你可以把“特斯拉拒付事件”看做一则寓言

图片来源@视觉中国

文 | 互联网指北，作者 | 金零，编辑 | 蒲凡

因为卡尔维诺擅长寓言小说，擅长用山羊、蝌蚪、蜂蜜、苔藓、矿物盐、建筑这些现实世界里最常见的元素带入人类语境，并以此解构出语境中的荒诞之处，完成精准反讽和洞悉世事，他的拥趸们相信有时候其实是上帝在握着卡氏的笔，上帝热爱寓言，并且一直在告诉人们答案。

不过更需要卡氏的寓言的时代，或许是现在。

由金属，混凝土，5G网络，虚拟货币，甚至乱码编写而构成的现代社会，不断地稀释着人类个体在语境中的存在感，人们也在这个过程中不得不妥协式地通过“符号式阅读”，跟上时代拓展的速度——这太容易让人们忘了自己在选择这个符号之前的初衷。

就像拼多多和特斯拉的这场“拒交门”闹剧，舆论其实很快有了初步的定论——虽然拼多多补贴式营销方式有待商榷，但特斯拉却在如何对待消费者及合同的问题上，意外展现出了强硬和保守的一面，这种态度和它本身科技进取的形象是非常违和的——但这件事情真的仅仅是两个品牌之间的博弈吗？

显然作为答案，这是远远不够的。

尤其是拼多多和特斯拉这两个“代名词”般存在的企业来说，这场争论也早就不囿于“车”和“团拼”本身，他们之间所发生的冲突更像是两个趋势推动下的必然结果，以至于我们有充分的理由相信这场冲突所带来的影响，将像寓言一样在未来的各个场景中不断具象化的呈现。

第一个寓言：很多科技产品，终归玩具

“玩具感”一直是特斯拉身上最显著的标签之一。

这也不仅仅是中国消费者才特有的幻觉，美国电影《德鲁大叔》就有非常真实的写照：男主前女友在赢得5万美元奖金后，第一个想法就是买辆特斯拉，理由是车里有智能大屏，可以让姐妹们在车里蹦迪。

严格来说，“玩具感”的确是个很好的营销策略，它意味着商品属性更世俗化，人们对于产品的评判标准也相对包容，更有利于冲销量。

但归根结底，“玩具感”是一种附加分，甚至是一种“噱头”。有一个事实基础是，很多有以“玩具感”为卖点的高科技产品，缺乏实际使用场景，更多满足的是形而上的需求而不是基本的刚需——包括许多打着人工智能、5G的科技产品就是这样，本质上是借用了符号的“新鲜感”、“超前感”，无非就是利用“刻奇心理”完成着取悦式的包装。

人们喜欢玩具，喜欢新奇，人们会迷恋那种在日本动漫《全金属狂潮》中非人类自力研发、凌驾于人类现有的科技之上的发明——黑科技，这一点不置可否，但这并不意味着所有科技产品意味着真正的“科技”，或者“科技改变生活”。

在知乎搜索“酷炫且鸡肋的高科技产品”等关键词，你会找到上百篇买即后悔的吐槽帖子，而在闲鱼搜索“黑科技智能产品”等关键词 ，你则可以收获无数件并不那么“智能”的闲置落灰玩意儿。

对于承担“玩具感”这个角色而又确实不失科技感的，有一个极好的例子，就是VR（虚拟现实）设备，作为红极一时的明星产品，VR产业也吸引过大量科技厂商和资本的涌入，或许它有无数种应用场景和实现产品，然而对于大部分消费者来说，他们对VR最大的期待和理解是，《头号玩家》里主人公玩游戏时的那个装备，一个高能玩具。

而目前VR行业内容匮乏和产能不足，研发水平和使用性能甚至都没有达到人们心目中的未来玩具的标准，“什么嘛，都玩不了绿洲”。VR热潮也迅速降温。

所以特斯拉与拼多多事件中最讽刺的地方：一个真正能形成生产力、能带来场景直观改变的科技产品，一款原本能通过多种渠道走进大众生活的，智能便利的工具，却拒绝了市场的拥抱。

——更何况是在没有受到实质损失的情况下。

并非是想让特斯拉妄自菲薄，但戳破泡沫，很多科技属性的产品终归只是个玩具，我们需要正视这一类产品的存在。

第二则寓言：再也没有“精英消费者”

在很长一段时间里“精准受众”这个词是营销圈里颠扑不破的理论模型。

通过这个理论模型，我们完全可以理解特斯拉在此次事件中感受到的“冒犯感”：拼多多“擅自”用自己的渠道给特斯拉带来的“非精准用户”，让这款产品出现在了一个非预设环境里——从而发生了品牌形象的解构，这是特斯拉这样形式的品牌所不期望看到的。

但其实这才是更关键的问题：精准受众模型成立的基础在于渠道与渠道之间存在壁垒，跨越壁垒需要品牌支付很高的成本——这对于绝大部分追求增长的品牌是不划算的，因此需要用“精准受众”来提升性价比，因此有了“精准受众”的概念。

往前回溯二十年，CS渠道的黄金时期，是国产美妆品牌的摇篮，却曾让许多许多外资美妆企业的探索屡屡受挫。对于当时销售主流是百货渠道、KA渠道和专业线渠道的中高端化妆品来说，外资品牌在CS渠道一直有些“水土不服”。

