他一年打爆两个新品牌：一个年入3亿，一个靠单款产品火了

天下网商记者 蒋婵娟

天猫618开卖1小时，32万袋饼干销售一空，谁也没想到，这个品牌才上线一个多月。

曹鹏有点惊喜却不意外。作为公司今年刚孵化的零食品牌，轻食兽天猫旗舰店4月中旬才开始运营，开店首月，店铺只有1个单品，但已经做到了200万元的销售额。

曾就职于海尔、西门子，后又在消费金融、O2O等领域连续创业，曹鹏在2017年看到了轻食代餐市场的机会。在轻食兽之前，他还孵化出了一个年销售额超过3亿元的代餐品牌Smeal。而如今距离Smeal上线天猫也不过一年多时间。

短时间内先后打爆两个品牌，曹鹏透露这是因为他手握“爆款公式”：“用它去重新升级或者做任何一款产品，都可以瞬间做到一个相应的规模和量级，它在国内绝大多数食品饮料、美妆日化等快消品身上都适用。”

这个“爆款公式”到底是什么？曹鹏说是商业秘密，但我们从轻食兽和Smeal身上，或许可以找到一些答案。

新黑马的诞生

“吃不胖的零食。”这是轻食兽给自己设定的方向，一反以往消费者对于零食的认知。

一个全新的品牌，如何迅速获得消费者认可？首先，培养信任感。

在天猫店铺正式发力之前，轻食兽做了一个大胆的举动：产品在全国3000多家屈臣氏门店铺开。随后，轻食兽又在小红书、抖音等渠道进行内容种草，形成线上线下全方位曝光。做完这一系列的铺垫之后，曹鹏才觉得，是时候了。

4月中旬，轻食兽天猫店开业，第一个月就卖出了200万元销售额，紧接而来的天猫618，开场一小时，又爆卖了32万袋。

在轻食兽的用户群体中，年轻群体几乎占据了绝对的主导，曹鹏认为要抓住这拨人，当中有个关键点：颜值。

轻食兽首推的饼干零食，一改传统饼干的简单包装，外观采用圆筒加手柄设计，在色彩上使用牛油果绿和芝士黄为主色调，来对应单品的两种口味，并给它起了一个名字“抱瘦桶”。

“高颜值”的外形、朗朗上口的名字，满足了年轻人喜欢在社交平台秀晒的心理，也让其在用户之间形成传播。

作为一款“吃不胖”的代餐饼干，轻食兽和减脂的紧密关系自然不必多说。不过在内容输出上，它并不在减脂概念上多做笔墨，而是在创新配方和营养成分方面进行放大，配合内容投放，让用户自行构成产品饱腹、健康，甚至有减脂效果的认知。

如果说外观和营销内容决定了消费者是否愿意尝试，那么口感就是留住客户、形成复购的关键因素。

在推出第一款单品前，选择以什么口味切入市场，团队也做了大量的用户数据收集，经过数轮的试样和投票，最终才圈定目前年轻人群中的“网红”单品牛油果和芝士，把它们加入饼干中，形成更多层次的口感，来投入市场做第一波试水。

经过3个月的试吃和调整，把一款0蔗糖低热量的饼干，做到了口感上不输普通饼干，轻食兽的“抱瘦桶”才正式走向市场。

爆款公式

事实上，轻食兽的成功启动，复制了Smeal的爆款经验。

2019年4月，Smeal正式入驻天猫，在此之前，品牌其实做了大量的前期准备。Smeal成立于2017年，最初从新西兰的线下商超起家，并在当地的华人之间形成认知和传播。

做出一定影响力之后，2018年5月，曹鹏才带着Smeal进入国内市场开始进行小批量测试。

代餐不是一个多新的词汇。在国内，五谷杂粮粉、芝麻糊、蛋白粉等代餐粉早已面世，厮杀不可谓不激烈，曹鹏却觉得机会点依然存在。

首先，代餐市场品牌分散，没有形成龙头品牌；其次，传统的代餐粉市场，粉末一般采用瓶装或者袋装，包装“老化”严重，用户在饮用时需要自备工具，十分不便；然后，在口感上产品往往添加了香精、糖浆，不符合现在年轻人对于健康饮食的认知。

