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为什么花三五十万买蔚来的人一点都不傻

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天下网商 2020-07-26 22:30 1人在评论
摘要:蔚来的海底捞服务到底有多爽?

天下网商记者 王安忆 黄天然

买车是一件自己拿主意的事,却总有人替你的决定着急。

花一样的钱,买国产品牌不如买合资进口品牌;买电车不如买油车;买国产电车又不如买国产特斯拉,这是流传在车友鄙视链的三大说教定律。

于是,当蔚来车主决定花三五十万,买一辆比国产特斯拉更贵的国产电车时,注定很难从外界获得理解与认同。

2020成都车展期间,蔚来EC6上市,补贴前价格为36.80-52.60万元

少数派的选择,只能激发少数派的共鸣。

在蔚来社区里,蔚来车主有自己的兴趣共同体,他们在这里抱团取暖,加深认同。

在李斌“最惨”的2019年,不少蔚来车主自掏腰包,从全国各地赶来为蔚来新车发布会站台,为李斌打气;

上海一位蔚来车主,花了能买五六辆顶配ES8的钱,包下上海1万多辆出租车的广告屏幕,为蔚来打广告;

湖南一位蔚来车主,前后邀请396位朋友体验蔚来ES8,一个人为蔚来创造了超过2000万的销售额——据说,蔚来69%订单由老用户推荐。

在汽车博主董买买的推荐下,超过100人支付大定

在外人看来,蔚来车主像被洗脑了,可是蔚来车主却觉得被洗脑的是他人:

“蔚来车主都很满意,没买的人都很不满意。”

当蔚来卖出15000辆车时,某知名车评人说蔚来社区的一边倒好评,其实就是幸存者偏差,可是现在蔚来卖出50000辆车了,幸存者偏差的解释是不是也存在偏差?

依照常识判断,忽悠50000个大伯大妈掏退休金买保健品也许不难,可是能掏大几十万买蔚来的人,眼界智商都不低,很多人都是BBA车主,要忽悠50000个这样的车主,蔚来靠的是什么?

汽车界的海底捞

蔚来不是神车,社区里照样有不少牢骚与抱怨:

续航差,避震软,方向轻,表显续航不准,全景影像画质感人,4G信号太差,经常音乐听到一半车机断网……

可是这些缺点,往往在长篇大论中一笔带过,车主更愿意多提优点,特别是蔚来的服务。

图源知乎“绝版初号机”

一位ES8车主说,他驾车驶入地库时险些失控,担心刹车失灵,就用App上的一键维保功能叫来了售后顾问。

售后顾问上门取走了车,经过一番检查发现没有问题,可是他们不单向车主反馈了检查结果,还将另一辆蔚来ES8和一辆沃尔沃XC90开到地库,让车主用其他车型体验到了如出一辙的感觉。

实验给出一个令人信服的答案——因为梅雨天,地下车库环氧地坪湿滑,导致车辆ABS 启动,制动踏板抖动……

ES8地库“失控”事件还受到李斌的关注

这样的“小题大做”,在蔚来社区中比比皆是。

轮胎扎了,一键维保上门补胎;车辆保养,一键维保上门取车;甚至雨刮水没了,也能呼叫一键维保……

车评人颜宇鹏记录了一次蔚来上门补胎的经历

一些蔚来车主还喜欢晒长途自驾游,里程焦虑仿佛并不存在,只要你提前预约,携带发电机的移动充电车,就会早早赶到前方你预定的高速服务区里。

有时候,蔚来的服务,还挺有心机。

一位ES6车主追尾后把车送修,售后提供的代步车是同价位的奥迪Q5L,两天后朋友问他哪款车更好开,他第一句话就是“我的ES6什么时候回来。”

一些体验感极强的增值服务,包含在起价12800元(包含保险)的无忧套餐里,但其实只要是蔚来首任车主,基础服务便足够强大:

