干掉耐克的，绝不会是下一个耐克

图片来源@视觉中国

文丨螳螂财经（ID：TanglangFin），作者丨陈曦

1954年瑞士世界杯足球赛，一双足球鞋决定了冠军得主。

在1954年7月4日总决赛赛场上，天降大雨，草地湿滑，比赛一方的西德队队员们，穿的是赞助商阿迪达斯提供的球鞋，这种球鞋专门用于湿滑草地，可以牢牢抓住地面。

最终，西德队以3：2战胜了实力更强劲的匈牙利队，捧得了大力神杯。

无独有偶，在1968年墨西哥奥运会上，阿迪达斯球鞋再次大放异彩。

当时，美国跳高明星福斯伯里脚上穿着的也是一双阿迪达斯球鞋，这是阿迪达斯专门为他研发的，适合他跳法的运动鞋。福斯伯里成功打破了世界纪录，阿迪达斯球鞋也留在了摄影师抓拍的照片里。

足球鞋、跳高运动鞋，这样的概念都是阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒提出来的。当时的运动鞋都是一个样，没有什么细分品类，阿迪·达斯勒认为不同的运动要穿不同的运动鞋，于是他将全部精力都用于如何提升运动鞋的性能，以匹配运动员的专才。

阿迪达斯的研究有了丰厚的回报。自上个世纪五十年代开始，阿迪达斯的运动鞋几乎成为了体育比赛专业用鞋，在足球、网球和田径等各个领域，顶级运动员们都脚踩一双阿迪达斯的专业运动鞋。

在慕尼黑运动会上，每位官员都穿着阿迪达斯，总共1490名国际运动员中，有1164名穿阿迪达斯。

再过4年后的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82%的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。

阿迪达斯是当时市场占有率最高的运动品牌，是当之无愧的王者，整个体育用品行业被描述为“阿迪达斯和七个小矮人”。

撼动大树的蚍蜉

人们常说蚍蜉撼大树，可笑不自量。

但在商业领域，却经常可见撼动大树的蚍蜉。蚍蜉们凭借着一股子巧劲，不仅撼动了根深叶茂的大树，还有可能让大树彻底倒下，取而代之。

耐克就是这样一只蚍蜉。

阿迪达斯的专业性，帮助它在各个运动专业领域都获得了压倒性的领先地位。但是耐克还是找到了突破口，这个突破口就是跑步鞋。

20世纪70年代末，美国跑步风潮悄然兴起，当时有近3000万的跑步人群。他们不可能都去专门的橡胶跑道上跑，大多数人就是在普通的公路上跑步。橡胶跑道软而公路硬，如何保护脚掌，又如何能够跑得更远呢？

这个问题正是耐克尝试着解决的问题。

耐克尝试着用橡胶压制鞋底，橡胶的鞋底容易塌陷，于是耐克又在鞋底边缘装了橡胶鞋钉，来加强侧面支撑，同时耐克将鞋面改成更轻、更容易弯曲的日本尼龙鞋面。于是，跑步运动鞋就变得更加轻便，同时更有弹性，还容易弯曲，抓地力强。

耐克的这种跑鞋因为外形酷似华夫饼，又被称为“华夫训练鞋”。华夫鞋一问世不仅受到了专业跑步运动员的喜爱，更成为了万千大众跑步者的必备品。

在电影《阿甘正传》中，阿甘脚上穿着的就是耐克的跑步鞋。珍妮告诉阿甘：“耐克的鞋就是为跑步而制造的。”这句台词成为了耐克的宣言。

凭借着华夫训练鞋，耐克迅速抢滩运动鞋市场。

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在他的著作《创新者的窘境》中曾经提到，大企业常常会被不知道从哪里跳出来的创新型企业击败，或者失去原有的竞争优势和市场地位。

克里斯坦森提出了两个概念：延续性技术和破坏性技术。

行业巨头往往倾向于使用延续性技术，迎合客户，将现有技术一直延续下去，同时将利润做到最高，将市场做到最大。这样的打法的优势是强者恒强，但它也是有弊端的，因为企业过于注重客户当下的需求，就会导致创新能力下降，从而无法开拓新市场，常常在不经意间与宝贵机遇失之交臂。

一旦有创新者闯入进来，企图撬动行业，就会选择破坏性技术。破坏性技术改变了市场的价值主张，它从某些边缘客户（通常也是新客户）所看重的其他属性入手，打开新市场。

耐克，找到了它的破坏性技术。

一炮而响之后，耐克继续专注于提升跑步鞋的性能，他们尝试着将气垫塞入鞋子里，进一步减轻跑步时的震动，这就是耐克的Air系列研发的开始。

此消彼长，耐克以一个创新者的姿态撬动了行业的铁板，并且迅速成长成为了行业第一。

1988到1992年间，阿迪达斯的年销售额从20亿降到17亿美元，而同期，耐克的销售额从12亿猛增到34亿美元。1990年的美国运动鞋市场上，耐克占比30%，位居第一，阿迪只有2.9%，要知道10年前，阿迪的占有率有70%。

