新生代家长为何如此青睐母婴新国货？蜜芽来揭秘

作者：王琪骥

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

1996年，国货迎来了一个历史性时刻：国货家电销量首次超越洋货品牌。

2019年，新国货全面崛起——据中经社经济智库、中传-京东大数据联合实验室联合发布的《2019“新国货”消费趋势报告》显示，2018年，小镇青年中国品牌的下单金额同比增幅达到79%，下单量同比增幅达到67%，2018年都市青年中国品牌的下单金额同比增幅达到63%，下单量同比增幅达到54%。

从家电到美妆再到全部全方位占领中国新青年，新国货是如何在过去30年时间里成功崛起的？

新国货消费正在全面崛起

中国美妆市场国货品牌的市场份额占比达到了56%；

蜜芽APP上，本土品牌下单金额、下单商品销量同比增幅均高于国际品牌；

20世纪50年代曾流行于上海名流圈的护肤品牌百雀羚，在这一波国货热潮中年销售额突破百亿；

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“曾经，80后妈妈大多倾向于进口品牌，然而从2017年开始，我们发现这种现象逐渐在发生变化”，蜜芽创始人刘楠和她的团队洞察到新一代90后宝妈的消费趋势正在逐步倾向于新国货，“她们对于国产商品自信感更强，她们与生俱来就觉得中国的东西可以做得很好，在新的消费思潮和用户变化中，越来越多的国货品牌被接受。”

越来越多的数据证明，伴随着90后消费群体的崛起，新国货也彰显韧劲与潜力。

从消费群体来讲，伴随着90后步入事业发展期，他们正在成长为左右消费市场的主力军。90后是完全有别于70后及80后的一代，而且他们普遍喜欢为兴趣爱好和审美买单，促成消费的理由可能是为了颜值、为了联名的IP、为了当下的购买体验等等，总而言之，在互联网的影响下，90后新一代更愿意追求理想和共鸣。

而从产品来讲，经过三十年的发展，中国的制造业在几经升级发展之后，已经引领全世界，中国产品的质量已经能够保证。新国货不仅在品质上拥有竞争力，而且还从用户沟通、品牌营销等多个层面赢得了年轻消费者的认可。

新国货的崛起同样也是中国经济发展的一个见证，“制造业的发达是新国货风潮非常重要的根基。”刘楠表示说。

其次，在现代化企业管理及营销方面，中国企业已经开始与国际品牌平行发展。

在过去多年的发展当中，中国消费企业向跨国品牌已经学会了现代化的竞争——除了高性价比定价策略、不断提升的产品质量以及符合中国大众发展需求的设计包装、符合中国人消费习惯的技术研发产品等等，最后添加中国元素进去，这样既能保证品质又能保证价格、效果的产品一出来就迅速赢得了中国新一代消费者的青睐。

中国符号固然是一个门槛，然而，在GPLP犀牛财经看来，一个产品如果被一代人广泛应用，除了物质上的选择，这一代人经历迷茫之后的文化回归也是新国货崛起的一个重要因素。

作为消费专家，经历了中国消费行业在过去十年的变迁，因此，如今的消费现象在刘楠看来，新国货消费的背后则是中国消费者文化自信的逐步增强，曾经的“洋品牌崇拜”心理在中国逐步降温，大家开始用更平和、也更实用的心态看待生活及消费。

事实上，当中国元素变成身边实实在在的消费品的时候，无论是物质还是精神，这代表中国人真正的文化回归及认同，大家在精神上形成了共鸣，在行动上就开始体验为新国货的消费认同，因此，新国货又可以总结为新国货=品质+技术+一代人的精神消费。

蜜芽见证母婴新国货崛起

蜜芽作为深耕年轻妈妈品质生活的平台，见证了新国货，尤其是中国母婴品牌的崛起。

公开资料显示，作为中国首家进口母婴品牌限时特卖商城，蜜芽于2011年创立，创立之初，有感于身边人对母婴消费的无奈，创始人刘楠希望打造一个简单、放心、有趣的母婴用品购物体验。

这跟母婴行业的特殊性密切相关——同其他消费行业的不同，安全与健康是母婴产品最为敏感关键的因素，大部用户宁可花费较高的价格，去购买更品质、更安全的母婴产品，据艾瑞咨询《母婴行业发展现状及趋势前景分析》显示，就母婴产品的质量和材质，母婴家庭重视度分别达到74.8%和39.5%，远高于进行普通消费时对它们的重视度。此外，母婴家庭人群在购买母婴产品时，对价格的敏感性相对较低，重视度仅为33.0%，远低于进行普通消费时对此的重视度。

