新品牌的双十一镀金战：融资、打榜、再融资

图片来源@视觉中国

文丨略大参考，作者丨秦安娜 公孙燕，编辑丨原野

今年双十一的第一波售卖期，新品牌的表现很是抢眼，完美日记，小仙炖、Ubras等357个新品牌成交额登顶细分类目Top1。

而去年天猫双十一，仅有11个新锐品牌拿下行业类目第一的位置。指数级增长的数字变化，足见新品牌今年对双十一类目榜单的重视。

其背后是越来越多的新品牌愿意通过双十一大促镀金，因为销售数据的增长和行业类目排名的变化，会影响他们此后一年在资本市场的价值。

过去几年崛起的新品牌，比如三只松鼠、三顿半、王饱饱等，都是因为登上天猫双十一细分类目第一名的位置，被外界广泛知晓，并受到资本的追捧。

也正是因为有上述成功的案例，新品牌愿意按照这套“剧本”进行操作。就像几年前总有演员喜欢去戛纳蹭毯，新品牌也愿意在双十一的大促活动上，花费重金，买流量展示自己。

与此同时，新品牌的培育时间被大大缩短，像王饱饱和WonderLab，已经做到在不足两年的时间内，成为行业的头部品牌。

新品牌，其实可以叫流量品牌，它们是因为流量加持而快速崛起。这其中，双十一的镀金作用少不了。

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内衣品牌Ubras是个狠人，今年双十一实施的折扣力度，让薇娅都一度猜测：他们公司是疯了吗？

第一波双十一预售期间，Ubras登上薇娅直播间，原价149元的内衣，双十一188元两件，还送赠品，几乎五折优惠。代言人欧阳娜娜同款背心原价128元，秒杀11.11元。Ubras打出的性价比，给每一位需要选购内衣产品且信赖薇娅的消费者惠心一击。

但是，精明不过商家，Ubras没有疯。事实证明：大幅降价就是最有效的营销方法， Ubras拿下了今年天猫双十一预售榜单中，内衣品类的第一名。 

图：欧阳娜娜代言照

对于成立仅五年的新消费品牌，Ubras取得这样的成绩，不容易。

要知道去年双十一，内衣品类的第一名，还是有二十多年品牌认知度的曼妮芬。时间再往前倒推，还有优衣库和内外，没Ubras什么事。

Ubras的第一转折点在2020年的618，它拿下内衣品类的销售冠军。此后关于Ubras的报告中，通常会提到的表述是「2020年天猫618，Ubras内衣爆款单品破亿元大关，销售额行业排名TOP 1」。

它已经成为粘在Ubras身上的标签，它代表流量价值可以转化为销售业绩。也同样吸引资本的关注，今年9月，Ubras完成数亿元B+轮融资，由红杉资本领投，老股东今日资本跟投。

每一年的天猫双十一排行榜都要经历疯狂角逐，这背后都关于生意。

登上榜首，不仅可以成为各大媒体争相报道的对象，得到一波免费的推广，还可以收获消费者对品牌的认知度。销售数据和排名，更可以作为新品牌吸引资本的重要依据。 

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新品牌在双十一打榜，抢占品类第一的位置，并不是今年的新鲜事物，甚至它已经有了非常成熟的参考模式。

2019年咖啡领域冲出的“三顿半”便是采取了此种打法。

这家定位于“精品速溶咖啡”的公司，创立于2015年，2018年双十一取得了国产咖啡品牌类目的第一名，同年双十二成为全咖啡品类的第二名，当时榜单的第一名为是雀巢。

几乎同促销活动同步时间公布的融资消息，2018年，三顿半获得峰瑞资本领投千万级Pre-A轮融资。那一年咖啡行业，还是瑞幸咖啡风头一时无两的时期，大家都在琢磨外卖咖啡。

峰瑞资本发文阐述的投资逻辑中提到，在相对蓝海的市场中，三顿半通过创新已经成为了天猫双 11 排名第一的国产咖啡品牌，仅次于雀巢。

从表述中可以看出，投资人对品牌在天猫双11类目排名的重视。

2019年双11，三顿半超过雀巢，成为咖啡品类第一品牌，也成为了第一个登顶咖啡榜首的国货品牌。

三顿半咖啡

当年，该榜单公布后，“品类第一”、“超过雀巢”，成为三顿半身上有辨识度的标签。榜单排名不仅成为三顿半创业故事的一部分，也为它引来了更多的资本注入。

2019年11月，三顿半再次获得天图资本领投、峰瑞资本跟投的A、A+两轮共计数千万元融资。

天猫双11的品类榜单，就像是新品牌们的身价标码，成为第一名，意味着将会获得“另外价钱”的估值溢价。

对于专注于投资消费品牌的峰瑞资本而言，推动被投企业抢占线上流量，已经是很成熟的操作模式了。它们曾经投资的三只松鼠，一直是天猫坚果品类的第一名。投资的信良记小龙虾，登陆罗永浩直播间，亦是其创始人李丰牵头，主动找的罗永浩。

