巨头盯上买菜，杀向鹅厂后院

图片来源@视觉中国

文丨AI蓝媒汇（lanmeih001），作者丨韩小黄，制图丨朱君、于斐

如果互联网的战事真的存在下半场，那么入场券一定还是流量。如何在上半场最后的战役中抢到这张入场券？巨头们最后的底牌押在了社交电商。

沉默中掀起战役 

三天前的拼多多五周年内部讲话上，黄峥说：“买菜将是拼多多人的试金石。”

即便这个试金石匆忙上线之后，业务逻辑尚不成体系，也并没有展现出黄峥所说“不是社区团购”的任何新特征。但从后者的发言中外界仍能看清，这是拼多多下一个五年首要的新一线业务。

为什么要把买菜提到这么重要的战略位置？黄峥的讲话中没有说清楚，唯一的理由恐怕就是，对手已经开始了，拼多多别无选择。

更早几天的消息是，阿里亦在一次集团总裁会议上宣布成立盒马优选事业部，正式进入社区团购赛道，由盒马总裁侯毅直接负责。这不是阿里第一次剑指买菜业务了，各方消息均显示，阿里内部包括盒马、菜鸟、饿了么、零售通在内的四个业务板块都在孵化社区团购业务，内部赛马的形式，足以体现阿里对于该赛道的青睐和重视。

再回头看去，美团这个老玩家自不必多说，从小象生鲜开始，到美团买菜，再到现在推出的社区团购业务“美团优选”，足以看出美团对这一赛道的重视。

还有“默默无闻”的滴滴，三个月前刚刚进军这个领域的橙心优选，截至目前已经拿到了日订单量超280万单的成绩。

加之早就入局多时的京东、苏宁、每日优鲜、兴盛优选……一夜之间，社区电商直接掀翻了互联网的又一轮热情。

毕竟，战事此起彼伏，用户此消彼长，从巨头到新贵，整个互联网行业都仿佛走入了一个死循环，再无新故事可讲。

但资本总要燥起来，没有故事创造故事也要上。

买菜，抑或说社区拼购，也许我们更愿意称之为社交电商，就成了点燃资本躁动的新引擎。最高级别的战略地位、最精锐的部队、最充裕的资本扶持，每一家入局者都拿出了自己一以贯之的“杀手锏”。

但遗憾的是，无论是阿里的内部赛马、滴滴的持续补贴、美团的城市地推，还是拼多多的拼团拼购，都没有给这个赛道贡献任何新玩法、新创意。

新故事讲法乏善可陈，整个行业陷入了一种“我不知道怎么赢，但我只知道这局不能输”的怪圈之中。

不管怎样，一片悄然迷茫之中，战役确实已经打响。

争夺流量入口

面对这场不得不开启的战役，没有一个玩家告诉市场“为什么”，而是纷纷蒙眼入坑，直接开启“怎么做”模式。

所以，到底为什么？

为什么巨头瞄准的新战役，一定是这个被玩烂了的社交电商？排除一切错误答案后，我们只能看到那个最无聊、最核心、最老生常谈的问题——流量。

是的，整个互联网行业发展了20年，依旧没有走出争夺流量的上半场战局。这是整个互联网行业，无论是阿里、腾讯这样的老牌巨头，还是美团、拼多多这样近年来的新贵们都避无可避的一个核心战场。

互联网的本质，就是注意力经济，谁抢占了用户更多的注意力，谁就在上半场的流量争夺战中抢占了先机。所谓的下半场，无论是新基建、新金融、新零售、新制造等一系列宏大版图，一个根本性的前提都是要手握“流量”这张入场券。

但用户注意力的此消彼长教育巨头，这个时代的“流量”没有多少忠诚度可言，市场足够眼花缭乱，哪里有更优质的内容、更便宜的商品、更舒适的体验，用户的注意力就会流向哪里。

加之目前整个市场的流量见顶，各巨头无法再做到岁月静好地各自挖掘增量市场，而是不得不深入对手腹地，从别人家的盘子中抢蛋糕吃。

毕竟，地主家也没有余粮了。

阿里这样的老牌巨头自不必多说，拥有中国一半人口买家数的巨头还能保持流量的正增长已经难得，更遑论拼多多这样的“增长奇迹”也开始显现疲态，当各家都开始放下身段加入拼购、砍价、补贴的“野蛮大军”中，拼多多最初的那股“野”劲也就越来越难发挥出来了。

美团更不必多说，截至2020年6月30日的十二个月内，交易用户数达到4.6亿，同比增加8.2%，环比增加2%；活跃商家数达到630万，同比增加6.7%，环比增加3%。每位交易用户平均年交易笔数降至25.7笔。

王兴只剩两个选择：一，在有限的流量中挤出更多的佣金空间；二，去别人家抢更多的流量过来。

真男人，当然是两手抓，两手都要硬。

向鹅厂发起总攻

一旦开启深入腹地的存量争夺，势必就会出现谁家大门常打开，谁家窗户封得死的对比。

从淘宝、京东、拼多多，甚至到如今的快手、抖音、苏宁等二梯队玩家的混战可以直观地看到，电商的护城河是最浅的，大部分用户都是在被低价牵着鼻子走，哪里便宜去哪里。

而与“电商流量”截然相反的就是“社交流量”，微信即便同样面临增长疲软，却很难被任何一个对手抢走手中的蛋糕，其已经搭建了十年的10亿社交关系网足够稳定，牵一发而动全身。

毕竟，衣不如新人不如故。买东西可以哪里便宜去哪里买，朋友和人脉当然还是越稳定越好。

这也就是为什么命运之轮为什么会转到“社交电商”头上，围攻者要用“电商”这个变数最大的工具，来撬动“社交”这个最稳定的流量池。

也可以说，这场所谓的互联网上半场收官之战，实际上是各巨头对微信流量再次发起总攻。毕竟无论门店开在哪个小区门口，拼购主场放在APP还是小程序，都少不了分享至微信群这一个关键环节。

相对于电商领域来看，如果说现如今还有哪里的流量算“增量”的话，那便只有鹅厂的微信还称得上是一片蓝海，属性不同，就可以拿来降维转化。

谁让微信死守“社交”属性十年，终究没能在一片蓝海中开出花来？腾讯看似没有参与这场电商战役，其实早已被迫卷入其中。

所以，与其说这场所谓的互联网上半场收官之战是阿里、美团、拼多多等电商玩家的互殴，倒不如说是后者集体对微信流量再一次发起总攻。

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