基于用户留存和活跃，可复用的线下活动运营攻略

本文笔者将从这三点，为大家讲述：如何做好线下活动运营。

我之前做过很多场线下沙龙的活动，但是我完全没有自己分享过，今天是我的第一次分享。今天的分享，从三个方面来和大家聊聊活动运营：

• 第一点，理论，剖析一些理论；

• 第二点，实操，落实到每个点我们应该怎么做；

• 第三点，案例，结合案例，充分了解整个过程。

听完这三点，你们至少可以去复制一场类似的线下活动。

一、运营做什么？

运营俗称互联网运营，就是利用一切手段，去拉新用户、促活用户，最终转化用户、提升产品收入。

运营的最终目标是什么？提升收入。

所用的一切手段就可以理解为这个用户增长模型，就是获取、留存、激活、变现、推荐。

可能有些公司会有专门的用户运营这个岗位，或者是说今年比较火的，很多公司开始设置增长黑客或者是用户增长官。

在这里，我给大家推荐一本书，大家可以回去看，是《首席增长官》，是从数据的方面剖析用户增长的理论，对于做运营或者用户运营的同学来说，这本书还是非常有价值的。

运营的工作，大致可以分为五个阶段：

• 第一阶段：获取，就是俗称的拉新。

• 第二阶段：促活，就是把拉进来的用户变得活跃。这个产品有好有坏，他可能今天来觉得不太喜欢就走了

• 第三阶段：留存，要做的是不能让用户走。

• 第四阶段：转化，让用户留下来，最终目的其实就是赚钱，要引导转化，通过一些产品的付费或者活动付费、内容付费等等来产生收入。

• 第五个阶段：转介绍，可以简单理解为口碑，希望用户把我们的产品或者把服务推荐给更多的人，让更多的用户知道，让更多的用户进入第一个阶段。

其实所有的运营，无论你是做活动运、内容运营、产品运营，还是产品、数据，其实都是用户获取、留存、变现。

用户运营就是更细分一下，有些公司会去设置用户运营的岗位，专门负责一些增长、获取、裂变的工作，让用户的体系变得越来越大，就是很细分下来到用户运营。

二、关于活动运营

可以把活动运营放到运营的层面里，理解为“用活动的形式去完成这个操作”。

当然不是说我一场活动可以完成整体的操作，可能是针对每一个阶段设置专门性的活动。除了更好的用户增长模型之外，还需要考虑的是产品阶段模型，一个产品，无论是做地产、文具或者你是做一些互联网公司，都需要考虑到一个产品阶段的问题——有启动阶段、成长阶段、成熟阶段和衰落阶段。

到了衰落阶段也不一定会死掉，你可能需要通过一些手段和方法去遏制这个衰落的趋势，重新回到成熟，也就是高峰阶段。

考虑到这四个产品阶段，还有用户增长模型，就可以非常准确，或者说有规划、有针对性地来设置我们的活动。

1. 确认活动目的

首先，要考虑的是活动目的。

如果说，产品处于初期阶段，需要通过这一场线下活动，去拉动一些初始用户，来保证这个产品之后的增长，可以做一些比如说像教育机构的免费试学、免费体验、产品的免费体验等等。

如果说想要做激活，去掌握更多的活性用户，应该去策划一些福利类的活动，线下的活动比线上活动更好的一个优势是在于：它非常适合去增加和用户之间的关系。你在线上和用户聊了一个月，可能不如线下一顿饭的时间。

理论就讲这么多，其实这些理论网上都有，大家可以去了解。

2. 线下活动的轨迹

接下来，是线下活动的轨迹，这里要强调：我的这个经验、这个轨迹，是更多适用于线下沙龙、知识分享类的。如果你是做一些线下的游园会这种类型的话，可能不是完全适合，但是你可以从中挑选需要把控的节点。

