OTA的焦虑：途牛在退市边缘 同程艺龙盈利 携程一家独大

作者：李珠江

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

“一念是天堂，一念是地狱。”

2014年的在线旅游有多火热，如今就有多落寞。

公开资料显示，2020年上半年，全球旅游业度过了一个不眠之夜，截至2020年第二季度，整个OTA行业还在苦苦挣扎，比如，携程（TCOM.NASDAQ）一季度亏损达54亿元；Expedia（EXPE.NASDAQ）二季度净亏损7.53亿美元，其一季度的净亏损为13亿美元。

可以说，“消极”情绪弥漫在整个OTA行业，随之而来的是裁员以及降薪的消息，而途牛（TOUR.NASDAQ）更是走到了退市的边缘。这种情况下，业务“萎缩”，业绩亏损成为了整个行业不可言说的共识。

在整个行业挣扎的时刻，同程艺龙（00780.HK）中报却宣布，该公司成为全球已发布财报的OTA企业中，唯一两季度盈利的企业——2020年8月28日，同程艺龙发布了2020年中报称，二季度实现营收12亿元，经调整净利润为1.96亿元，经调整净利润率为16.3%。

“目前为止我们是全球所有已经发布财报的OTA和旅游企业中唯一一个盈利的公司，而且利润从一季度的7800万扩大到二季度的1.96亿。”2020年8月28日，同程艺龙首席财务官范磊在接受媒体采访时表示说。

与行业背道而驰，这到底是怎么一回事呢？

OTA行业真的回暖了：同程艺龙盈利的秘密

同程艺龙的盈利令所有人困惑，难道整个OTA行业回暖了？

答案当然是否定的。

GPLP犀牛财经研究其财报发现，同程艺龙盈利的背后并不是营收的大规模增加，而是成本的大幅降低——也就是说，同程艺龙的盈利只是财报上的盈利，比如较低的运营成本，以及被大幅度砍掉的预算，还有日渐收缩的日活数据，并不代表真正的行业回暖。

首先，同程艺龙的营收构成如何，是什么支撑了其盈利？

2020年上半年，同程艺龙经营活动产生的现金流净额为负值，其中，经营活动所得现金流量净额是-11.14亿元，而2019年同期产生的现金流净额为则为6.18亿元。反而是，投资活动产生的现金流净额为12.16亿元，其中，理财产品获利10.7亿元。

也就是说，上半年，投资理财为同程艺龙贡献了大部分盈利。

而在成本方面，同程艺龙的成本则大幅降低，尤其是市场销售成本更是同比下降40.8%。

据同程艺龙中报数据显示，2020年上半年，同程艺龙的销售成本由2019年同期的10.59亿元减少至6.84亿元，同比减少40.8%。而且，无论是服务开发开支，还是销售及营销开支，亦或是行政开支，都在全方位缩减。其中，销售及营销开支由2019年的8.77亿元减少至6.61亿元，同比减少24.63%。

（图表1：同程艺龙年中报）

由图1所示，2020年一季度，同程艺龙的销售及营销费用，同比下降38%至2.91亿元；销售成本同比减少29.5%至3.51亿元；

2020年第二季度，虽然成本费用有所增加，但是仍然不及2019年同期。例如，二季度销售及营销费用环比增长26.8%，但是同比减少9.34%。而销售成本更是环比下降5.41%。

在市场费用大幅缩减之后，同程艺龙的活跃用户也正在对应减少：

据同程艺龙2020年中报显示，2020年上半年，其月活用户平均月活由2019年同期的1.91亿人次同比减少15.0%；平均月付费用户由2019年同期的2540万同比减少34.3%至1670万。

2020年第二季度，平均月付费用户更是同比下滑32.9%至1860万。

可以说，削减了成本后的同程艺龙看起来“瘦身”成功，是一个不错的选择，然而，与此同时，丢失了市场份额的也令其陷入了“后续发展无力的困局”，更难以摆脱对腾讯的流量依赖。

同程艺龙中报数据显示，2020年二季度，同程艺龙81.4%的平均月活用户来自腾讯旗下平台，当中大部分流量来自微信支付入口及微信最爱或小程序的下拉列表。

根据同程艺龙和《腾讯合作协议》的规定，对同程艺龙的独家窗口只限于2021年7月31日前。这也意味着，“独家”的期限仅剩下不到一年，然而同程艺龙八成以上的月活仍然依赖腾讯。

正如同程艺龙的半年报显示，“疫情期间，腾讯旗下平台的流量仍然最具成本效益且稳定。”