新的蚍蜉成长了起来

然而，就像曾经耐克试图撬动阿迪达斯的市场一样，如今，耐克也面临着新的、试图撬动行业的创新者，这个创新者叫做Lululemon，它的创新点是瑜伽裤。

Lululemon从一条瑜伽裤做起，如今已经是全球第三大运动品牌，市值高达407亿美元。

可以说，瑜伽裤是一个比耐克跑步鞋还要边缘化的破坏性技术，它的发展来自于其创始人创始人Chip Wilson对女性力量成长的观察。

Chip Wilson在90年代就发现了，北美大学毕业生女性比例从大约20%已经提升到了60%。这就意味着女性受教育程度增加，随之而来的就是女性收入水平提升，生活方式更自主。

Lululemon抓住了这个细分市场，将这个细分人群称为“Super Girls”。

如果仔细分析Lululemon的产品，可以发现它主要有两大创新：

第一，解决材料的透气性、紧绷性等问题。Lululemon的瑜伽裤主打快速排汗、布料不与皮肤摩擦等性能。

第二、兼顾产品的时尚性。Lululemon将裤背设计成半圆形，更有利于女性展现身材曲线，让消费者穿着瑜伽服就可以离开健身房，走上街头。

Lululemon的创新还不止于产品，营销手段上的创新才是其真正的突破口。Lululemon不找专业运动员代言，也不在各大赛事上打广告，而是打造瑜伽社区，让教练成为Lululemon的大使，穿着其品牌的瑜伽裤上课，同时向学员推荐。

Lululemon在耐克和阿迪达斯的夹缝中，找到了生存空间。在Evercore ISI最新一份调查报告中，Lululemon成为13岁至23岁年龄段消费者们的必选品牌，受访者中选择lululemon的人数占比飙升至22%。

2018财年，Lululemon实现营收33亿美元，同比增长了25%。同店销售额增长了8%，净利润为4.84亿美元。2019年财年，Lululemon全年营收为40亿美元，同比增长21%，同店销售额增长9%。净利润为6.46亿美元，增长33%。

连续第九个季度实现两位数的销售增长，这是耐克和阿迪达斯很久都不曾有过的增长率了。

耐克，这个曾经撼动过大树的“蚍蜉”，在自身成长为大树之后，似乎要被新的“蚍蜉”给撼动了。

耐克何去何从

疫情对耐克的打击是致命的。根据耐克2020财年第四季度（2020年3月1日-5月31日）财报，其营收下滑38%至63.1亿美元，净亏损7.9亿美元，而上年同期净利润为9.89亿美元。有外媒表示，这是耐克自1998年以来的最差业绩表现。

中国市场已经是耐克恢复最快的市场了，截至8月底的三个月内Nike在中国的销售额上涨6%，营业利润增长3%。但耐克仍然选择裁员，近日，有消息指出，耐克中国计划整体裁员近20%约400人。

不难看出，耐克急需控制成本。同时，耐克首席执行官约翰·多纳霍在今年6月宣布，数字化业务将成为耐克应对疫情冲击的首要发展策略。

“螳螂财经”认为，耐克面临的问题其实是系统性的问题：

1、高库存导致价格急速下沉

最近有一个新闻，有一个女大学生因为买了一双耐克的鞋，而被取消了助学金。我们且不论这件事背后的是非曲直，单纯从这个事件可以反映出，耐克虽然仍然被认为是高端品牌运动鞋，但其价格其实已经下沉得非常厉害了。需要靠助学金生活的学生，也可以咬咬牙、剁剁手，买上一双。

在刚刚过去的双十一，耐克已经有300元以下专区，且月销量都达到了万人的级别。

这样的价格区间怎么能让人不动心呢？一双国产的安踏、李宁也要这么多钱呢。

急速下沉的价格能够帮助耐克增加去库存的能力。截至8月底，公司囤积库存67亿美元（约合人民币455亿元），相比上个财季（5月底）的74亿美元有所改善，但对比去年同期，仍然增长了15%。

但毫无疑问，价格下沉对品牌形象是一种巨大的伤害，当人人都能入手一双耐克之后，粉丝们还会有热情花66669元，去抢一双标价仅1299元的Air Jordan 1 Retro High Rust Pink脏粉黑脚趾吗？

2、国产运动品牌也在穷追猛打

中国市场是耐克最看好的市场，但是，在中国市场上，想要撬动耐克的，还有一众国产品牌。

近年来，国潮风起，对耐克、阿迪达斯等品牌的冲击也是巨大的。中国两大运动品牌之中的李宁推出了“中国李宁”，主打国潮，吸引了部分年轻人的目光。安踏一面走耐克的模式，推出汤普森球星同款，一面借着冬奥会的东风，推出“国旗款”走国潮路子。

《创新者的窘境》在旧版腰封的醒目位置上印着这么一句话：“就算我们把每件事情都做对了，仍有可能错失城池；面对新技术和新市场，往往导致失败的恰好是完美无瑕的管理。”

耐克的管理有问题吗？似乎并没有，耐克正在做着最正确的事情。

但很显然，耐克急需破局，那谁又能给耐克开药方？始终只有耐克自己，但如果药方开得不对症，那么失之毫厘，差之千里的情况也不是不可能发生。

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