1）活动策划

第一个活动策划书，是一场活动最开始要做的事情，最起码要做两份活动策划书，一份对内一份对外。

因为对外需要沟通很多细节，比如说上面写的招商、场地、嘉宾、渠道都需要沟通，不能拿一个对内的策划书去讲；对内的策划书说希望这场活动赚五十万，给人发过去也不太好。

如果团队人员充足的话，可以针对每一个渠道、每一个目标对象做不同的对外策划书去沟通，这也符合今天这场活动的主题——就是如何通过一场活动去提高用户的粘性和活跃度。

其实很简单，每一个活动的环节，都是在帮助你提高用户粘性和用户活跃度。

2）活动招商

接着说活动招商，为什么要单独提出来呢？

因为针对不同的产品阶段和用户增长阶段，可能会有变现收入的阶段，就是产品需要收入了，包括在成熟期需要产品收入。

如果做服务类品牌，比如说活动行这类服务工具，需要通过招商来获取一定的收入，全面提高的收入目标，这都需要招商。

招商要招什么呢？

——就是正好对我这个活动感兴趣、也是他需要的。

比如说：做一场关于App推广的活动，什么人最需要这些用户？

App推广第三方的工具提供商，他们可能需要，因为他们需要你们去使用这些产品，所以我们就有针对性地去找这样的商业赞助，从而提高我们整场活动的收入。

收入提高了，就可以让我们更努力去把这场活动做好，比如说：可以很豪放地给大家发水果发饮料，这些都可以从招商赞助里出。如果没有的话，这场活动用户的留存和黏性肯定不会非常高，因为大家都没有得到很好的服务。

3）场地服务

以我目前的经验，如果要在北上广深这些一线城市去寻找一个合适的场地，尤其是免费的场地是非常困难的，几乎是一件不可能的事情。

但是，又有一个很矛盾的地方，就是现在线下的会议特别多。就拿上海来说，一个星期可能有几十场，你需要选择性地去听哪一场活动。这时，场地的选择就非常重要了。

首先，我们一定要选择跟用户属性相契合的地方，比如说在深圳办一场关于互联网的活动，一定选择在南山，因为那边互联网公司很多。

第二，交通非常便捷，可以减少大家的交通成本。

第三，场地本身要非常符合用户属性。比如说互联网人，就喜欢一些要么是简洁一点，要么比较众创空间的场地。

4）嘉宾沟通

嘉宾沟通非常重要，一定不能因为面子或者是人情去邀约，嘉宾可能一开始比较适合，但是他发了一个PPT不太行，都过时了，这个时候一定要选择更改。

所以，嘉宾沟通非常重要，贯穿你整个活动的全部，不是说邀请这个嘉宾就可以了，从头彻尾要做好嘉宾的运营，一定要保证他的PPT非常适合现在的观众。

而且最重要的是，还要保证他们的出场顺序是大家觉得可以接受的。

一般把比较活跃的或者是比较能讲的嘉宾放在第一位来活跃气氛，我今天是属于特殊情况，不在其中。

嘉宾沟通还有最重要的一点，就是一定要有Plan B，因为我们做线下增长的活动，可能提前20天就去敲定一个嘉宾了。

可能到那天，临时身体不舒服或者临时家里有事，他就不来了，你又没有办法拿他怎么样，所以一定要有备选嘉宾，如果他不来的话，可以有一个备选嘉宾，做任何活动都应该有Plan B。

