酒鬼酒的故事：赢农行官司 失落6年时光 百亿目标梦难圆

作者：有局儿

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

导语：90年代的酒鬼酒价格一度超过茅台和五粮液，是20世纪末最早的上市的白酒企业公司之一， 1998年利润水平仅次于五粮液集团超过茅台酒，成为全国第二。

然而，如今的酒鬼酒与当年却不可同日而语。

酒鬼酒到底怎么了？

来，GPLP犀牛财经给大家讲一个关于酒鬼酒的故事。

正文：

2020年7月，对于酒鬼酒来说，这是6年以来最开心的日子。

为啥呢？

一句话，酒鬼酒（000799.SZ）打赢了和农行纠缠6年的官司。

2020年7月6日，酒鬼酒发布《关于重大诉讼事项的公告》称，有关6年前酒鬼酒供销有限责任公司被犯罪嫌疑人分批转走1亿元的相关追偿诉讼已完结，酒鬼酒累计追回涉案资金4066.33万元，经诉讼程序收到赔偿款7194.12万元，共收回资金1.126亿元。

根据公告，酒鬼酒已收到中国农业银行股份有限公司杭州华丰路支行的支付赔偿款（含利息）7194.1175万元，也已收到了湘西中院转来的赔偿款。

同时，酒鬼酒表示，2013年度对未追回资金作损失处理，本次收回款项将会对公司当期收益产生积极影响。

长达6年的“亿元存款失踪案”终于尘埃落定，也让酒鬼酒就此“开怀一笑“，然而官司背后的六年时间里酒鬼酒都发生了哪些事？

对于酒鬼酒来说，赢了官司，但是失去的6年时光如何弥补，这是一个问题。

被光阴改变的酒鬼酒  由 “ST酒鬼”到净利过亿

“十年之前，你不认识我，我不认识你”。

十年可以改变一个人，六年也同样如此。

酒鬼酒就真实的上演了一个光影的故事——即便赢了官司，追回失踪的存款，然而，酒鬼酒却再也不是曾经的“酒鬼酒”，据公开资料显示，由于在2013年和2014年净亏损3668万元和9748万元，根据深圳证券交易所的相关规定，公司股票被深交所实行退市风险警示，“酒鬼酒”从2014年4月27日起被变为“*ST酒鬼”。

与此同时，早在2014年2月28日，因酒鬼酒未及时披露“亿元存款失踪”一事，湖南省证监局对其采取出具警示函的监管措施，并记入中国证监会诚信档案。

经营不善加上子公司的亿元存款失踪，酒鬼酒又一次的深陷泥潭。

直到2015年年报出炉，酒鬼酒实现营收0.89亿才转危为安。

然而，酒鬼酒的曲折命运并不止于此，受此事件影响的酒鬼酒后来还不得不换了主人——众所周知，酒鬼酒现任“东家”是中粮集团，2016年，中粮集团2016年入主酒鬼酒后，便开始了大刀阔斧的变革，伴随着一系列诸如“下沉湖南大本营”“实施全国战略布局”“成立内参销售公司”等一系列营销策略开始展开，酒鬼酒也开始改变了命运——据酒鬼酒财报显示，2016年至2019年间，公司的营业收入实现稳定的增长，分别为6.55亿元、8.78亿元、11.87亿元、15.12亿元，同比增长8.92%、34.13%、35.13%、27.38%。同期净利润分别为1.09亿元、1.76亿元、2.23亿元、2.99亿元，同比增长22.60%、62.18%、26.45%、34.50%。

产品方面，2018年酒鬼酒确定以“中国馥郁香型白酒”为战略定位，并确立了“52 度 500mＬ内参、52度 500mＬ酒鬼红坛、52 度 500mL 酒鬼传承”三大战略单品，与此同时，丰富了“红坛酒鬼酒”和“内参酒”新品线，推出“酒鬼70周年纪念酒”、“内参70周年纪念酒”、“内参大师酒”、“内参高尔夫酒”、“内参生肖酒(猪年）。2019，公司稳步推进“内参酒”稳价增量、“酒鬼酒”量价齐升、“湘泉酒”增品增量的三大核心策略。

地域方面，酒鬼酒也不再局限于湖南大本营，向北京、河北、广东等地扩张，开启全国化进程。

这本是一件皆大欢喜的事情，然而，在酒鬼酒内部，却是经历了诸多阵痛。

对于酒鬼酒来讲，这到底是好事情还是“坏事情”呢？

是非“酒鬼酒”

按理说起死回生，改变命运是一件好事情，然而，为啥对于酒鬼酒来讲确实“一言难尽”呢？此事说来话长。

俗话说，要想做好一件事，那就把它做到极致，然而中粮对酒鬼酒的“极致改造”却是有“缺憾”的。

此话怎讲呢？

原来，自从成为酒鬼酒的“新东家”之后，中粮集团就从2018年起全面介入酒鬼酒的管理层，从董事长到总经理都换成了自己的人，比如，现任酒鬼酒股份公司董事长王浩、前任酒鬼酒股份公司副董事长李士祎都是中粮酒业的高层。

此外，GPLP犀牛财经发现，2020年4月酒鬼酒内部发生了多次重大人事变动。

2020年6月15日，酒鬼酒发布《关于变更公司高级管理人员的公告》显示，酒鬼酒公司任命李文生为公司副总经理，汤振羽为公司董事会秘书。

2020年4月23日，董顺钢因工作变动原因辞去所任的公司董事、总经理、财务总监职务以及公司董事会专门委员会相关职务，由程军接棒，公开资料显示，程军于2000年入职中粮，历任中粮华夏长城葡萄酒有限公司副总经理、中国长城葡萄酒有限公司总经理等职。2018年6月起至今，任中粮酒业长城酒事业部供应链管理中心副总经理兼中粮长城葡萄酒总经理。

