屠龙少年终变恶龙，苹果成云游戏路上最大阻碍

作为史上市值最高的公司，苹果向来有种泰山崩于前而色不变的气度。

一来，苹果手握iPhone、AppStore等大杀器，一个无线耳机都能卖出小米公司级别的营收；二来苹果兜里揣着上万亿现金流，腰板自然硬朗。

苹果公司一直站在人文与科技的十字路口，粉丝甚至比“大法”的教徒还要虔诚，“苹果”和“华为”也是知乎平台手机圈著名的两个“火药桶”，每天吸引大量“祖安”粉丝前来论战。

过去的苹果，一直都一副白莲花的形象，无论是产品还是公关都是滴水不漏。

不过，面对来势汹汹的云游戏，苹果终于露出了獠牙。

订阅制游戏，终归还是错付了

游戏分成一直是苹果“睡后收入”的重要来源，甚至说是苹果生态拉新和留存老用户的重要壁垒也不为过。

从过去的《植物大战僵尸》、《无尽之剑》等优秀游戏苹果独占，到现在的苹果安卓同游不同服，游戏为苹果iOS平台提供了强大的用户粘性。

从收入上来说，根据苹果公司披露的数据，2019年AppStore在全球范围内销售额为5190亿美元，其中数字化商品服务及APP内广告营销的收入达到1060亿美元，多半来自游戏的销售及广告服务。

把AppStore单拎出来，也能进入“美国财富500强”，，位列第64位，排在思科与摩根士丹利之间。

但遗憾的是，苹果AppStore内游戏却在不断突破下限。

一方面，优质的单机手游快速绝迹，单机游戏成为广告弹窗的欢乐家园，2019年仅游戏内广告就为苹果提供了198亿美元的营收；

另一方面，游戏免费，道具收费的运营模式让手游戴上了“骗氪”的帽子，抽卡、开箱子不过是在游戏玩家脑中完美模拟了赌博场景下的多巴胺分泌曲线。

玩家都能明显感觉到手机游戏正在变得“不香了”。哪怕一个简单到不能再简单的担任三消游戏，也要在你消掉几行之后弹出一个广告；而且你玩得分数越高，广告就蹦出得越频繁，因为它知道你“沉没成本”在涨高。

对人性的洞悉，恐怖如斯！

当然了，玩家总有回过神的时候，游戏不能让人获得快乐，跟咸鱼有什么分别？手游，不行；主机游戏，行！

反映在数据上，AppStore的开发者收入增速正在放缓。2019 年，苹果向应用开发者支付了 350 亿美元，2018 年，这个数字是 340 亿美元，因此去年的涨幅仅为 2.9%。而前年的涨幅则还有30%。

苹果公司当然比我们更早嗅到危险的气息。

2019年3月26日的春季新品发布会上，苹果强势推出游戏订阅服务Apple Arcade，4.99美元/月，没有内购，没有广告的手游抱回家。

苹果在Apple Arcade平台烧钱5亿美金，买来了世嘉、育碧、卡普空、科乐美等游戏公司的短暂效忠，并向用户承诺每月上线4-5款新游戏，然而从本质上来说，这种订阅制也只不过是强加了一层开发运营规范的买断制游戏罢了。

游戏行业永远都是拿内容掰手腕，几个知名游戏公司来Apple Arcade这里打卡留念一番，象征性地留下了两款质量拉稀的作品，又集体返回了自己的游戏主机战场。

Apple Arcade开放一年，苹果早早就违背了“每月4-5款游戏”的诺言，仅100余款游戏的阵容有些寒酸，没有产生一款爆款游戏的显示更是狠狠打了“订阅制”的脸。

事实证明，与其到Apple Arcade圈地自萌，挣苹果的死工资，还不如到更大的天地里去搏一把。Apple Arcade游戏更新越来越慢，曾经信誓旦旦的“独占”也宣告作废，大难临头还是各自飞比较保险。

更加尴尬的是，Sensor Tower此前的报告显示，在苹果的Apple Arcade推出之后，iOS平台的付费手游市场非但没有出现收入规模增长，就连新游戏发布也明显下滑，Apple Arcade“正在分流有限的优质付费手游”，这恐怕又是苹果始料未及的了。

今年多事之秋，苹果还在阵前厮杀，后院又突然着起火来。

屠龙少年长出了鳞片

众所周知，在AppStore上架的游戏，苹果基本都要抽30%的“苹果税”，说不上多么不合理，因为平台维护本身也需要成本，而且30%这个比例也是业界惯例。

当然，国内很多应用分发渠道是没有那么高的议价权的，所以很多时候高贵的苹果用户在买爱奇艺会员，或者游戏内购的时候，会需要比安卓用户多支付30%。

也是为了保护这30%的利益，苹果制定了严格的规定，iOS的游戏数据不允许与安卓通用。不过苹果也是看人下菜碟的主儿，对于暴雪霸霸的《炉石传说》，腾讯霸霸的《部落冲突》等强势开发商的大作也可以网开一面。

在苹果希望游戏开发商奋发图强，多做优质游戏时，游戏开发商却打起了30%“苹果税”的主意。

8月13日，Epic Games更新了旗下热门游戏《堡垒之夜》，新版本中Epic鸡贼地提供了一条绕过苹果的内购IAP的付费通道，并跟苹果内购价格摆在一起，9.99刀与7.99刀的差异就直接摆在眼前，像是在控诉无良的苹果。

