存量竞争下“讲效率”，一个奶粉品牌的抖音突围 | 营销深案例

图片来源：视觉中国

短视频的能量场有多大？

首先一个不得不提的趋势是，中国有上千万年轻妈妈们在经历一个前所未有的“手机育儿”时代。抖音数据显示，抖音第一季度母婴内容播放破千亿，母婴人群数量整体呈增长趋势，用户群体超6000万。

抖音蕴含的营销机会巨大，所有人都这么说。短视频营销，对于中国的品牌商而言早已是无比正确的方向。

但大势之下，品牌主们也不同程度的患上了“流量焦虑”，认准了方向后，具体要怎么玩？怎么落地？品效合一到底如何实现？他们寻求的是更实用、更具效率的投放指南，或者说，一张通往抖音世界的“地图”。

如何享受抖音的成长红利，找到不同场景下的最佳方案，实现对品牌成长的助力，也成了母婴品牌们正在思考的问题。

在直播爆发的当下，奶粉这个消费品类显得有些特殊。首先，不同于直播间爆款的零食、日用品，奶粉属于非冲动型消费品，消费决策链条长，品牌方也更为关注用户在购买环节中的数据沉淀；其次，线下门店仍是大部分奶粉品牌的最重要渠道，如何利用好线上流量，为线下门店带来更多有效的新客信息？惠氏在抖音上完成的尝试，刚刚在这份“地图”上划下一个坐标。

作为在抖音母婴品牌热榜中排名第一的品牌，2020年3月，惠氏启赋联合线下零售商爱婴室也展开了一次“营销革新”。

线下零售在抖音找到新入口

早在一两年前，因为抖音用户的聪明才智，无意中“火了”很多线下品牌。其中，海底捞和奶茶店们是典型代表，抖音用户用短视频记录分享他们发明的新吃法，由于内容足够新奇有趣，话题在抖音不断发酵，吸引着源源不断的流量来到门店打卡尝新，完成购买。

时至今日，你还能在海底捞的菜单中发现来自抖音用户贡献的菜品。我们能够收获的启发是，对于依赖线下门店的品牌方来说，抖音营销还有很大的想象空间。钛媒体观察到，经过了一年多的发展，有越来越多的品牌在抖音做了更多的尝试，这个空间还远远没有看到天花板。

笔者前段时间在抖音信息流中刷到麦当劳的广告，点击挂在视频左下角的卡片，你会跳转到麦当劳在其他APP上的小程序，进入领取优惠券和点单页面。这其中一个无法回避的问题是，用户也会在这一次次的跳转或卡顿中流失。即使已经到了2020年，企业依然要面对这一在营销中长久存在的问题。

钛媒体认为，拥有线下渠道优势的品牌，更应在营销中注重如何让线下零售商充分利用好线上流量的价值，线上线下形成双赢。这不是一件容易的事情，其中线下销售占70%的奶粉就是一个典型代表，通常的做法是，品牌方会拿出一笔营销预算，把线上流量导给线下渠道商，可能是做一个H5，也可能是结合线下做POI，但由于整体链路体验不够顺畅等问题，用户流失较多，最终效果不尽如人意。

惠氏的在抖音的做法有些特别。作为母婴零售线下渠道方之一的爱婴室，以会员营销为核心，以直营门店、APP为主要营销渠道，是惠氏客户以及奶粉客户重要的渠道商之一。惠氏希望找到一种线上营销的方式，打造从流量到内容、到服务的流量闭环，为渠道商带来更多的有效新客信息。

经过与巨量引擎（字节跳动旗下营销服务品牌）的研讨，惠氏找到了合适的场景与解决方案，在抖音投放“TopView + 小程序”的组合，它既没有把广告流量导向外部页面，也没有导向受众基数尚未如抖音一般广泛的爱婴室App，而是导向了爱婴室在抖音内搭建的小程序中。

体验下来是这样的。首先，如果你是被选中的目标受众，打开抖音你会看到一条TopView短视频内容——昆凌站在一片牧场上向你推荐一款良心奶粉，如果你对产品产生了兴趣，点击小程序，授权手机号，完成新老客识别，便会收到不同的优惠方案，然后领券下单，整个过程极其顺畅。

TopView视频截图

从惠氏看到的更大空间

“奶粉品牌的竞争已经从增量竞争转变为存量竞争。”惠氏启赋事业部&战略项目负责人周昉表示，“奶粉品牌的营销有其独特性，比如人群的精准覆盖，消费者的长期运营和口碑营销。” 周昉将品牌诉求梳理为“新客的触达与老客的长期运营。”这意味着，品牌触达和消费转化的追踪需要同时进行，在一次曝光的背后，平台需要为品牌建立一个高效的闭环链路。

在巨量引擎提供的解决方案下，最终有超过8万人通过TopView进入了爱婴室小程序，其中超2万人进行了授权，最终单日平均新客礼包领取率到15%以上。通过巨量引擎，惠氏成功地搭建了母婴品牌与核心渠道商直接沟通的桥梁，品牌曝光与实际转化双丰收。

在后续的平台环境里，惠氏品牌的PGC和UGC的口碑内容，又会去持续触达这些与BGC的内容有过互动的妈妈。“这次投放的每一个沟通，都能够在目标个体上做持续的加深。”周昉表示。这一次的品牌曝光和转化，都可以与后续的投放及内容沟通相结合，最大化品牌的整体投放效益。

在惠氏率先打通整个链路之后，有更多的母婴品牌渠道商，也开始了小程序的开发。

时代背景是共同的：中国的出生率正处于下降趋势，生娃养娃是每一个家庭的头等大事，同时，媒体环境越来越碎片多元，加上电商平台竞争白热化，寄希望于通过一次性大规模的曝光去完成年轻爸妈的心智沟通，变得越来越难。

随着直播电商的纵深发展、小程序的完善，广告可以所见即购买，在抖音收获广告观看行为之后的购买行为以及用户的长期运营正被越来越多的品牌实践。

新场景正在实现

巨量引擎团队对钛媒体表示：“基于小程序极大的灵活性，「小程序+」还有非常大的空间。巨量引擎内部链路的打通，能为客户带来更整合的价值，是我们期望加强的方向。”

品牌的营销需求多种多样，美妆品牌可能是AR试妆、线下店可能要分发不同的优惠活动，这些都可以通过小程序实现，在抖音内完成闭环。品牌需要不断地给渠道经销商导流、增强渠道商信心，帮助渠道商更好地售卖产品，小程序也开启了品牌与渠道商之间沟通的新方式。“优质广告+小程序”的方式，是这一营销场景下较好的解决方案。

在抖音平台，品牌还可以通过短视频和直播进行种草，通过品牌号、小程序做流量承接，持续优化品牌+零售商的整合体验，提升营销效率，同时实现品牌的诉求和渠道的生意目标，达成三方共赢的局面。

抖音拥有的4亿日活用户和丰富的垂类内容，相信已经没有品牌不把抖音当成营销阵地。如何利用好抖音，如何设计、完成适合品牌的方案，是一个常议常新的话题。我们从惠氏的小程序看到了新的机会方向，也是品牌通过小程序实现品牌私域流量池的搭建的一个潜力手段。不仅是对母婴品牌，对于长决策周期的品类比如母婴、汽车及房产品牌方们，都有着重要意义。

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