在过去十年当中，在母婴产品的质量安全与健康问题面前，80后一代母婴家庭普遍对国产母婴品牌缺乏信心，大到一个安全座椅小到宝宝的磨牙棒，80后的母婴家庭优先考虑的都是进口品牌。

然而，随着时间的发展，当90后开始进入母婴家庭的时候，这些人的消费观念及认知被完全扭转，他们与生俱来的相信中国品牌可以生产出高品质的好产品，也愿意支持国货的发展，这股新消费趋势将有力的促进国内消费品牌的发展，带动各个品类的消费升级。

据艾瑞咨询相关报告显示，90后的母婴家庭，在2018年年末，这一规模将达到2.86亿，与2010年相比，增长21.2%，在这些人强劲的消费实力带动下，中国大批国货产品在过去几年成功崛起，比如蜜芽旗下母婴新国货品牌兔头妈妈甄选mompick就是其中之一，其诞生过程可以说是与整个新国货的崛起同步。

兔头妈妈甄选mompick成立于2017年，如今，已经在小红书等社交平台被百万宝妈种草推荐，成为中国新生代母婴家庭耳熟能详的新势力品牌。兔头妈妈甄选mompick的崛起有一个很明显的特征，它的产品不仅技术走在前沿，而且性能更符合中国宝宝的体质。当人们的消费开始向产品本身倾斜，兔头妈妈甄选mompick这样具备强大供应链和研发实力的品牌就迎来了发展机会。其实，这个特点放在诸如完美日记、钟薛高等其它注重产品体验的国货品牌身上同样适配。

以兔头妈妈甄选mompick销量最好的柔薄系列纸尿裤来说，在这个产品的诞生过程中，蜜芽研发团队可以说是经过了上千次打样，不仅借助时下最先进的大数据分析技术不断改进产品结构，而且还多次产品测试，严格要求质量，比如，针对中国宝宝的大腿要更胖一些的特征，兔头妈妈甄选mompick中国版的纸尿裤加宽了腿围，使之更符合中国宝宝的体型。

兔头妈妈甄选mompick的客单价并不低，但仍然能从众多海外品牌中成长起来，这与新生代宝妈的消费心理很有关系，在他们新的育儿观之下，他们更愿意信任并使用新国货品牌产品。

追求品质和效果   中国新国货消费时代来了

拥抱年轻人就是拥抱商业未来。

蜜芽等新国货崛起的背后，这代表中国新消费时代的到来——在新的消费时代，品牌不一定是国际大牌，反而是能够满足产品质量和个性化消费的品牌更受青睐。

这股新消费时代的到来与90后的推动密不可分——伴随着90后步入职场，开始体验婚恋、孕哺、事业等人生的重要阶段，他们的消费观念引导了这个新消费时代的到来与崛起。

关于这部分人的，北京大学研究员靳戈曾分析，“90后”是中国互联网的原住居民，也是成长于中国经济腾飞时期的一代，他们有强烈的独立意识和自我保障意识，比如，90后普遍对很多APP都表现出兴趣，但最喜欢的APP应用还是影音社交和娱乐类的，音乐和好朋友成90后生活必不可少的一部分。

在消费观念上，90后对于品牌有自己的独特理解，其中，超过60%的90后认为品牌必须要有自己的独立态度，95%以上的90后认为品牌需要有自己的态度。

在90后这批年轻消费者面前，商家来说，如何打造出符合90后喜欢的品牌至关重要。

消费品的产品品质过硬自不必说，从品牌来看，这些品牌的传播渠道及传播理念是否符合年轻人个性化消费同样也是关键因素。

因此，在GPLP犀牛财经看来，新国货崛起的背后，一个重要的原因在于新国货普遍采用创新的营销方案赢得了这些消费者，新国货更能理解及代表90后新生代群体的消费价值观。

还是以兔头妈妈甄选mompick为例。

在个性化营销方面，兔头妈妈甄选mompick选择了更适合年轻人消费的渠道进行传播，比如，选择抖音等社交媒体及新的MCN等渠道上面，放弃了传统广告与头部明星的投入，获得了年轻人的认同。

“小红书和抖音是我们重点覆盖的内容渠道，同时也我们布局到淘宝、快手包括微信，这些离消费更近的渠道，实现从内容种草到带货拔草的流量内循环。”兔头妈妈甄选mompick相关负责人表示，目前，他们正在通过自己的内容策略，形成品牌的闭环，同样也通过个性化的品牌策略获得了90后宝妈的认同。