苹果迅速做出反应，下架了搞事情的《堡垒之夜》。因为iPhone手机只能通过AppStore安装软件，《堡垒之夜》遭到了釜底抽薪。

Epic打着“屠龙”的旗帜，一边利用舆论向苹果施压，一边聘请了前任美国司法反垄断负责人克里斯汀·瓦尼起诉苹果涉嫌垄断。

Epic还颇具创意地恶搞了苹果经典广告《1984》。

原广告中，代表苹果的女主角，打破了“老大哥”IBM的垄断，推出了麦金塔电脑；

Epic版的《1984》里，苹果的位置被一名《堡垒之夜》女角色取代，被打破的“老大哥”是一颗脑子生虫了的苹果。

Epic希望苹果做到牌桌上好好谈谈游戏内购分成的问题，然而一向温文尔雅的苹果却直接掀了牌桌。

苹果宣布，将于8月28日终止Epic Games的开发者账户，看起来不起眼的惩罚，却不亚于在中世纪被教宗开除教籍。

简单来说，从开发环境看，一旦Epic在Mac的开发者账号被封掉，虚幻引擎就没法在Mac上的App Store更新了，Mac开发证书调用keychain打包IPA可能也会有问题。对抗若继续升级，苹果可能会进一步限制，甚至禁止虚幻引擎开发的游戏在iOS的运营。

在苹果直接掀牌桌之后，Epic方面立刻慌了手脚，从进攻方转为守势。通过法律程序，法院最终裁定苹果不能禁止Epic的开发者账号，因为苹果不应该将开发者等第三方卷入该纠纷中。

在苹果玩了这么一手之后，似乎反倒坐实了自己“非正义一方”的身份，遭到大量软件开发者和玩家的声讨，很多大公司，如三星、微软、Spotify、Basecamp、TapTap等纷纷站队Epic。

最终，苹果被迫让步，除游戏创作者外，允许因为新冠肺炎疫情被迫通过Facebook App在线上开展付费活动的小企业，无需支付30%的苹果App Store交易收入抽成。

不过，对这种苹果税的豁免期只有三个月，即到今年年底，2021年将重新开始征收。果的AppStore之所以心安理得地收取30%“过路费”，是因为苹果实现了应用分发渠道的绝对垄断。一个《堡垒之夜》的下架可以彻底断了Epic分发、更新游戏的念想。

不过苹果喜欢用“手机市场13.3%份额”的概念来偷换其“iOS生态里100%的应用分发渠道”的事实。

归根结底，AppStore等应用分发平台的“过路费”越来越不受开发者的待见，其实是因为在移动互联网时代，应用商店全部“通货膨胀”了。相比十年前，应用商店能够为用户带来的用户发生了量级的变化，越来越多开发者觉得平台价值并不值得那30%的抽成了。

更令苹果痛苦的是，Epic不是它唯一要面对的刺儿头，AppStore面临的挑战也不只是分成比例。

只要游戏不要云，微软苹果刚正面

在苹果与Epic的对抗中，微软Xbox部门负责人斯宾塞甚至亲自提交了一份证词给加州奥克兰法院的证词，来声援Epic。

事实上，微软还跟苹果有更深的梁子。

9月15日，微软布局已久的云游戏服务Project xCloud正式推出，支持Android设备，却不支持iOS。

并不是微软偷懒没有给苹果设备做适配。

根据微软的说法，微软内从从今年2月15日就开始对iOS端云游戏进行测试。通过微软云游戏服务Project xCloud，微软能够让所有iPhone手机无障碍地游玩Windows端大型游戏。

然而，在3月26日，有媒体报道表示，苹果在AppStore上添加了严格的规定，禁止此前依赖串流的游戏服务，云游戏平台一律不得上架应用商店。

不只是微软Project xCloud，谷歌Stadia、英伟达GeForce Now等云游戏平台也通通被苹果拒之门外。

问题在于，苹果给出的理由过于扯淡，引发了公众的不满。

苹果表示，限制云游戏平台登录AppStore是因为难以对云游戏平台的内容更新进行及时的审核。

在微软云游戏平台上线前夕，苹果紧急修改了关于云游戏的系列规则，看似对云游戏政策有所松口，并对微软抛出橄榄枝。

苹果审核指南3.1.2(a)规定，流媒体游戏订阅服务（即云游戏平台）提供的游戏必须直接从App Store 下载，其设计应避免订阅者重复付款，且不应对非订阅用户不利。

苹果表示，只要流媒体游戏（即云游戏）遵守所有准则即可上架iOS平台。比如，每款游戏更新都必须提交审核，开发者必须提交元数据以便搜索，游戏必须使用应用内购买解锁游戏功能等等。

说来说去，苹果还是在提防云游戏平台取代了AppStore的应用分发地位，云游戏单独上架看似是为了方便审核，事实上还是要削弱云游戏服务的平台属性，并且苹果还再次强调了苹果内购渠道的唯一性。

微软方面认为，本质上来说，云游戏是一种流媒体服务，具体相关规则更应该参考音乐、视频等流媒体平台的运营模式：苹果没有要求审核Spotify的音乐，或者Netflix的视频，也没有要求每首歌、每部剧集单独推出APP。

正如微软所说，这种折中的方式“对用户而言，是糟糕的体验”。

苹果AppStore最大的价值，首先应该是为用户提供优质的服务，其后从用户付费中抽取30%的费用。

利用对渠道的100%掌控，通过拒绝向用户提供服务，拒绝为开发商提供平台，来攫取更高额的利润，这非常的“不苹果”，非常有垄断内味儿。

事实上，云游戏对于苹果来说是一把双刃剑。一方面，云游戏平台可能会削弱苹果的应用非法地位，但另一方面，PC端游拥有庞大的优质单机游戏内容库，云游戏也能够将端游流量引导到智能手机端，苹果完全没有必要对云游戏草木皆兵。

只顾短期利益，拒绝拥抱未来，逆时代潮流而动，这样的企业走不远，不管她现在有多么辉煌。