终身免费换电、终身免费质保、免费专属充电桩,终身免费道路救援,终身免费车联网,终身免费异地加电……

有车主调侃,蔚来买的是服务,送的是车。

蔚来还有一个更广为人知的标签——汽车界的海底捞。

用体验颠覆行业

海底捞颠覆了餐饮业的服务标准,其实汽车行业更需要颠覆性服务。

付款之前是大爷,付款之后是孙子,这种说法,其实已经算某种程度上的美化。汽车行业几乎一切糟糕体验都来自三个字——不透明。

产品不透明,价格不透明,服务更不透明。

买车时的贷款服务费、车辆出库费、上牌服务费只能算前菜,买完车的维保服务才是磨刀霍霍的正餐,不懂修车只能任人宰割。就连4S店也免不了见缝插针,总爱推销发动机清洗剂、保护剂、清洗油路……

这辈子走过最长的路,就是4S店的套路,这种套路历久弥新,让人防不胜防。

知识不对称,就要交智商税,信息不对称,就要被割韭菜,消费者地位过于弱势,以至于你每天开车打开电台,总能听到主播咆哮着为汽车消费者维权。

传统车企这些年也在强调以用户体验为中心,可娘胎里带出来的毛病很难改。

一方面,传统车企历来强调以产品为中心,他们更擅长设计、发动机、变速箱、底盘调教和装配工艺。用户体验,主要靠产品而不是服务体现。

另一方面,消费者与厂家之间隔着经销商,售前售后都在和经销商打交道,车企和经销商利益共享,风险共担,这种共生关系下很难打造出透明优质的服务体系。

正是看准了车主的这个痛点,蔚来打造的服务体验,都是为了打消后顾之忧。

买一辆蔚来,几乎跟网购没什么区别。

下载APP,注册账号,蔚来就会安排Fellow和你对接,了解需求,安排试驾。

配置表里,明细列得明明白白,就连高低配车型车身材料的区别,都会交待得一清二楚。

选配,下定,锁订,待产,全流程车辆状态在App上透明可见。

车辆每个阶段的状态的都可在App上看到

一旦车辆抵达交付中心,你就可以预约Fellow提车付款,除了选号签字准备材料,Fellow会完成后继上牌在内的所有手续。

蔚来交车仪式宛如“求婚”

至于用车服务,只说一位车主对蔚来的评价。

“用户企业文化,是一种信仰,与奖金和KPI无关,看起来最没有技术含量,却是最难学的,有一本书叫《海底捞你学不会》。”

海底捞是什么体验?省心舒心贴心,一个劲儿宠你,宠到你离不开他。

有一位女车主用完一键加电,发现中央扶手箱上多出个信封,打开一看,才知道服务小哥将车里外露的零钱都装进了这个信封。

蔚来车主记录了一次蔚来专员感动到他的亲身经历

服务带来感动,感动增强认同,认同制造口碑,这是打造一切品牌的必由之路。

就好比苹果,你买到的不只是一部智能手机,而是由整个生态系统驱动的体验。

位于上海中心大厦的NIO House

而蔚来提供的服务体验,也是由NIO House、Fellow、App社区、换电站、维修充电车组成的生态系统驱动,这样的生态系统只一点不好,运营起来需要高额持续投入。

李斌在“2020成都车展”透露目前已建139个换电站,换电次数70万+

财报显示,自2016-2019年,蔚来四年运营总费用高达142.814亿元人民币,而同期归母净利润总计-285.94亿元。

这就是烧钱,车卖得越多,钱烧得越多。

超值服务背后的恶性循环

说到烧钱,中国人见怪不怪。

有人点过1分钱鸡腿饭的外卖,有人开过一个月赚3万的专车,大家都知道,企业烧钱圈市场的时候,资本羊毛薅到就是赚到,但也不可能一直薅一直爽。

用车不是点外卖,服务周期再短也要三五年,用钱烧出来的海底捞服务可持续吗?