或许，短期，同程艺龙看起来成功实现盈利，然而，长期来看，所有人都能看到，同程艺龙的市场份额正在萎缩——在OTA行业内，当阿里系飞猪、美团酒旅等的步步为营。

从长期来看，同程艺龙的危机已经凸显，大佬携程攻入下沉线城市以曲线救国的运营策略，阿里系飞猪、美团系酒旅依托各自母公司步步紧逼。

一切同程艺龙而言，盈利虽好，然而更多的是前路漫漫。

挣扎的OTA行业前辈：途牛接近退市边缘

如果说同程艺龙的盈利无法反映OTA行业的真实现状的话，那么，作为OTA的行业前辈，途牛的财报则与之相反，不仅将真实的OTA行业展现在你面前，而且也体现了OTA行业这几年的发展变迁。

据途牛2020年第二季度财报显示，其净营收为3400万元，同比下滑93.5%；净亏损为1.55亿元，而上年同期净亏损1.67亿元。此外，途牛预计，2020年第三季度净营收将达到8530万元至1.705亿元，同比下滑80%至90%。

除了业绩，如今的途牛还在1美元的股价上下徘徊，市值1.27亿美元。

然而，时间回到6年前，初登资本市场的途牛曾经股价一度冲到24.99美元。

时间改变了OTA行业。

在激烈竞争下，OTA行业企业亏损一致居高不下，其中包括途牛——自上市以来，途牛一直处于年度亏损中。据悉，2014年-2019年，途牛累计亏损高达59.78亿元。其中，占据消耗最大的是市场营销费用，比如，2014年之后，途牛冠名了《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《中国好声音》等多个火爆的热门综艺节目。有消息称，仅是《奔跑吧，兄弟》第四季的赞助，就花费了1.485亿元。

在高昂的市场营销费用下，途牛的营收也开始飞速发展——数据显示，2014至2015年，途牛的营收同比增速高达81.3%、117.01%。但是其中，营业成本则占据了收入的比例超过九成，亏损也是在所难免。

在砸钱来换取市场份额的现实面前，途牛由此引来了携程、京东、红杉资本、海航资本等多个知名机构的投资。

只是，砸钱并不能持久，途牛营收增长停滞的节点在2016年。虽然2016年营收增长至105.3亿元，然而营收增速已经下滑至37.38%。

与此同时，此时的OTA行业也在重金背后逐步形成了巨头林立的市场格局：

携程自成一派；飞猪的背后有阿里；美团酒旅的背后有腾讯；途牛虽然有京东和海航，但是流量优势无法与前者相比。

更重要的是，同类型的公司已经开始走向盈利，而途牛的高营销却并没有换来高盈利，缩减营销费用便成为第一选择。

2017年开始，一直不见盈利的途牛，开始大规模缩减成本，希望抛弃长期以来背负的沉重营销费用，来换取盈利。

图源：2019年财报

数据发现，2017年的收入成本大幅缩减，同比减少89.65%至10.24亿元；销售和营销费用则同比减少52.95%为8.94亿元，而2016年同期则为19亿元。2018年和2019年的收入成本分别为10.65亿元、12亿元；销售和营销费用也保持在低位，分别为7.78亿元、9.23亿元。

只是，降低了成本的途牛也逐步丧失市场份额，最后一路下滑，成为了OTA市场萎缩最明显的典型案例——在流量为王时代，途牛一度失去了曾经的优势，知名度很快就销声匿迹，曾经的用户也逐渐流失，营收也遭遇了暴跌且几乎停滞。

2017年，缩减成本后的途牛，营收同比下滑79.18%至21.92亿元，2018年的营收则为22.4亿元，2019年的营收仍然萎靡不振为22.81亿元。

五年前投资途牛的刘强东，也在此时计划退出。

2020年6月22日，京东与途牛联合发布公告称，京东与凯撒世嘉旅游文化发展集团股份有限公司于6月19日签订了购股协议：凯撒集团同意收购京东所持的途牛股份，总购买价为4.58亿元。

虽交易一波三折，但是最终，京东止损途牛。

2020年8月16日，京东和携程双方宣布，达成战略合作，按照协议约定，携程核心产品供应链将接入京东平台，双方将在用户流量、渠道资源、跨界营销、商旅拓展、电商合作等方面开展全方位的合作。

根据中商产业研究院发布《2019年中国在线旅游市场预测报告》，中国在线机票市场中，携程份额最大，占比59%；在线住宿市场携程份额最大，将近五成占比。

此时的OTA行业，很明显携程一家独大。

同程艺龙是否会走途牛的老路呢？

GPLP犀牛财经将拭目以待。