在每个节点，如果有突发情况，怎么去用备选方案保证正常运行。

5）活动时间

依我的经验来看，一些线下类的活动，这几年时间变化的走向非常奇怪，在2017年的时候，大家特别喜欢周五参会。

为什么？因为周五好翘班，听完就回家了。

今年整个互联网环境变得非常箫条，这个时候再翘班就很担心，就不太行了，所以周五这个时间就不能用了，需要选到周六。

但是，很尴尬的是什么呢？

很多公司周六也上班，现在很多公司喜欢周六上班了，不是双休，这个时候很多人就会说我周六也去，那怎么办？

我有一些比较好的合作伙伴，在北京的时候，他们就会选择在周日下午来办活动，他们的到场率会远远比周五周六高很多。

所以，在活动时间的选择上，也是一个看似好像没有什么问题的细节，但是它关系到你的用户群体，关系到整个市场行业的趋势。

所以，举办活动的活动时间，可以好好推敲一下。

6）渠道沟通

一场活动需要宣传，对不对，不能自己一个人宣传，这样招来的用户是有限的，我希望大家一起宣传。

比如说活动前都有发单页，这就是渠道宣传。

渠道的沟通最重要的原则是什么？

——是双方的资源匹配，就是说我能够给到你的资源，和你能够给我的资源是相匹配的，谁也不要占谁的便宜，不然下次就很难合作了。

那渠道是不是越多越好呢？

并不是，一定要选择适合自己的。比如说我前东家是做App推广、中介代理的，我肯定要找和我不存在竞品关系，同时又和我不冲突的渠道去合作。

7）物料设计

物料设计，很多人容易忽略，很多时候随便设计一下，但是现在，好的设计越来越可以抓住人。

我们在做的物料设计时候，最好确定要做多少物料，是就做一个朋友圈的长图就可以，还是需要再做一个宣传海报、嘉宾的海报，还是朋友圈那种很简单的符合手机页面的海报？

都是需要考虑的，并且需要保证整个活动的设计调性是一致的，最简单的就是能够让人迅速抓到这场活动的重点。

8）上线宣传

当我们把前面都调整好了，这个时候就可以宣传上线了，但是宣传上线这块其实要做的工作还很多，我们至少需要一天的时间去做相关的规划，来看看我们要怎么宣传上线。

首先，最简单的，我们需要做几版宣传栏，是不是一版就可以了？

不是，因为你有那么多渠道，你的这个渠道可能是朋友圈的，可能是人家网站的，也有可能是微信公众号的，你要根据不同的渠道以及你自己不同的渠道去设计不同的文案。

第二、你要根据活动的前、中、后去设计不同文案。

比如说：你前面没票或者就剩几十张了，那你文案需要做小幅度的更改。

第三、还需要做什么？去做渠道时间的安排和规划。

比如说：今天策划一个活动，下周某个时间上线，外部渠道每天怎么宣传，内部渠道怎么宣传，通过这样排列组合的时间，反复提醒让用户知道某某时间某某城市有这样一场活动，让更多的用户来参加。

9）活动跟进

宣传上线完了就是活动跟进，其实很简单，就是把刚刚前面所说的，除了活动招商和活动策划以外，包括活动招商，在这个阶段时间内做好跟进。

比如说：招商会来问你“我需要记什么东西、现场怎么安排的”，场地方说这个地方怎么做，每个地方都要沟通到位，这是在活动跟进期间要做的。

跟进期间还有一个最重要的就是用户，因为我们今天的主题是“提高用户的粘性和留存”，那怎么去做？

——从用户开始报名的那一刻就开始提供服务，而不是用户到现场才提供服务。

如：文案中留下微信号，通过后需要记录他的需求，要知道他是做什么的、他参加这场活动想获得什么、能不能保证他能够真正到场，可不可以多带几个人来现场？这都是你在用户跟进过程中需要做的事情。

10）风险控制

风险控制，结合前面说的几点，比如：一个渠道突然发不了，那个嘉宾突然来不了，活动时间突然有暴雨，这些全都是风险。需要通过自己的一些经验和整个的安排调度，把这些风险遏制住，以保证这个活动的顺利进行。

11）活动执行

最后是活动执行，活动执行是什么呢？活动执行是当天下午到晚上活动结束就结束了吗？绝对不是。

应该是从今天上午到明天大概这个时候，是24小时还要多一点。

为什么？

因为早上你要来布置场地，我说的是小活动，如果大活动可能要提前一天，要布置场地。

比如说：离地铁很远，离地铁1.5公里，要保证通过什么样的方式能够让用户最快最准确地找到你这个场地，无论是之前一对一通知还是微信群通知什么的，都是需要做的，这是会前指导。

当天现场需要做流程的设计，比如说：刚刚我们经历过的，刚做的破冰游戏，这就是我们要做的第一个，需要让大家迅速熟悉起来，然后再茶歇再分享。

这就是流程，在这个流程中，我们需要把控的流程。通过这种很细微的服务和现场的执行，让整场活动相对来说具有较高的质量。

12）后续的运营

活动结束以后，用户的问题会非常多，他绝对不会说今天结束了OK回家了，就完了。

不会的，至少就知识沙龙这场活动来说，他至少会问：“PPT什么时候给我？老师联系方式有没有？”这些都是需要你去回复的，不可能说活动办完就结束你也回家了。

你需要对这些用户进行后续运营，这个后续运营，能够保证他愿意参加你的下一场活动，因为你对他的活动非常到位。大概到第二天，这种询问你的人会渐渐变少，你会稍微松口气。

3. 线下活动中如何做用户运营

1）把握用户需求

其实用户需求很难把握，它是千变万化的，受很多因素的影响。刚才说的场地、天气等等，都会成为用户是否选择一场活动的一个影响因素，但是最关键的是什么？是这场活动是否是他需要的。

比如说：好玩，一些线下的演唱会、游乐会这种活动很好玩，大家去玩一下；或者就是有用，这种活动我听着很涨知识。但是用户需求是在变化的。

举一个例子：

2016年的时候，App很火，大家都在说如何去做App推广、如何去提升下载量、用户的使用等等。

关于这方面的知识大家都很爱听，2017年这个不火了，大家爱听小程序，我想听小程序怎么留存、变现。

2018年是什么？裂变，大家都想知道这个东西在朋友圈是怎么裂变的？怎么变现的？这就是用户需求的不断变化，我们需要通过用户需求，再结合产品的阶段和我们的用户增长模型，去设置相关联的活动。