从便利性、口感、健康三方面升级，是Smeal的产品核心竞争力所在。

在包装设计上，Smeal在国内首次推出了瓶装粉末，并把瓶身设计得短短胖胖且兼顾颜值，“胖胖瓶”成为很多用户对Smeal的品牌记忆点；在口感上，Smeal瞄准年轻用户的“奶茶刚需”，最早推出了以代餐奶昔替代奶茶的卖点；在热量上，一瓶Smeal奶昔只有不到奶茶一半的热量，却可以实现5小时的饱腹感。

选定空白的赛道、手握差异化的产品，Smeal在打法和轻食兽如出一辙。通过线下渠道铺货，获得大量品牌曝光，增加消费者感知和信任，用营销内容去占领消费者心智，实现种草，最终利用电商平台实现流量收割。

据曹鹏透露，Smeal起量非常快，过去一年，品牌全渠道的销售额超出3亿元，复购率达20%。此次天猫618，Smeal旗舰店的销售额也突破了2000万，位于冲调品牌成交排名TOP10。

找准真风口

“可乐里面泡枸杞。”看似一句玩笑话，实则映射出了现在年轻群体对于健康的焦虑。

从去年第一财经商业数据中心联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》可以看出，代餐食品在新一线和二线城市消费占比接近5成，从销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售稳步增长且呈现大于50%的增长率，95后取而代之90后，占据主要消费者地位。

飞涨的市场面前，无论是创业公司、运动科技公司，或是在相关领域已颇具规模的公司，都开始关注并布局代餐市场。

除了以瓶装粉末切入市场的Smeal，去年刚成立的代餐饮料Wonderlab，在第1年就做到了6000万的销售额；拥有 2 亿注册用户的 Keep 在去年4月上线了为用户提供日常健康餐食的Keeplite 轻食系列；靠营养产品起家的艾兰得，旗下的能量谷物棒和蛋白棒也在紧锣密鼓地布局线下渠道。

那么，这片红海是否真正值得入场？曹鹏表示，其实在品牌启动前，就应该想清楚一件事情：自己做的是真的用户痛点么？

伪痛点，就是这个用户需求确实会存在，但会有很多局限，比如它是特定场景、特定人群才有，这种需求往往规模很小，不足以支撑一个行业，也难以让品牌持续爆发。他分析，真痛点是这个行业是长期存在用户，并且身边很多人都会谈及与之相关的话题。

国内代餐市场一直存在，且目前入局轻食代餐市场的企业越来越多，从侧面反映了这个市场确实存在发展的潜力。

只是，这一波新入局的选手，如何避免与国内老牌代餐品牌的正面交锋？

“这就需要品牌想清楚第2件事，你到底把谁作为竞争对手。”曹鹏用Smeal举例，其用粉末代餐切入市场，没有做液体即饮，这就意味着它错开了跟液体代餐品牌的竞争，更避开了与饮料行业巨头的交锋，毕竟在很多用户认知中，液体代餐仍属于饮料品类。

“跟这些巨头比拼口味、价格，Smeal的竞争力不大，可固体粉末品类这个细分之下，目前还没有很直接、有力的竞争对手。”

轻食兽的孵化思路也是如此，它讲究健康但又属于零食，这让它与三只松鼠、百草味等休闲零食领头品牌做出了区隔，同时也与人们常规思维里的代餐做出差异，这在曹鹏看来，又是一个在两条赛道之间的那个空白领域。

不过，曹鹏也承认，随着时间的推移，也会有越来越多的企业会跟Smeal和轻食兽走到同一个赛道上。因此，品牌想要建立护城河，不但考验产品创新，也对后端的供应链提出了更高要求。

编辑 陈晨