当中国明星涌向直播带货和综艺

图片来源@视觉中国

文｜犀牛娱乐，作者｜肉狗，编辑｜朴芳

“陈赫直播首秀4小时卖出8000万！”

“刘涛淘宝直播引导下单金额超2.2亿，再创明星直播新纪录！”

“沙溢又去《未知的餐桌》担任饭友团团长了！”

从歌手到演员，从小鲜肉到老戏骨，娱乐圈的半壁江山入局了直播圈，而另半壁则基本陷入了综艺圈。

300位明星加盟天猫618，沙溢同时兼任4档综艺常驻

据北京商报不完全统计，近三个月内，已有超百位明星亮相各个直播间带货。但从淘宝、京东等平台的“618”布局看，这不过是演艺圈大军进入直播带货的前阵。

日前，天猫对外表示，包括吴亦凡、朱一龙、华晨宇、鹿晗、迪丽热巴等300位明星均将在“618”活动期间现身，每天至少有10个明星上线淘宝直播，形式包括直播综艺、为品牌助力、主播带货等。而依据网传的“天猫618不完全明星直播清单”图，李易峰、宋威龙、欧阳娜娜等甚至会连开3场直播。

无独有偶，今年首次把直播提到战略核心地位的京东也在5月29日公布了“618明星直播课程表”，韩庚、任嘉伦、陈坤、古力娜扎、陈晓等100多位明星均在其中。

和直播间一同成为明星密集营业现场的，还有各大台网综艺。

宁静、万茜、张萌、海陆、王丽坤、蓝盈莹、金晨、白冰集体加盟《乘风破浪的姐姐》，跨界踏上30+女团养成之路；秦海璐以“特邀创始人”身份加入腾讯视频能量女团成长综艺《创造营2020》；佟丽娅、任嘉伦加盟《舞者》担任领队；吴奇隆、郑爽、谭松韵、张新成共同组成《奇妙小森林》常驻嘉宾阵容，而郑爽又兼任了《让生活好看》《爆款来了2》两档节目的常驻嘉宾。

凭借《小欢喜》再次走红的沙溢更是化身“综艺劳模”，在担任《妻子的浪漫旅行4》《未知的餐桌》《奔跑吧8》《喜欢你我也是2》四档综艺常驻嘉宾的同时，又以飞行嘉宾的身份陆续出现在《向往的生活4》《青春环游记5》中。

经历过2018年的寒冬，2019年的重创，影视行业在今年又遭遇了疫情“黑天鹅”。据《经济日报》报道，2020年已有5238家影视公司注销或吊销，是2019年注销或吊销数量的1.78倍；今年前两个月，影院类企业新增不到8000家，与2019年同期相比，新增数量下滑25%。

行业接连遭受重创，就业空间被极大压缩，但明星纷纷走下神坛，进驻直播平台和综艺圈却不仅仅是迫于生计的无奈之举。

直播和综艺背后，两块不得不争的大蛋糕

流量时代，人气是检验明星市场价值的唯一标准。

但近两年，伴随着国内娱乐产业化的扩大和娱乐内容的扩展，市场上分食注意力经济的玩家越来越多，并催生出更多样的“明星”，致使明星代言与市场利益的空间被侵占。与此同时，从由《有匪》《青簪行》《冰雨火》等引发的“番位战”也能看出，娱乐圈的资源竞争在愈演愈烈。

一边是市场的低迷，一边是激烈的内外部竞争，明星们不得不加紧自赚话题，而无论是迈步进综艺圈还是下沉到直播间，都是可见的曝光捷径。

但另一个不能忽视的事实是，目前活跃在直播圈和综艺圈的明星里有不少没有陷入“冬眠期”，典型如入职阿里聚划算的刘涛。

2013年至2019年，刘涛每年都至少有两部一番剧集在卫视播出，且总体反响都不俗。今年，刘涛除去一部已在优酷网播的《景德镇》和《拼图》《面朝大海》《大明宫词》《我是真的爱你》四部待播剧外，又拿下了现实主义都市话题大剧《起跑线》的女主。

