多，但盲盒产品也是其当前最为畅销的产品。

在渠道布局上，泡泡玛特线上线下多途径触达消费者，加之自助售货机低成本迅速铺开，微信小程序“泡泡抽盒机”可以解锁盲盒更多玩法。九木杂物社和酷乐潮玩在盲盒销售渠道上尚有提升空间。

产业链运营上，泡泡玛特打通了上游IP资源、中游销售、下游自建社群APP，打造IP综合运营商；而九木和酷乐潮玩目前更多的是盲盒渠道商。

“从经营战术上来说，专攻垂直领域可以将钱花的更有价值，从品牌塑造上来说，也更容易给消费者形成品牌认知。”九轩资本创始合伙人刘亿舟对亿欧表示。

另外，知名创新家居零售企业“名创优品”也开始销售盲盒产品。

单个盲盒售价多在19.9元/个，个别系列29.9元/个，第一周就大卖10万个。名创用其获得的IP授权来生产极致性价比的盲盒，并通过其强大零售终端迅速铺开，推出芝麻街和三只熊的等合作款盲盒。

市场上多个零售商的入局，给泡泡玛特的进一步发展带来影响。亿欧智库分析师贾萌认为，上市后的泡泡玛特需要进一步拉开与这些竞争对手之间的差距，才能继续保持现有的位置。

截至目前，泡泡玛特已在中国大陆地区拥有1000余个零售网点，其中线下直营门店150家，机器人商店900余台，未来还将继续增长。

为了应对市场竞争，为了打造潮玩社交，在2016年6月，泡泡玛特上线葩趣APP，是国内首个潮玩社区平台。随后入驻天猫，在2018年、2019年的双十一期间，都斩获了天猫模玩类目第一名。

主攻垂直产品的泡泡玛特，在流量成本和交付成本上或许很难通过足够的规模摊薄，做得比中心化的综合零售商好，“但如果这个市场足够大，垂直领域的品牌也依然能够切到一定的比例而活得比较滋润。”刘亿舟表示。

但对于线下店铺的扩张，首先还是要考虑能否挣钱，“运营能否跟上成本，人效和坪效能支持它的持续盈利，SKU能满足更多人的需要，这些都很重要。”

潮玩门店和自动售卖机的选址主要是购物中心内，受到疫情的影响，此前门庭若市的潮玩门店也陷入停摆。泡泡玛特的门店加上自动售卖机近，疫情期间关闭了三分之一，也有一些玩家开始陆续“退坑”。

对于“退坑”的玩家，有资深玩家表示，圈外人对盲盒和潮玩的忠诚度不高，大多浅尝辄止，但老玩家对于潮玩的热情是不会随意改变。

“去年就有盲盒退潮的声音，但对于老玩家来说，退潮只不过是把原本扩张的圈子缩回圈内而已，该玩还是玩。”

图源：亿欧网自主拍摄

IP之路能走多远？

IP是潮玩的关键线，也是决定盲盒能走多远的重要因素。

以拥有较多IP资源的泡泡玛特为例，目前，该公司运营IP有85个，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。

最大的IP非“Molly”莫属。2018年7月，泡泡玛特收购了Molly在中国的知识产权所有权，2019年4月收购了Molly在全球的知识产权所有权，这意味着，泡泡玛特公司对Molly这一IP享有完全知识产权，包括开发及销售。

2019年，仅 Molly一个IP卖出4.56亿元，可见其火热程度。但是近观这半年，泡泡玛特的新品已经很少再有molly系列。

但成也IP，败也IP，用户的口味总是在变化。

虽然泡泡玛特签约不少设计师，但是否可以持续设计出新的IP来吸引到大众的眼球令人怀疑。

而已经上市的系列，后续的更新迭代能否跟上也会是一个问题，就像汽车一样，一旦跑起来就不能停，一旦停下来，消费者就会大量流失。

“我们有一个宏伟的目标，就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。不一定是像迪士尼一样拍电影，但是我们将会汇集更多的IP，都是成年人喜欢的有巨大商业价值的IP。”5月初，泡泡玛特创始人兼CEO、85后王宁曾公开表示。

但在目标成为国内迪士尼的路上，泡泡玛特暂时缺乏积累。北京王道战略营销咨询总经理王宏君建议，“泡泡玛特需要从一个潮流的弄潮儿，跨越成为经典IP的开发及拥有者。”

因为潮品可能只需要戳中消费者的一个点，但经典则需要综合考虑大家的审美喜好和时代背景等诸多因素。

王宁曾经打过一个比喻，不止把潮流玩具当作艺术品，还当作冰淇淋、鲜花来卖，这不是非刚需品，但又是一个巨大的、一直都有的需求。

当奔波于生活赛道上的“后浪”们，偶尔需要一些精神上的满足或陪伴时，大家还是会寻找那些能带来短暂的快乐、满足的小玩具。

“就和小朋友一样，我们所有人都回到了一个原点，就是回到了一个小朋友的状态。”王宁如此说道。

尾声

盲盒玩法已经不仅局限于潮玩企业。

比如爱赶时髦的呷哺呷哺发售的攀登者盲盒，也设置有隐藏版，全国限量2600个；

瑞幸推出的“遇见昊然”系列盲盒，一度让APP崩溃；

还有全家便利店也推出的与tokidoki联名的盲盒。

盲盒经济正在大行其道，它代表的，也许是我们每个人内心深处的童真。

致谢

感谢以下人士在写作过程中提供的丰富案例及观点，排名不分前后：九轩资本创始合伙人刘亿舟、亿欧智库高级分析师贾萌、潮流资深玩家玛莎（化名）

参考资料：

1. 《轻工制造潮流玩具专题报告》长城证券2019.12.16

2.《九木系列深度报告》太平洋证券2020.01.10

3.《当代年轻人的新宠——潮玩市场为何这么火？》海纳百川 2019.09.05

4.《盲盒“熄火”》灵兽2020.05.25

5.《泡泡玛特为什么这么火？深度访谈泡泡玛特创始人王宁专题来啦》动漫杂谈2020.01.09

6.《文创观察：火爆盲盒疫情遇冷？活下去，除去浮躁回归初心》环球网2020.04.21