伴鱼CMO翟磊：疫情黑天鹅下的少儿教育重燃

【猎云网北京】12月5日报道（文/灵犀、王潇肖）

12月4日，在逆势生长-NFS2020年度CEO峰会暨猎云网创投颁奖盛典之“教育融合新趋势”专场上，翟磊通过分析在线教育目前的市场印象和实际现状，预测了行业未来发展趋势以及企业的应对措施。翟磊表示，想要在未来的流量大战中保持竞争优势，实现健康规模化增长是关键。

首先，翟磊分析了在线教育行业、市场与资本的现状。1. 疫情之下，行业变得更加风口化，市场争夺激烈。2. 资本争相入场，流量攀升严重。这样的现状导致行业里面对于流量、产品、用户的竞争逐渐加剧。

对于一线市场来讲，流量争抢十分严重。“伴鱼的参考数据显示，对比去年，今年课程类的推广大概产生了至少5倍的增长”，但所幸伴鱼的产品矩阵一直发挥着把握LTV与CAC动态平衡的作用，所以在流量竞争上具有明显优势。

资本更加聚焦头部，数额大，笔数小。2020年对比2019、2018年的融资总额可能差不多，但90%的资本更聚焦于K12头部或者行业垂直头部。腰部、尾部很难生存，夸张一点来讲基本上是“九死一生”。

翟磊认为，市场流量依旧很贵。目前整体在线教育今年的受众用户人群，可能比2019年扩大了几倍、十几倍，但是真正有效转化的并不高。

翟磊介绍，伴鱼的流量差异化来自于伴鱼绘本，是一种资产流量，能够保持公司正常运行以及增速。当然，其它公司在流量的打法上也各不相同，形成不同的差异化形式，以此扩大竞争优势。

在线教育行业看似很火，巨头入局、资本加持，企业如果想要在2021、2022年还能继续保持平稳发展，翟磊提出，健康规模化增长极为重要。

NFS2020年度CEO峰会暨猎云网创投颁奖盛典于12月2日-4日在北京柏悦酒店召开，由猎云网主办，锐视角、猎云资本、猎云财经、企业管家协办。本届峰会以“逆势生长”为主题，开设了主论坛和九大专场，覆盖母基金、新基建、电商、医疗等领域，近两百名行业专家、投资人和创业者们深入探讨各产业经营之道，以及行业变革中酝酿的创业与投资机遇。典礼上，伴鱼荣获“2020年度最具独角兽潜力创新企业TOP20”以及“2020年度教育领域最具影响力创新企业TOP10”的双奖项，伴鱼CMO翟磊带来了精彩分享。

以下为翟磊演讲实录，由猎云网整理：

今天非常有幸，猎云网受邀，跟大家一起做一个分享，《疫情黑天鹅下的少儿教育重燃》是我今天分享的题目。

今天主要分享两点内容：成本、流量。

今年行业看似很好，但是依旧惨烈。在大家眼中，2020年受到疫情催化，可能之前不信任在线教育、或者之前没有接触过在线教育的用户，被动地进入到了在线教育受众圈层里面。

对行业来讲也一样。第一是疫情催生下，行业变得更加风口化。在2017-2019年的时候，在线教育那时就是朝阳行业，但由于今年疫情影响，使其显得更加风口化，资本很热，流量攀升很严重，这也成为了大众眼中今年在线教育行业的整体情况。行业内，流量、产品、用户的竞争逐渐加剧。

对于一线市场来讲，今年，流量争抢十分严重。就拿课程成本来说，伴鱼的参考数据显示，对比去年，伴鱼今年课程类的推广大概产生了至少5倍的增长，尤其是AI课。像去年，我们这边拿到小课包的推广成本在100-150元，今年基本攀升到近千元。

资本则是更加聚焦头部，数额大，笔数小。2020年对比2019、2018年的融资总额可能差不多，但是实际上笔数很少，90%的资本全部聚焦于K12头部或者行业垂直头部，这样的现象意味着什么？意味着腰部、尾部实际上很难生存，夸张一点来讲，基本上是“九死一生”。

因为在线教育行业跟电商、社交还不太一样，它很难自己去产生流量，也很难自己实现流量供给。但对互联网教育产品来说，需要大量的流量支持，大量的流量支持就需要大量的花钱投放。

前边讲了现在一线媒体流量成本基本上升了5倍，客单价高。各家的流量争夺现状是什么呢？一线城市，大家都在抢线下广告、户外广告，目前线上的品牌广告也十分激烈，春节排期，甚至是明年的综艺招标，都已经被全部抢光，可以说达到了百亿级别的营销。对腰部、尾部的企业来说，第一不太受资本青睐，第二没有流量加持，所以可能会呈逐渐消失的形态。我刚才提到了“重燃”，其实重燃就是看似火热，但实际上也很惨烈。

