贝因美618火力全开的背后：找到了新零售转型的“密码”

一、一站购齐,贝因美618火力全开!

后疫情时代的零售行业,有人感受到刺骨寒风,有人已经点起炉火取暖。

今年618期间,婴童行业领导品牌贝因美乘着直播带货的风口,带动产品销量再攀高峰:618当天,贝因美天猫和京东销售同比成长34%;而在整个活动期间,贝因美在直播带货方面更是可圈可点:直播场次近百场,累计曝光200W+,直播间销量同比增长437%,可谓火力全开。

那么,为什么贝因美618期间的直播带货销量这样出众?

首先,不同于一般直播带货,贝因美更强调育儿专家,亲子顾问的定位。

其实,早在5年前的六一亲子论坛,贝因美创始人谢宏就提出了“3563”的新观念,即倡导父母们教育孩子时应该“三个面向”、“五个学会”、“六个发展”和“三个自我”,成为儿童早期教育的全新育儿宝典。在带货直播中,贝因美也一直致力于以科学育儿心智开启品牌新价值,从一开始就区别于“为卖货而卖货”的直播方式。

其次,贝因美布局直播较早,不是为疫情而直播,而是在洞察趋势的基础上,在疫情前已提前布局;

2020年初,一场可怕的疫情突如其来,线下交易场景发生了改变,这让众多品牌开始转向直播带货,与此之前贝因美早就开始了直播带货的探索。这是因为品牌很多产品都是功能性的,如睛彩、益生菌、乳铁蛋白等,这些产品天然适合网红带货。今年1月13日,杨迪在直播间向粉丝介绍了贝因美最新产品——保护儿童视力的“e-sight睛彩”叶黄素酯营养粉,十分钟内畅销396罐,后又与网红“泡芙辣妈不是佟丽娅”母婴主播小小包麻麻、知名演员叶璇等展开合作,多次“安利”贝因美营养品系列。

今年1月17日,贝因美宣布合资成立MCN机构杭州合珥美网络科技有限公司,深度布局直播带货领域。贝因美董事长、CEO等公司高层也率先走进直播间,以实际行动将直播带货进行到底。4月23日淘宝亲子节,CEO包秀飞与淘宝头部主播烈儿宝贝牵手合作,并邀请神秘嘉宾袁成杰助阵,2000份爱加200g奶粉在1分钟内被瞬间秒杀。

还有,不断创新直播方式,带来各种花式直播和强带货方式。

聚焦到今年618的这两次直播带货,贝因美在创新直播带货方式上可谓不遗余力。

“Boss价到,在线撒福利”:在6月15日京东《一站购齐 食力618》直播中,贝因美CEO、魅力品控官包秀飞亲临直播间狂撒福利,现场连麦明星邓莎,为贝因美及爱加奶粉助阵;“品类天团”的品类经理们在线为消费者答疑解惑,解决了很多新手妈妈在添加辅食、宝宝肠道不适等养育道路上的问题。6月18日在贝因美妈妈咪呀《辣妈奇育记》的直播中,贝因美创始人、首席科学家谢宏先生惊喜现身并连麦祖艾妈、恩佳N及“三个妈六个娃”等辣妈天团,更邀请了《妈妈咪呀7》的话题选手漫画家C酱酱夫妇来到直播间一起讨论育儿问题。直播活动中抽取了4999元锦鲤礼包在内的多重福利让直播间氛围持续爆棚。

贝因美在洞察直播带货趋势的基础上提前布局,以科学育儿心智开启品牌价值,同时不断创新直播带货玩法,这才有了贝因美618期间的一站购齐,火力全开!

二、贝因美找到新零售转型的“密码”!

直播带货只是贝因美的营销策略之一,在新零售转型的探索过程中,贝因美创新的尝试了各种营销方式。

首先,和阿里巴巴、京东等电商巨头合作,加强数字化建设,驱动全域营销。

这个世界上,比爸妈更了解母婴市场的,是消费者的消费行为大数据。通过和阿里云战略合作,贝因美用数据中台打通信息壁垒,实现全数据共享,打造了母婴新零售的“最强大脑”。通过分析消费行为大数据,做出精准的营销策略,触达消费者需求,实现销售的增长。