2020年4月10日，原湖南“内参”销售有限责任公司总经理王哲，被任命为酒鬼酒销售管理中心总经理，负责酒鬼、内参、湘泉三品牌的营销工作，值得注意的是，新任董事程军同时也兼任中粮酒业的重要职务，身兼数职且同时兼顾两家公司。

或许，伴随着“新东家”的介入，换用自己的班底也无可厚非。

然而，此时想说的是，无论说受到“农行”官司影响的酒鬼酒还是人事调整的酒鬼酒，都在过去6年的时间当中错过了最佳的增长时间，令人可惜。

如下图所示，GPLP犀牛财经对比了17家上市白酒企业（顺鑫农业、ST皇台除外）2016年和2019年上市白酒企业的营收变化。

数据可见，相比20世纪90年代一度辉煌的酒鬼酒，如今的酒鬼酒无疑是失落的，在首批白酒企业中酒鬼酒的营收最低，除了茅台和五粮液，同期上市的泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒都已经先后挤入了百亿阵营，然而，对于酒鬼酒来说，这个目标到底什么时候能够实现呢？

GPLP犀牛财经期待酒鬼酒腾飞的那一天。

一路上涨的酒鬼酒能够实现百亿目标吗？

2020年上半年对于酒鬼酒来说是难得的发展时光。

公开资料显示，自2020年年初至6月末，酒鬼酒股价整体涨幅约112%，远超白酒板块涨幅23.81%这一数据，高居白酒企业涨幅榜首。

伴随股价上涨的则是酒鬼酒的“酒价”。

资料显示，二季度以来，伴随消费市场环境好转、白酒产品内需回升，中高端白酒掀起了一波涨价潮，酒鬼酒也顺势而为——2010年5月，酒鬼酒先后发布公告称，52度红坛价格上调30元/瓶，52度500毫升紫坛（柔和）战略价上调40元/瓶。

据悉，酒鬼酒目前共有三大品牌产品，其中“内参”定位于高端产品，“酒鬼”定位于次高端产品，“湘泉”定位于中低端产品，红坛和紫坛属于“酒鬼”系列的产品。

其实不止是次高端产品，酒鬼酒旗下的高端“内参酒”涨价也相频繁：

2018年底，酒鬼酒成立了内参酒销售有限公司，成立后一年的时间里“涨价”成了业务的主轴，比如，2019年1月11日，内参酒销售公司下发《关于52度500mL内参酒调价通知》，宣布自3月15日起，结算价上调20元/瓶。

2020年4月20日，内参酒销售公司发布《关于52度500ml内参酒调价通知》表示，自2019年4月22日起，52度500mL内参酒团购指导价调整为1350元/瓶，零售指导价调整为1499元/瓶”。

2020年11月11日，内参酒销售公司先后发布了《关于湖南市场52度500ML内参酒停止供货及配合执行的通知》和《关于52度500ML内参酒调价的通知》。宣布从11月11日起，湖南市场52度500ML内参酒停止供货。从2020年1月1日起，内参酒平台商配额内战略价上调50元/瓶，目前酒鬼52度内参500ml在其天猫官方旗舰店券后价格为1499元/瓶，与飞天茅台的标价1499元/瓶相同。

近两年，酒鬼酒一直发力高端酒市场，“内参酒”逐渐成为拉动酒鬼酒业绩增长的重要动力，据相关财报显示，2017年-2019年，内参酒营收分别为1.77亿元、2.44亿元和3.31亿元，分别占营收总额的20.10%、20.56%和21.89%。从数据上看，虽然内参酒近年在保持增长，但是并未扩大在公司内部的营收占比，即便其在2018年创下了2.4亿的销售，成为千元白酒市场的“黑马”，再此基础上，2019年“内参”营业收入为3.31亿元，较上年同期增长35.42%；占酒鬼酒公司营业收入的21.89%，同比上升1.22%。

内参酒为啥没能成功扩大在公司内部的营收占比呢？

这是因为在高端白酒方面，中国市场已经牢牢被茅台、五粮液等品牌所占据，据相关统计显示，2019年营收过百亿的上市酒企的高端酒市场占有率为35.89%，其中茅台和五粮液共计占有率就达到了23.43%。

因此，酒鬼酒不得不面临这样一个尴尬：“小品牌高端酒拼命扩销，消费者买高端酒只认大品牌。”

或许，对于二三线的酒企来说，这样的数据实属正常，甚至表现非常不错，然而，这对于志向远大的酒鬼酒来讲远远不能满足其梦想。

关于在白酒行业的市场地位，酒鬼酒曾多次表示希望可以重回第一梯队，成为茅五泸之后的第四白酒品牌。

对此，2019年，酒鬼酒总经理董顺钢还曾公开表示，酒鬼酒未来所打造的目标是：近期目标30亿，中期目标50亿，长远目标100亿。

然而从酒鬼酒的发展现状来看，酒鬼酒想要达到“百亿目标”还有很长的要走。

据酒鬼酒2020年一季度报告显示，由于酒鬼酒和湘泉系列的销售收入大幅下降，一季度实现营收3.13亿元，同比下降9.68%。

酒鬼酒到底什么时候能够实现百亿目标呢？