“同袍”的钱包，快被汉服活动掏空了

图片来源@视觉中国

文 | 娱乐硬糖，作者 | 刘小土，编辑 | 李春晖

中秋佳节，天上只挂一轮皎皎明月，人间却有千场拜月大典。

在古装剧为人们广泛植入古装梦后，汉服又搭乘短视频加速普及，培养起百万野生“袍子”。汉服文化也就从早期的圈层精神需求，逐渐外化成一种时尚穿搭、消费符号。

风口之上，数百家汉服新店冒出，几十款汉服社交产品上线。如今，热风又刮到了现场娱乐。

汉服节、游园会、同袍品鉴日通通来了。恰逢中秋国庆，各路主办方更是抢着发出活动邀约。不说西安、成都这些同袍团建圣地，连边陲小镇都搞起了拜月会。

一方面，一个人初穿汉服上街，总难免有点忐忑。汉服萌新需要真实的在场体验，在集体中获得身份认同。

另一方面，如今汉服的精神价值和文化底蕴明显稀释，汉服原教旨主义者为对抗商业收编，也希望通过仪式化的活动“布道”，保持队伍的纯洁性。

可活动层出不穷，受到的质疑也就越来越多。汉服活动，到底是趁热割韭菜，还是长线有作为？

汉服活动不差钱

各地的汉服社团，是最早一批搞线下活动的。

2003年前后，王乐天汉服出街，标志着国内正式掀起汉服复兴运动。此后，汉服吧火速成立，同袍们开始尝试社团化运营。身为旗手的汉服精英，既是“规则”的制定者，也是“意义”的挖掘者。他们急于构建一套理论体系，并通过圈层间的高效传播来聚集更多同好。

但汉服社团属于非营利组织，缺乏足够资金支持，只能免费开展品茗、制香等小型活动。此时，线下仅仅是汉服文化的传播渠道，尚不具备商业化的条件。据资深袍子小楼（化名）回忆，他也在本地举办过几场汉服游园会，每回看到的都是几张老面孔。

很长时间里，同袍为提高汉服文化的影响力，做了不少创新尝试。他们结合端午、七夕、上巳节等传统节日进行策划，借大众媒体输出话题，吸引更多人参与讨论。

同时，社团负责人还持续在贴吧、微博征集民间创意，推出过一系列带有汉服印记的经典活动。从祭祀到成人礼，从巡游会到汉服春晚，同袍和大众的链接变得愈来愈频繁密切，汉服文化得以打破圈层边界，不断向外扩散。

2013年，在当地政府推动下，海峡汉服文化节、中华礼乐大会等全国性大型活动相继展开。依托民间力量艰难前行的汉服复兴运动，终于迎来了转折点。

其中，方文山发起的西塘汉服文化周最是火热。近400名同袍现身开幕式，举杯共行乡饮酒礼，创下了吉尼斯纪录。这场活动的行程安排颇为丰富，除歌舞表演、祈福大典外，还有华夏汉服文化高峰论坛、明代婚礼等。

如今，西塘汉服文化周已举办七届，入园游客逐年猛增。去年活动期间，实名制同袍数量突破10万人，游客量22.5万次，相关话题登上抖音、微博热搜。今年第八届时间未定，网友已经迫不及待分享抢票攻略。

2018年，共青团中央联合B站发起首届“中国华服日”，当晚直播在线观看人数峰值超2000万，无疑是亚文化最成功的一次破圈。这场晚会集齐了同袍、社团、汉服商家，汉服活动，商业模式已初具雏形。

到今年，稍有规模的汉服社团办活动，已完全不愁钱。当地政府、商圈、汉服品牌、古风品牌纷纷提供起资金、场地、宣传支持。小楼告诉硬糖君，他们疫情复工以来，每月几乎都会举办三四场线下聚会。单场活动规模在200人左右，商业赞助覆盖成本绰绰有余。

“中秋节我们也有拜月会，跟当地旅游示范点合作的。开票半小时就报满了，我们又追加开放50个名额。”同袍们的热情，远超小楼预期。

除赞助社团组织外，汉服店铺、古风体验馆自身也为消费者举办起线下聚会。显然，汉服活动不再是单纯的文化活动，它成了一种链接用户、品牌的商业形态。

同袍在玩啥？

拜月大典齐开票，市场反响却参差错落。有的早早脱销，有的无人问津。随着供应量骤增，同袍对活动要求也是越来越高。

最初，汉服活动核心吸引力在于社交。彼时，汉服文化还很小众，且频繁被外界质疑。野生同袍想要抵御外部压力，最好的方法就是依靠趣缘、地缘建立群体关系，抱团群暖。

因此，早期同袍的团建活动略显单调，本质是圈子聚会。他们无惧路人眼神，全员穿上“奇装异服”遛个弯，就足以产生英雄相惜的归属感。要是再搞点研讨会、寻根之旅环节，已经称得上为信仰而战。

但随着汉服文化从边缘走向主流，受众画像早已改变。新的消费诉求、新的社交风尚，倒逼着策划者对内容作出调整。新的汉服活动中，“秀场”属性显著增强，让年轻人无比上头。

消费社会是表现身体的社会。从抖音、快手奔来的新同袍，并不热衷探讨汉服复兴，只是享受个性标签、追求新奇体验。而正流行的汉服，是一种炫耀性消费的重要道具。

他们借街拍、反串、变装等剧情释放体内“戏精”，在点赞里收获快感。但点赞、转发等线上互动又太过浅层，真实的在场介入，更符合当代青年对沉浸式体验的强烈需求。

于是，汉服活动主办方顺势推出走秀、蹴鞠、飞花令等环节，替素人搭建表演、比拼的舞台，让其在自我展现中产生难得的成就感。他们还设置妆造、换装、古风摄影等附加服务，给足玩家仪式感，顺道促进现场消费，一举两得。