对于投资机构而言，他们已经懂得了在天猫双十一的条目排名中，寻找具有投资价值的新品牌。

2019年，还有一家新消费品牌也是通过双十一打榜的方式，迅速的提升了品牌的认知度和影响力。它就是烘焙麦片品牌王饱饱。

首次参加天猫双十一的王饱饱，就拿下2019年麦片品类第一，雀巢、桂格等国外品牌排在其后。而此刻，王饱饱不过是一家成立近一年半的企业。

按照新品牌的“养成剧本”，下一步就是融资了。次年4月，王饱饱拿到了由黑蚁资本领投，老股东源码资本、祥峰投资、德迅投资继续跟投的近亿元B轮融资。

在媒体报道和融资新闻相关的文章中，都可以看到“王饱饱2019年首次参加双十一，荣获品类第一”的身影。

双十一的品牌榜单，就像传说中的那道龙门，跃过去鲤鱼会变成真龙。

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王饱饱迅速崛起的速度，在今年已经并不罕见了。

今年颇受资本青睐的代餐赛道，双十一期间的表现就十分抢眼。主打代餐奶昔的WonderLab，蛋白棒品牌fitt8，在各大主播的直播间非常活跃。

而他们崛起的速度亦非常之快，WonderLab成立于2019年3月，在各内容平台发视频种草，在主播直播间带货，跟喜茶出联名款等方式，迅速的提升了用户对品牌的认知度。

而fitt8成立于的时间更短，去年10月中旬创办，因罗永浩推荐的蛋白棒品牌的标签，有了辨识度。

哦对了，WonderLab的首位全球品牌代言人就是最近因老赖之子形象出圈的周震南。流量明星代言流量品牌。

新消费品牌的崛起之路，就像被精确的算法操控，被快速孵化、被资本喂养出来的品牌。仅2019年，WonderLab就进行了包括天使轮、Pre-A轮、A轮三轮融资，背后站着天图资本、黑桃资本等投资方。

图：WonderLab

如此快速的融资速度，可以看出资本是多么渴望能够投资它。

快速融资、快速买流量提升品牌认知度、大促销节点打榜，得到销售能力的背书，再将这一些动作取得的成绩，拿给资本市场，进行新一轮的融资，提升估值，已经是新品牌的惯用套路了。

如今提到的新品牌，是那些享受资本和流量的双重加速，被迅速孵化的品牌。也正是因为有效果，新品牌们不断上演，融资，促销，冲榜，再融资的剧情。

其实，投资机构都知道，新品牌的高速增长是如何得来的，但是这种方法好用，有效果。既然能够通过资本的方式快速催熟，为何还要等待自然增长。

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回过头来说说，新消费品牌涌向双十一排行榜的逻辑是什么？

一方面是品牌想要好的流量展示位置。有户外品牌的电商运营告诉略大参考，类目第一获得展示的位置远远高于第二位，这也是为什么很多品牌会设定，促销活动前半个小时的购买价更优惠。就是想通过价格优势，吸引用户在双11开始阶段，就完成购买行为，以便在最快的时间冲到类目排行第一的位置。

其实，就是用利润换位置和曝光的做法，各品牌都这么做，如果前半小时冲不到第一的位置，之后就很难翻盘。天猫的逻辑，销售第一的品牌，享有最多的展示位置，包括双十一页面入口，靠前的推荐位等等。

图：天猫V榜截图

品牌抢类目排行榜的做法并不稀奇，早已有之，只是此前天猫的品牌很少有纯线上崛起的品牌。很多参与活动的商家，他们更在乎，双11对销量的提升作用。

但是，新品牌将竞争的逻辑改变了，他们依靠线上逻辑崛起，更在乎线上流量对品牌传播的作用，双十一对它们而言，不仅仅是促销活动，更是面向超8.7亿网购用户的品牌展示和传播过程，他们渴望拿到更多的流量展示机会。双十一就是必须抓住的展示窗口。

此外，排名亦是一种背书。

用户都有慕强的特质，而排名自带权威气质，第一名尤甚。排名第一的价值不仅仅代表销量，也是市场份额、未来潜力值、丰厚回报的潜在暗示。如若说新品牌能够在大促排行榜超过知名品牌或者是外国品牌，这种排名上的艳压更有对比感。

它将是新品牌崛起过程中的好故事，无论是品牌方还是资本方，都找到了能够令用户具体感知变化的事例，比如超过某品牌。

这些因素恰恰是资本市场的关注所在。而迎合资本市场的需求就是品牌要做的事情，他们的快速成长，少不了资本的扶持。

今年的双十一只是新品牌们激烈打榜的开始，未来他们对线上平台流量的争夺将会越来越激烈。

流量品牌的宿命就是不停歇地挖掘新流量。

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