第二,拥抱网红经济,以消费者为中心、以流量销售为手段,实现新零售转型。

中国母婴行业若要回归零售本质,必须回归对“人”的关注。“90、95后”正步入婚育高峰期,消费需求更个性化、多元化的年轻父母已然成为母婴产品的消费主力。发展“母婴达人孵化”等深受年轻消费者喜爱的推广方式势在必行。贝因美拥抱网红经济,让产品成为真正的“网红”,把品牌做成消费者喜闻乐见的IP,并通过网红主播超强的带货能力推动产品销售。这不是单纯的打造概念和冲击销量,而是实现营销框架和业务结构的重建。贝因美以消费者需求为中心,以流量销售为手段,开启全新的新零售转型。

第三,通过社群营销构建私域流量优势,推动产品销售的增长。

随着电商流量红利一步步逼近天花板,企业的获客成本显著增加,企业的发展陷入瓶颈。在此时,贝因美选择增强私域流量优势,利用私域流量推动营销。贝因美社群营销售卖产品的同时更链接了商品服务与消费者更深层次的关系,拉近了和消费者的距离,增加了用户粘性,实现了品牌价值的口碑裂变。

今年618期间,贝因美通过母婴垂直APP热点话题讨论、辣妈帮社群提供服务、朋友圈广告推荐等站内外多渠道推广,为官方旗舰店带来优质的私域流量。在精准定位母婴人群的同时,通过口碑式营销扩散品牌价值,实现声量与销量的协同增长。

通过数字化建设驱动全域营销,拥抱网红经济实现新零售转型,发力社群营销建立私域流量优势。贝因美通过营销方式的创新,找到了新零售转型的“密码”。

三、以多产品矩阵全方位覆盖消费群体

所有的营销都需要产品的支撑才能顺利落地,在新的时代背景下,贝因美在产品开拓上一直不遗余力。

据国家统计局最新统计,2019年我国新出生人口为1465万人,人口出生率为10.48‰,新生儿数量连续两年减少的同时我国城镇居民人均可支配收入却在不断增长。消费者对健康营养的需求成为新常态,这意味着,随着人均可支配收入的提高,消费市场也给整个母婴行业的转型升级提出了新的要求。

为此,贝因美将打造多品类产品矩阵这一策略发挥到了极致。

贝因美集中精力打造主营品类矩阵,在进一步清晰定位 “爱加、经典优选”等产品的功能化卖点诉求的同时,继续开展大单品策略。在此策略指导下,2019年 “爱加”系列产品实现了10亿的销售额,同比增长约35.2%。

今年618,贝因美推出“一战购齐 食力618”的沟通主题,强调一站购物的理念,多品类全线出击,让消费者有更多元的选择。并借势推出爱护力大礼包(爱加奶粉+营养品+辅食),通过强化品类联动带动产品销售。

总之,不断优化产品结构,寻求差异化细分市场,以多产品矩阵全方位覆盖消费群体,贝因美在新零售转型升级中以扎实的产品战略支撑其营销策略顺利落地。

四、母婴行业风口下,贝因美成为新零售转型新样板

根据前瞻产业研究院的统计显示,从2010年到2018年,我国母婴行业市场规模从1万多亿元激增至3万多亿元,今年预计将达到4万亿元,母婴行业持续高涨。

2020年疫情发生后,严重影响进口产品供应链,消费者对国产母婴产品的消费需求放大,4月28日,贝因美对外公布了2020年一季度业绩。报告显示,在疫情冲击之下,贝因美仍逆市增长,一季度实现营收7.14亿元,同比增长12.79%;实现净利润1295.37万元,较去年同期增长45.24%,连续三个季度实现双位数成长。

贝因美还和国内外研发机构合作,打造更适合中国人的婴幼儿产品,“以科技育儿”的品牌心智也深入人心。

从2000年起,贝因美就一直致力于研发符合中国婴童特质的产品。不断迭代研发组织,引进尖端研发人才和设备,加强和国内外研发机构的合作。针对中国宝宝的身体特点,提供了更为专业的配方和养育方案,确保了母婴产品的科学性与安全性,打造出更适合中国人的婴产品。

贝因美还通过直播带货扩散品牌认知度,让利消费者。进一步积累了品牌优势。

在国产母婴产品中,贝因美不仅产品品质过硬,安全性有绝对保障,还具备一定的价格优势,行业内几无可替代产品;后疫情时代,通过网红直播带货,贝因美的品牌声量进一步扩散,品牌价值被更多人认可,发展前景充满想象。

可以预期的是,随着线下门店转向社群电商,线下交易场景转向直播带货逐步成为常态,提早布局直播带货、不断创新营销方式、坚持用产品说话的贝因美也将再次获得发展的机遇,母婴行业风口下,贝因美将会成为新零售转型的新样板!

注：文/陈秀，网站：电商报（ID：www.dsb.cn），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。