流量，还会更贵。目前，从在线教育的整体情况来看，虽然今年的受众用户人群可能比2019年扩大了几倍，甚至十几倍，但是真正有效转化的用户其实并不高，许多人认为，在线教育生态及产品仍是新兴产物。从获客成本上看，以小课包为例，今年一个小课包的成本接近千元，明年可能就会到达两千元，这是因为，获客成本后面的转化率其实不高。

对于在线教育来讲，垂类或者中小类企业都会面临发展维度的问题，所以目前各家都在拓宽边界，衍生发展维度。在线教育发展有两个维度的拓展，横向拓科，语数英，还有其它垂类科目；纵向拓龄，低幼年龄段、青少年龄段，包括到十五六岁，目前都包含在了在线教育里面。

今年的赛道边界逐渐拓宽，也相对逐渐模糊。以K12领域的猿辅导、学而思为主，实际上它们已经把低幼年龄段、青少年龄段直接覆盖，科目也实现了全覆盖，导致中小机构难做，毕竟头部企业有更多的流量支持、人才支持、技术支持、储备支持。目前这个阶段，大家都在拼命跑规模，抢增速，想在近两年实现加速进化，以获得一定的市场占有率。

对垂类平台来讲，CAC这块大家很难有优势，因为流量是基于竞价平台形成的。像腾讯系和头条系的流量，CAC获得成本很难差异化地拉开，各家企业只能靠大幅度提升LTV留存，延伸用户在产品里的时长或频次，以对应CAC价格逐渐升高。相当于一个流量进来，需要多个SKU，再进行多层次转化，产品逐渐下沉，才可以缓解CAC成本的逐渐升高。

比如，当竞争一般时，企业可用低获客成本应战，当竞争极度激烈时，企业也能负担得起高成本支出，保证流量供应，这相比只能承担低获客成本的企业更具有优势。

关于无边界，我主要想说的是单一学科或者单一服务类型的在线教育公司，已经开始逐渐拓宽自己的边界。可能之前是做内容的，今年可能要加入课程；之前是做语文的，今年可能加入思维，以此形成产品矩阵化，来抵抗单一流量成本上升，增加自己的SKU，打差异化的竞争。

那么，伴鱼的差异化是什么？就是伴鱼绘本，伴鱼绘本是一种资产流量，可以做到伴鱼少儿英语1V1、伴鱼AI课零投放的情况下，保持公司的正常运行以及增速。其它公司的流量打法也各不相同，通过差异化形式，以此扩大竞争优势。

健康规模化增长，是接下来企业未来发展的关键。伴鱼就是不设边界，搞矩阵，搞创新，把流量转化起来，把存量持续地加以利用，并以ROI正向为获客准则。这一点如果大家对互联网熟悉的话就会理解，其实现在的在线教育有一点像之前的百团大战，或者共享大战，导致大家都在疯狂追求流量，但是我们是通过以ROI正向为获客准则，实现ROI以1为主的最大投放。

我刚才也讲了伴鱼绘本流量池的作用，是伴鱼少儿英语1V1获客成本近乎为零。伴鱼的产品主要有伴鱼绘本、伴鱼少儿英语1V1、伴鱼AI课，以及即将要推出的语文、数学等主学科，其本身的流量底层还是主要基于绘本的流量池，通过大量的沉淀用户、转化用户，可以让其它产品无需投放。

伴鱼少儿英语1V1自 2017年正式推向市场，到现在大概三年多了，实际上公司并没有为这款产品在流量上花过一分钱，全部依靠绘本的内部转化，转化率比较高。

目前，在线教育看似很火，进来的用户数量上亿，但是怎么留住用户，怎么在巨头入局的激烈竞争下，在2021、2022年还能保持平稳发展，实现健康规模化增长，将是每一个企业的必修课。

疫情期间，伴鱼的用户数从2000多万增长到4000多万，其实主要来讲有两点，一方面是因为教育产品本身的转介绍，使伴鱼把大量的潜在受众用户最后都变成了受众用户。另一方面是因为疫情期间，大家的关注变多，我们通过产品及活动的裂变手段，在八个月内就达到了1倍增长，付费用户从50多万增长到200多万。其实我相信这个情况在今年的在线少儿赛道，或者是K12赛道是差不多的，可能大家都会有几倍或者10几倍的增长。不过，在线教育的发展重点应该是在明年，当疫情的“催化剂效应”冷却之后，大家还能有多少倍的增长。