这也是一些蔚来车主和准车主的后顾之忧。

去年深陷财务危机的时候,蔚来开始控制服务成本,修正前期“用力过猛”。

一边是用户翻了三四倍,一边是蔚来裁员近四分之一,一增一减,原本承诺的服务时效范围难免打折,用户体验难免稀释。

可是刨除人力成本,蔚来服务亏损还是高达单车每年4000元,而李斌的目标是控制到1000元左右。

今年2月,服务无忧宣布升级到2.0,可是服务内容却缩水了,蔚来还推出了低配版更便宜的保险无忧服务。

这是务实的做法,却要冒得罪用户的风险,确实也有车主提出委婉批评,认为你有困难,我能理解,但以后做承诺的时候请别把话说满。

车主确实理解,控制服务运营成本,品牌才有可能走得长远,否则一切都成了空头支票。

当然,车主的宽宏大量也基于一个现实,哪怕蔚来服务缩水,仍能吊打对手。

2020年第一季度,蔚来经营性亏损为15.7亿人民币,创史上单季最低。同期运营费用为环比下降45.1%。

节流初显成效,可是服务成本下降空间终究有限,正确的做法是开源,通过卖出更多车,让更多车主来摊薄服务生态系统的边际成本。

然而,蔚来销量一直起不来,很多人放弃,单纯只是被最低35.8万的门槛挡在了门外。

蔚来贵有贵的道理,单车物料从头到脚一身名牌,几乎找不出什么便宜货。

大陆的空气悬架、Brembo的制动卡钳、蒂森克虏伯的转向机、博世的四驱系统、诺贝丽斯的铝车身材料、Mobileye的视觉芯片、科大讯飞的语音交互、福耀的双层夹胶玻璃……

ES6使用了航空7系高强度铝作为身材料

蔚来ES6内饰

就连入门级ES6用的CDC电磁悬架也来自采埃孚,而且花血本请了保时捷工程调教。

用蔚来车主的话说,“堆起料来壕无人性。”

不计成本的堆料,堆出了蔚来的产品力,可也堆高了整车成本。

蔚来ES8交付时,整车物料成本超过40万元,ES6整车物料成本也高达28万元。

2019年,蔚来整车毛利率为-15.3%,卖一辆,亏一辆。

车价降不下来,销量就拉不起来,卖不出更多的车,物料、设备、研发、服务、人员等一切均摊成本就降不下来,这是蔚来至今没有摆脱的恶性循环。

互联网造车为什么能成功

好在,蔚来今年已经融到了超过100亿元人民币,充分缓解了资金压力,自媒体上试驾蔚来的视频也越来越多。

随着造车新势力加速洗牌,资源正进一步集中到几个头部玩家,理想汽车已经赴美IPO,小鹏汽车也刚宣布融资5亿美元。

资本市场追捧互联网造车,是因为同样的题材,特斯拉演绎得太完美了。

特斯拉2003年成立,2008年发布第一款车,只花了12年就登上全球市值第一车企宝座,目前市值是丰田的1.5倍,股价一天就能涨出一个福特。

近五年来特斯拉股价涨幅巨大

连续盈利四个季度之后,已经没多少人质疑互联网造车是故事还是模式,仅在中国一个市场,特斯拉6月份就卖出辆14954辆Model 3。

安信证券测算,Model 3 标准续航升级版裸车成本才18.87万元,平均毛利率高达39.37%,整个汽车行业几乎找不出一款车能这么赚钱。

和今天的蔚来一样,特斯拉也是一路烧钱,一路亏损,饱受争议,九死一生才走到今天。

仅2010年之后,特斯拉便筹集到225.72亿美元资金(约合人民币1585亿元),这才撑到2019年第三季度的首次盈利。

然而,特斯拉的成功模式其实很难复制,别的企业要花大力气塑造品牌号召力,特斯拉却自带主角光环,因为马斯克就是一个圈粉作弊器,哪家汽车企业的老板能在推特上坐拥3500万粉丝?哪个老板能把自家制造的汽车送入太空?

蔚来圈粉,就要烧钱服务堆料,特斯拉却可以专心砸钱搞技术。

特斯拉的核心技术其实还是电池,单论加速或续航,谁都有信心挑战特斯拉,可既要跑得快又要跑得远,特斯拉几乎没有对手。

互联网造车,是用新模式、新技术对传统汽车行业的降维打击,蔚来选择从创新模式入手,一步步走到今天也不容易。

7月2日,在蔚来宣布二季度交付10331辆汽车,首次实现季度交付破万之后,市值连续大涨一度逼近福特。

这也说明,无论基于自身降成本的需要,还是出于资本市场的期待,蔚来的未来还是取决于能不能卖出更多车,这便需要他们加大技术产出,不断优化产品。

正如一位特斯拉车主对蔚来的评价,完美的车其实不需要花哨的服务。

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