品牌方需要花很多成本去破壁，开设线下化妆品日化店，调整企业产品线。资生堂是第一个将旗下大众护肤品牌泊美引进CS渠道的，不仅是门店卖货，还包括了对CS店老板及店员的教育，对消费者的培训以及教会门店做陈列、服务等。之后，欧莱雅也启动了针对CS渠道的“魅力联盟”计划，引入美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士4个品牌。可惜经营惨淡，好景不长，要么干脆退出中国市场，要么继续专攻百货渠道。

强生在2018年时，还以Aveeno艾惟诺、露得清、李施德林和城野医生这四大品牌试水CS渠道，却并未激起水花。宝洁旗下OLAY多次进入CS渠道，还在2018年推出了CS渠道专供系列，却依旧是不温不火。

如今，CS渠道的本土壁垒越来越高，通常被认为是外资品牌难以攻下的城池。但依然不断有商家在尝试攻城略地，毕竟没有人愿意主动放弃增量市场。

然而在现在这个时代，网络早就解构了人与人的连接方式，实际上很多壁垒正在被迅速瓦解，跨越的成本开始变低，用户群体开始完成碰撞，所谓的“精英用户”开始看到了“乡镇青年”，开始了慢慢认同；“乡镇青年”也开始走出客观环境的限制，看到了更高的视野。

誓要打造世界级的商业街的上海淮海路，也曾经被不少市民质疑“高端品牌多了，大众化的百货纷纷撤离，淮海路变得不那么亲民，不爱去了。”

于是后来的商业规划变成了分段打造，淮海路在成为上海最高端奢侈品高地的同时，也保留了历史悠久的老字号门店，发展了很多以创意小店、非品牌服饰等更年轻特色的支马路，目标客群也不仅面向国际游客、周边白领，还有上海本地的怀旧市民和追求潮流的年轻人，形成和其他商圈的互补。

近两年，各种网红人气店铺更是不断“入侵”淮海路，鲍师傅、来伊份、粒上皇、周杰伦奶茶店、Popeyes炸鸡店……短短480米的淮海中路，摇身一变成了“土味顶流”，在这里因排队而上过新闻或者热搜的网红店，是两只手数不过来的。

这条于1900年辟筑的老上海街道，浪漫，时尚，人间烟火，互相看见和互相碰撞成为了它的代名词。

艾瑞咨询CEO张毅说，“对于商家而言，看重的只有一个字，就是利。在淘宝时代，传统线下百货商店也在攻击淘宝。但现在，各大品牌都在电商平台开店。”

大部分商家，会认为渠道越丰富越好。

仍然追求于所谓的精准受众，牵绊住的只有自己——或者只是为了逃避某些东西。

第三则寓言：消费者需要还原成消费者

没有人敢保证自己高明于特斯拉的市场公关，能看见特斯拉看不到的地方，但在特斯拉的回应里，我们很容易感受到这样一条逻辑线——如果要为“中国、特斯拉、消费者”这三个元素排序，最重要的大概率是“特斯拉”、其次是“中国”、最后才是“消费者”。

要不然，为什么不交车了再来维权？这样还能顺手地积攒一波舆论支持？市场经济不是一直崇尚消费者至上吗？

当然这个论点其实仔细推敲起来也挺站不住脚的。比如“消费者至上”的前提是在“规则允许之内”，特斯拉有理由认为这场活动破坏了正常的“市场规则”，不配合消费者去完成“非常规的交易”也是正常的选择，无可厚非。

但谁去仔细推敲？消费者吗？而这恰恰点出了一个非常现实的问题：消费者就只是市场的一个终端，只是需要对结果负责，即“商品质量”好不好，“商品价格”划不划算，我遵循商业规则付出相应代价的合理需求有没有被满足。

至于特斯拉原本的售卖渠道如何，定价体系如何，或者虚幻的“企业形象路线”如何，本质上其实都在谈普通人的共情能力——以“非常规消费场景”之名将消费者带入一个真正的“非必要消费场景”，这就是问题所在。

特斯拉不断地讲“品牌营销的边界”、讲“品牌形象建设”的确在逻辑上能够获得人们的认同，但你很容易在里面产生一种迷惑：特斯拉这些话到底是讲给谁听的？

于是舆论开始清晰，人们要求特斯拉道歉。“不是对故事的另一主角拼多多，而是对那位因为参与了拼多多‘团拼’特斯拉Model 3被取消了提车资格、被拉入了传说中黑名单、进而费尽周折用家人的账户提到了车，旋即再被特斯拉官方莫名否认了的武汉车主。”

特斯拉是不会道歉的，他们甚至可能没想明白为什么要道歉。

这当然也不仅仅是特斯拉独有的问题，越来越多的企业其实都涉及这个问题：

寄希望于消费者的共情，作为自己应对危机的策略。一出事，总是先开始诉苦和攻击对立方，希望以受害者的身份立于不败之地，获得共情是当然的，但事实上，他们自己却并没有共情消费者，真正去了解消费者的心理和需求。

在文明社会所有冲突和矛盾的故事里，总是包含着对立与统一，善意与恶意，高贵与低廉，先来和后到……寓言的故事主体一再被替换和上演，所有的角色都不是单薄的对与错，我们可以有无数种解读方式，却不难看到高高在上者过度的傲慢。

如果我们对卡夫卡的《骑桶人》加以改写，在那则寓言里，人与人之间拒绝交流的悲观可能性会显得现代——钢铁焊制的车身犹如一块银色的盾牌，挡住了向他靠近的人。

你当然可以保持个性，甚至让别人来理解你，但这种公关策略即便可行，也是以市场信心为代价的。只是，在市场信心积累成本越来越高的情况下，或许没有多少容错空间经得住折腾，多少消费者的感情经得起伤害了。

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