比如说：现在的主要任务是变现，虽然我知道App推广不火了，但是之前签了几个赞助商，怎么样也要把这个活动硬着头皮办下去，不能舍弃它，要完成我上一阶段的任务。

所以，我们需要根据用户需求还有我们自己本身的一些实际需求去做活动。

2）和用户建立联系

这一点非常重要，因为能否和用户建立联系，意味着能否服务好用户，也就意味着这场活动是否是高质量的。如何和用户建立联系呢？

首先要分解到每一点，每一个渠道留下自己的联系方式，让用户主动来找我。

第二，主动找用户，让用户在报名的时候留下微信号、手机号，添加用户后，需要和用户交流，要知道他的需求，他的主要目的是什么。

第三，多渠道用户通知，用户来不来这场活动，很大情况就是提前二十天、提前一个月办一场活动，也许用户都忘记了，你需要提醒他这场活动要执行了。多渠道，比如说微信、社群，还有手机通知，这些手段都需要用上，然后跟他联系提醒他活动要开始了，保证他可以来。

3）精细化用户运营

知道用户的数据、用户的行为特征后，分析用户的需求。

比如说：我突然之间做了小程序的活动，很多人反馈说“OK，这个小程序主题我很爱听，很契合我的点”，我下一场还可以做一个小程序，因为小程序的需求比较高。还可以针对用户继续给他推送活动消息，做那种精细化的推送，他可以收到通知，还可以来参加这个活动。

4）关注用户数据

需要关注用户的数据（来源、付费、活跃、到场率、完场率）。

来源，测试这个渠道是不是优质的，比如说在很多平台做了合作，需要看到每个渠道来源的人有多少，可能某个渠道报名效果不太理想，下一次就不和他合作了，继续和报名效果理想的渠道合作。

这怎么设置呢？

活动群里有分渠道，大家可以去设立一下。然后付费，用户是多了还是少了，可能20元一个人，大家觉得20元一杯奶茶就有了。

如果是做全国巡回的话，需要分不同的城市、不同的属性去研究什么样的付费用户是可以接受的。

比如说：北上广深这种一线城市，他们经历了太多的会议，你贸然说一场活动最高2999一个人，报名的人会很少，即使很多，也是最后通过各个渠道拿的赠票。

活跃，就是说这场来了多少人，然后哪些人是一直听着没走的，哪些人是听着听着就走了，都需要观测的。

4. 关于活动小细节

说一些小细节，这些小细节真的很影响活动效果。其实做一场高质量的线下活动，最关键的就体现在每个服务的细节上，服务得到不到位，非常影响活动的质量好不好。

1）活动收费

收太高没有人来，收太少了别人会觉得没用。这个价格需要根据不同的城市和不同的人群做一个比较好的监测。

那怎么做呢？可以根据之前场的数据，还有就是拿其他的数据。

比如说：办一个线下的会议，你可以可去查一下这个城市一年来活动有哪些、哪些活动的付费率有多少，上面都可以看到，然后看一下是不是跟自己活动的收费存在一些问题、有什么启示。

2）用户回复信息是否及时

这就是在做用户运营，其实活动运营是表象，究其根本就是微商化运营，一个人配五台手机，不停回复消息，这叫微商化运营。

比如说这个用户一点钟给你发信息，你到两点钟才回复，OK，你到第二天还没回复他就炸了。

3）会前通知是否到位

如果场地离交通枢纽很远，需要做一系列设置或者指引，大家都喜欢乘坐地铁在哪个出口出、步行多少时间、有没有停车位、多少钱一小时，这些都是非常常见的问题，你需要告诉他，这样大家都会觉得你很到位很仔细，他不需要自己去搜索。

4）线下活动氛围的设置

如果不做破冰游戏，上来就和大家讲知识，大家肯定会吐槽听不下去，需要通过一些小游戏、小礼物的跟进，去把线下气氛调动起来，怎么做呢？最简单的就是发红包，我试过所有线下活动的气氛调节，开场最好的就是发红包，让大家抢红包，大家都很开心。

5）后续的服务跟进

会后需要做跟进，让用户觉得我们的服务是没有在活动结束后停止，是有后续服务的，因为用户也不是说注册完了就结束的，也是有后续的，所以你的服务也是要有后续的，必须针对每个阶段给他不同的服务。

比如说：一个用户，他报过上海沙龙，下一次我可以继续给他推送，根据不同的属性可以设置不同的文案。

假设他之后就没有再参加过类似的活动，可能就需要很简单地提示一下。假设他很活跃地参加这个活动，就需要把这个活动说得很清楚，看有没有能够打动他的点，这就是需要根据这个用户不同的属性，在会后做跟进的时候把他的画像做下来，再做不同的运营。

6）活动复盘

一个好的活动运营的话，可以不断做线下活动、不断去复盘、总结、分析形成自己的策略。

以上是分享的全部内容，里面提到的很多细节，值得主办方们思考，希望可以学习借鉴！

作者：小花

来源：活动行学院（ID：huodongxingfans）运营派

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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