携程的努力值得吗？

作者：王骐骥

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

公共卫生事件改变了很多。

携程（TCOM.NASDAQ）就是其中之一。

2020年上半年，携程在公共卫生事件当中受到了一定冲击——2020年9月24日，据携程中报显示，2020财年中报营业收入为78.90亿人民币元。

疫情之下携程还能取得78亿的营收？

是的，答案是肯定的。

其实，真实的携程很多人并不清楚——国庆期间，在携程平台上报名私家团的游客量同比去年增长达100%，大幅超过国内旅游市场的增长水平。平台上大量旅行社的私家团产品订单都全面超过去年国庆。从花费来看，国内私家团人均花费为5000元左右，相比去年增长13%。单价1万元以上的国内游产品也供不应求。这个价格区间，恰好符合往年国庆期间爆火的短途出境游的段位。

携程是如何触底反弹的？为了旅游复兴及行业复兴，携程到底做了哪些努力？

第一部分：携程的努力

相比携程,全球其他在线旅游巨头的下跌令人震惊。

据最新财报数据显示，2020年第二季度，Booking和Expedia营收分别下降84%和82%,然而携程则实现了78亿营收,表现出了超强的组织应变能力,

作为一家成立于1999年的在线旅游公司，携程不仅连续4年被评为中国第一旅游集团，而且还是全球市值第二的在线旅行服务公司——2019年，携程、Booking、Expedia的全年交易额分别达到1240亿美元、964亿美元和1079亿美元，作为引领世界旅游业发展的重要力量，携程如今员工超过30000人，目前公司已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、武汉、三亚、南通等95个境内城市，新加坡、首尔、香港等22个境外城市设立分支机构，在中国南通、苏格兰爱丁堡设立服务联络中心。

可以说，如今的携程已经成为中国连接世界的一个桥梁，深受中国旅游人士的喜爱。

对于携程在用户当中的影响力，易观报告显示，2020年8月在线旅游用户在携程App上的使用深度TGI值达到258.1；另外，携程App在4月至8月的活跃人数、启动次数、使用时长的增长上都有不错的表现，由此可见携程app的用户粘性。

与此同时，据易观香港研究数据显示，2020上半年，在中国在线住宿预订市场厂商中，携程系（携程+去哪儿+同程）市场份额稳居行业第一，占据64.2%的比例，是美团（23.8%）的近3倍。

据国盛证券分析显示，携程2019年客户留存率达 70%-80%；

天风证券相关研究也验证了这个观点——据其报告显示，携程用户年度回购比例约 40%-50%，每两年的回购比率达70%-80%。从消费额看，新用户使用携程一年后总消费额翻倍，高粘性回头客贡献总交易额80%左右。

由此可见，携程已经通过多年积累的服务优势沉淀了大批忠诚用户，与此同时，这些中户正好是中国的中高端人群——据易观千帆数据显示，携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%，95后-80后人群占比为77.7%，其年轻且高净值的特征明显。

以年轻人喜爱的短视频为例。

在携程试水旅行直播半年后，携程在升级成“找灵感”平台的同时还开放了短视频端口，这让一些试水短视频的酒店业务直线上升——2020年10月23日，无锡融创万达文化酒店上传短视频后，获得携程大流量支持，两天后，这家酒店流量同比提升超过1000%。

同一天，10月23日，张家界五号山谷乡村度假民居、广州长隆熊猫酒店，在上传短视频后，不仅热度直线上升，而且在继国庆之后再次迎来访问和关注量高峰。

由此可见，携程在年轻人当中的影响力。

因此对于这样一个巨头来说，显然并不是一场突发事件所能轻易打倒的。

公开资料显示，2020年2月公共卫生事件爆发后，携程迅速开始了调整：

2020年3月，最先嗅到中国旅行复苏先机之后，携程内部开始执行“复兴V计划”，联手数万家酒店、1000多条旅游线路、100多条航线和300多家景区门票，预售未来旅行；

2020年3月，携程首创“BOSS直播+酒店预售”直播活动，成为疫情之下电商直播的经典案例；

2020年4月，在借鉴中国旅游复苏经验的同时，携程也在海外市场展开了一系列推广活动；

值得一提的是，在疫情期间，携程还通过内容平台的持续投入增强了用户粘性，资料显示，在携程直播间的用户实现了复购率超60%，而内容也帮助携程在疫情期间扩大了影响力，实现了高频打开；