所以，刘涛看中了什么？

艾媒咨询数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番；2020年移动电商用户规模有望达到7.88亿人，中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，观看直播逐渐成为人们的上网习惯之一。

这些数据足以说明，驱动刘涛入局的是电商直播背后潜在的巨大经济效益。一方面，直播带货已经形成了较为稳定、直接的商业变现模式，而诸如刘涛这类具备高国民知名度和亲民属性的明星，“种草”、带人“剁手”比同样从“基层”做起的素人主播更容易。在以2.2亿刷新明星直播新纪录前，刘涛早已凭借1.48亿的首秀成绩证明了自己的带货能力。

另一方面，有数据显示，A股上市公司中与薇娅或李佳琦相关联的21家公司中，大部分在5月份以来涨势喜人，短短10个交易日总市值增加近300亿元。所谓“粘薇娅即涨，贴李佳琦即飙”，对入局直播带货的明星而言，这无疑也是一个证明自己商业价值的重要渠道。

同样的，综艺市场也是一块儿不得不争的大蛋糕。

据业内人士透露，2018年限薪令下达后，明星动辄四五千万的综艺片酬虽已经成为往事，但顶流艺人的酬劳并没有达到预期的调控程度，一些普通嘉宾、甚至是“过气”艺人的劳务费也在几万到二三十万一期不等。不仅如此，还有很多艺人是按天算钱，部分甚至在片酬外还有一些补助。

不仅如此，由于给观众感觉更为“真实”“接地气”，综艺节目也早已成为明星翻红、出圈甚至树立人设的一条捷径。而且，相比影视剧动辄三五年的制作上映周期甚至无法上架的境况而言，综艺播出的可控性更强，且录制时间成本较低，过程相对轻松，时间也更为灵活。

但任何事情都具备两面性，明星在收割直播和综艺红利的同时，也势必要承担过度曝光和过度娱乐化背后的潜在风险。

“甜蜜”背后的潜在危机

市场从来都是双向选择的结果，对于明星和直播、综艺来说也是一样。

当下，直播平台正面临着网红孵化与老化的问题。如涵控股2019财年前三季度营销费用为1.58亿元，相比2018财年前三季度的1.12亿元增长41.3%，主要用于支付网红孵化团队的工资、培训等。但时至今日，公司也没能复制出另一个“张大奕”。

自带流量的明星入局不仅可以极大缩减直播平台的培育和孵化成本，也能助力平台构建多元化直播矩阵，形成良性的平台生态。国元证券的研究报告指出，未来淘宝直播平台店铺直播、头部主播、明星及中小主播引导成交额占比或达到4:3:3。

综艺市场方面，随着纯网综艺内容的垂直化创新趋势增强，同质化竞争不断加剧。这种情况下，一档节目想脱颖而出，不仅要比拼创意、资本、平台、制作团队，也得比拼嘉宾阵容的星光度和话题度。

诸如《乘风破浪的姐姐》《演员请就位》《王牌对王牌》《奔跑吧》《拜托了冰箱》等拼盘式综艺的大量产生，也扩大了综艺市场对明星的需求度，从而加剧了“综艺咖”的产出。

综艺和直播市场需要明星助力，明星也难放下其背后的巨大利益，但这份情投意合的联谊却未必总能产出双赢。

对演员而言，过度曝光会不利于角色塑造，当综艺或直播里的形象深入人心时，扮演的角色就会让观众跳戏。不仅如此，明星在赢得巨大曝光度的同时，也容易陷入更大的争议之中。

此外，近段时间因在直播卖货“翻车”的艺人也不在少数。实际上，以淘宝、快手、抖音为代表的直播卖货平台都有自己的平台文化，明星想在这些平台上拿到高销售数据，单靠自身知名度和影响力树立起的信任是不够的。而且，一旦直播过程中无法做到真正亲民或售出商品质量存在问题，明星的大众好感度和大众信誉也势必会受损。

总体来看，明星直播卖货、录制综艺不仅是一种顺势之举，也包含明星对自身长远发展的考量，而密集参与极可能对其本职工作造成影响，如何平衡，还得明星们自己心里有个度。

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