当然，如果只围绕普通同袍策划内容，极可能面临话题少、热度低的尴尬。自去年起，小楼观察到各地热门的汉服活动，大多都邀请种草姬、国风达人到场。

一来，网红自带流量，可以助推活动迅速完成线上传播，精准辐射到核心受众。二来，同袍往往具有“集邮”情结，且对圈内大大保持着偶像化崇拜，无法抵挡现场面基的诱惑。

不久前，河南焦作举办的“永不落幕的汉服节·修武”，一口气请来了鹤川、镜酱、司音儿等三十多位网红，表演汉唐群舞、剑舞等娱乐节目，活动赢得了前所未有的声量。其中，司音儿发出的活动视频播放量50多万，评论区尽是“期待下次偶遇”“挤破头去见你”的表白。

特别是腰尾部的种草姬，急于展现江湖地位和商业价值，也会主动参与走秀活动。总之，只要主办方够排面，便能以极低成本请来合适嘉宾。“有点名气的模特出场费千把块，关系好的就友情出席，划算。”小楼介绍道。

除走秀外，举办方还会留出达人交流环节，满足粉丝亲密互动的需求。某些汉服商家的活动，甚至会邀请知名妆娘、种草姬设计造型，为会员进行造型改造，谁能不为这样的贴心服务和变美体验动心呢？

总之，一场汉服活动不囿于汉服复兴本身，要的是把秀场、网红、差异化做到极致，再适当填充快闪、茶道等流行元素，基本就成功了一半。

区别于现实，构建出虚幻的汉服空间供同袍沉浸其中、放飞自我，这是汉服活动的最大优势。

汉服“庙会”还有多远？

门票是汉服活动最早进行的付费尝试，但至今门票收入仍是“不赚钱，交个朋友”的状态。

汉服活动数量暴涨，可整体规模仍不大。想做好这门生意，还得靠路人盘。看个热闹还要收钱，难免赶客。西塘汉服文化周这类大型活动，采取的都是免费、低价抢的售票模式。

而地方汉服活动的门票定价，和地域有着一定联系。成都、西安、苏州等地汉服文化发达，同袍付费意愿相对较高。门票定价区间更宽，但普遍低于200元。其他城市正处用户培养阶段，单场活动平均定价几十块，难以覆盖成本。

整体看来，一月连办几场的小型汉服活动，主要靠赞助保证收支平衡。达到足够规模时，现场可玩的花样就多了。商品展卖和汉服体验是基本操作，主办方向汉服店铺、手作坊等商家收取摊位费，为其提供现场销售的渠道。

汉服通常采用预售模式，限定成团、售完无补等，将整个购物过程拉长。其实，大部分品牌的生产流程并不复杂，只是借此炒作萌款、饥饿营销。汉服活动火爆后，不乏商家尝试将新品发售挪到线下，通过捆绑销售来打开市场。

相对来说，这种销售模式在Lolita产业里更成熟。品牌依托漫展、茶会推出新品、茶会款，刺激核心消费者的求购激情。你想抢到心仪的Lo裙、汉服，就得去现场预定下单。而买家在满足感驱使下，必定会带新款去微博、社群炫耀一番，无形中为品牌宣传造势。

动辄过万的茶会款

此外，汉服活动里的体验类服务同样热门。除套餐项目外，现场还可提供汉服摄影、手工制作等环节。今年七夕，小楼的团队特意为汉服摄影馆策划了一场快闪活动，邀请同袍前来解锁妆造体验。

几百套汉服、数十个场景全部免费，活动很快在本地同袍群传开，圈外路人也好奇尝鲜。

“现场不让拍照，你可以选低价跟拍。50块的基础套餐，当天订出200多单。这种体验低价限时，妆造、后期特别简单，体验的人图个便捷。他们想要搞得精致点，会追加预定日常服务。”在小楼看来，跟汉服社团线下合作，是汉服体验新店打开市场的好策略。

长沙就分布几十家汉服体验馆

全国的汉服活动都有盈利点，但汉服店、摄影馆等并没能串联起来，实现立体化商业运营。因此整体无法形成稳定销售体系，产业价值仍有待挖掘。西塘汉服文化周走红后，旅店坐地起价的乱象，遭到网友吐槽和讨伐，实力劝退游客。

而支持穿山、流程虚假等问题，亦将汉服活动推向舆论风口。抖音、微博上，许多种草姬现身诉苦，直指主办方以商单拍摄、品牌合作为噱头，吸引其参加，甚至是付费参加走秀选拔，最终却无法兑现承诺。显然，快速发展之后，汉服活动正急需正规化。

继西安、浙江、成都后，愈来愈多的城市参与抢夺汉服这张文化名片。紧盯同袍钱包的主办方，是时候冷静思考汉服活动的产业价值。理想状态下，它应当为整个圈层提供平台，实现用户、品牌的交叉互动，从而促进行业发展、带动地区消费。

成都汉服一条街

已成规模的庙会、漫展、茶会，照亮着汉服活动的前路。好好办“会”，别老拿同袍当韭菜，汉服圈将多一门长线生意。

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