最后，在“BOSS直播+酒店预售”的加持下，携程不仅走过了疫情周期的至暗时刻，而且还收获了后疫情时代的旅游市场——国庆前夕，据携程发布的“国庆黄金周旅行热力地图”看，热门旅游目的地的酒店预订涨势明显：其中，拉萨预订量增幅最大，订单量比去年同期暴涨超过600%。西双版纳、香格里拉、大理、西宁、张掖、敦煌的增速都翻了2倍，上海高星酒店均价比去年同期上涨超过20%，其余热门城市的高星酒店均价也超越去年同期。

这与携程主力用户为高净值年轻用户不谋而合。

根据携程最新发布的数据显示，“十一”期间携程国内整体酒店GMV同比增长两位数。携程酒店的本地订单交易额同比增长近60%。

除了酒店以外 ，在涉及旅行的门票及租车订单当中，携程也是同步大幅增长——比如，携程门票预订量同比增长达100%，景区门票最高增长37.6%，携程租车同比增长超50%。

携程用事实证明，作为中国乃至全球在线旅游第一股，携程名副其实——对于携程的的未来业绩，据国盛证券分析师预测，携程集团整体GMV将从 2019年的8650 亿元增长至2025年的16977 亿元，收入由 357亿元增长至 704 亿元。

助力全球旅游复苏  携程海外受认可

在携程成长为700亿营收的“全球在线旅游第一股”的过程当中，携程海外功不可没。

“携程将在未来几年实现‘建立全球最强的旅游品牌、占领全球旅游市场’的目标。”携程联合创始人兼执行董事局主席梁建章曾表示。

现实正在按照他的规划逐步实现——据国盛证券研报数据，2019年第二季度，携程国际机票营收在其总机票票务收入中占比达45~50%，截止2019年底，携程合作的国际航司约达570 家，国际机票销量连续十三个季度同比增长超一倍，国际火车票业务也增长迅速，2019年Q2国际火车票同比增长7倍；

在国际住宿预订市场，携程的收入也是高速增长，在全球总住宿营收当中不断增加，据国盛证券研报数据显示，2019年第二季度，海外住宿预订收入占总住宿预订收入的20~25%，且2019年第四季度非大中华地区的同比增速超50%。

那么携程在海外是如何做到的？

公开资料显示，在海外市场，早已经有Booking这样的旅游巨头——Booking成立于1996年，是全世界最大的网上住宿预订公司，共有508,263多家住所，遍布全球205个国家。

在技术、产品、业务模式等方面与Booking已相差无几的情况下，携程开始发挥了其服务优势，不断加大服务体系的投入，从而树立起了强服务壁垒——具体而言，携程的服务优势主要表现为呼叫中心的投入产出、一站式旅行服务平台以及用户忠诚度。

以呼叫中心投入为例，从2010到2017年，携程在这方面的投入费用率始终高于Booking。

此外，为了提升产品竞争力，携程还通过收购及合作等多种形式进行海外业务拓展：

比如，直接收购或入股海外OTA平台，和各大国际酒店集团建立了分销协议，实现系统之间的直接对接；和国际OTA平台建立战略合作关系，共享旅游产品货源；和海外分销商签订分销协议，相当于成为下一级的分销商；最后，在海外设立分公司和呼叫中心，建立海外地面推广团队。

比如，如今的携程已经在爱丁堡、首尔和东京建立了呼叫中心，还在日韩、新加坡、马来西亚美国、英国和澳大利亚等建立了销售团队。

这让携程的海外增长有了充分保证。

2020年，公共卫生事件爆发后，即便海外旅游市场遭受重创，然而，在携程联合众多合作伙伴的努力下，全球旅行业正在在复苏当中——据携程Q2财报显示，在2020年4月以后，借鉴中国旅游市场复苏的经验，携程也逐步助力海外市场进行复苏，比如，2020年6月22日，携程联手谷歌、世界旅游业理事会(WTTC)等合作伙伴，举行“Travel on（继续旅行）”的线上发布会，在发布会上，携程宣布与180多个国家的33000家酒店携手，给旅客60%的独家折扣。

对此，在携程2020Q2财报发布后的电话会上，携程集团CEO孙洁介绍，海外业务在4月触底后，许多地区出现了复苏迹象。

这直接增强了携程海外的影响力。

依托中国旅游的复苏，这让携程对全球旅游市场的复苏充满了自信，可以说，如今的携程正在全球千亿俱乐部当中领跑。

正如携程董事会执行主席梁建章先生在Q2业绩发布会后的表示，“第二季度，全球旅游市场受到新冠疫情大流行的严重负面影响。令人感到鼓舞的是，我们的各条国内业务线在该季度都实现了不同程度的复苏，随着国际社会在各个方面加强抗击新冠病毒，我们对全球主要旅游市场的逐步恢复增强了信心。”

依托中国市场，放眼全球，可以说，携程对未来充满了自信。