泸州老窖增长趋缓 正被五粮液、洋河股份“前后夹击”

作者：有局儿

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

导语：

老话有云，“浓香鼻祖，酒中泰斗”。1994年5月9日，我国浓香名酒泸州老窖（000568.SZ）率先在深圳证券交易所挂牌交易，成为了第一个A股上市的白酒企业。作为中国最古老的四大名酒之一，以泸州老窖为代表的中国白酒开启了的资本进程。

20世纪90年，白酒市场逐渐形成了以贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）为代表的名酒，和以泸州老窖等为代表的民酒。名酒随着经济的雄起而逐渐扬名，民酒的弱势也随之显现。

对此，泸州老窖借势资本市场另辟蹊径，凭借A股白酒第一股的优势从普通的老牌白酒企业迅速发展成年营收达158.17亿，净利润46.42亿的百亿级上市公司。

2002年，泸州老窖旗下的国窖1573横空出世，以比茅五剑更高价位成功杀入市场，这让国窖1573成为了能与茅台、五粮液比肩的高端名酒。随着国窖1573市场份额不断扩大，这让以老三角茅台、五粮液、剑南春为首的“茅五剑”TOP3地位开始受到影响。

在这方面，有一个有趣的数据对比——在前十大白酒股中，按股价涨幅排名泸州老窖以累计涨幅476.55倍的佳绩，位列第一名，而白酒第一股贵州茅台则以346.50倍的涨幅位列第三。

正是凭借这种迅猛的势态，泸州老窖曾在2017年喊出“重回白酒前三”的口号。

只是，现实却让泸州老窖有点尴尬。

据其近两年年报数据显示，泸州老窖的业绩增速呈现的却是放缓趋势，其净利润增速由2018年的36.27%放缓至2019年的33.17%，营收增速由25.60%放缓至21.15%。

而且，2020年12月4日，泸州老窖市值被洋河股份（002304.SZ）反超。截至12月4日收盘，泸州老窖市值2795亿元，洋河股份2967亿元。如今的泸州老窖无论是在市值还是在营收规模上都被洋河股份落在后面，也再次将泸州老窖和“重回前三”目标之间的距离拉开。

而被反超的前夕，川酒还让市场吃了个大瓜。

近两日，白酒市场上最大的瓜莫过于五粮液“开撕”泸州老窖。

11月26日，一份五粮液营销区域的会议纪要在网上流传开来，纪要内容显示，五粮液华东营销中心杭州基地总经理唐灿要求经销商杭州华商糖业烟酒公司总经理徐肖纲在泸州老窖国窖与五粮液中作出选择，否则不再续约合同。

然而，这个“二选一”的背后我们可以思考一个问题，为什么是浙江？

江浙市场本身缺少本地白酒龙头，随着白酒行业的集中度逐渐升高，江浙市场也很难产生一个强大的本地企业，因此除了茅台外，现在江浙地区的高端白酒市场基本上已经被五粮液和国窖1573瓜分。但与此同时江浙市场本身又是一个消费能力较高的区域，进而“五泸”之间形成了高消费市场的存量竞争的情况。

据媒体数据显示，2019年，全国白酒实现营收5617亿，其中华东销售额在1500-2000亿左右，华东市场规模占全国30%左右。

而据业内人士透露，而近几年泸州老窖在江浙的市场份额的飞速增长。2020年9月，泸州老窖在发布的投资者关系活动记录表中也提到，自实施华东市场拓展以来，华东市场发展迅速，连续数年成为公司增速最快的区域市场。

由此来看，五粮液迫于市场压力转而向经销商施压的可能性也并非没有。

但是，纪要内容的流出也很有可能不在五粮液的预计范围内，造成的舆论自然也超出五粮液的想象。因为，尽管同为川酒浓香两大代表的五粮液和泸州老窖的一直敌友难辨，但这种强制“二选一”的要求恶性的竞争，并不为当下的市场所容纳。二者间的体量差距在外界看来更是加大了这种不公，从而导致舆论的声量只增不减。

与此同时，这还打破了白酒行业的和谐，或者说，至少掀开了白酒行业一片和谐发展的盖子，使其真面目呈现在大众目前——此前，所有人印象当中的白酒行业是在过去几年的黄金发展时代，白酒板块不论是业绩还是股价，都用实力证明什么了“风景这边独好”。

然而，对于上述事件究竟是否属实，且究竟是不是是五粮液浙江市场的个别行为目前还不得而知，不过，目前来看，这个瓜还可能“飞一会儿”。因为，泸州老窖方面已经表示将会向四川省及行业管理部门如实反映情况，希望有关部门调查核实。

国窖1573频繁提价的后果：市场价格出现乱象

为了快速提高市场地位和份额，泸州老窖做了许多酒企都会做的举动——提高价格，只是，令其没有想到的是，由于国窖1573的价格调动的过于频繁，这让其市场价格有点乱。

据不完全统计，自从2020年6月24日起，国窖1573经典装在河南地区的结算价将提升10元/瓶，终端供货价调整为920元/瓶；同日起，52度国窖1537经典装（500ml）终端结算价格将上调10元/瓶；

2020年7月3日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司西南大区下发通知，决定对52度国窖1573经典装产品零售价调整为1399元/瓶，涨幅为300元；

2020年8月24日，泸州老窖再次发布公告称，9月10日起，52度国窖1573经典装、38度国窖1573经典装结算价分别上调40元/瓶和30元/瓶；

截至目前，52度500ml国窖1573经典装已调至1399元/瓶。

对此，GPLP犀牛财经对比发现，多个官方平台上的国窖1573的价格并不一致。目前京东商城上显示500ML的国窖1573（52度）的价格为1299元，而天猫商城的到手价仅1019元，均低于官方零售价。

而且，另外一个问题也开始暴露——不断提升价格之后，泸州老窖的销售额并没有增长。

公开资料显示，并非每次提价都能提升知名度和振奋经销商，高频涨价有时候不仅无法带来高额利润，还会损害品牌自身的公信力，从而影响终端销售以至经销商出现压货的情况，因此，对于频发涨价的泸州老窖来讲也是同样如此。

临近年关，国窖1573是否还要“上演”一出涨价大戏呢？

年轻化营销的泸州老窖 能否赢得年轻消费群体的认可

尽管奶茶已经成为国民消费品牌，然而，2020年双十一依旧有一组数据引发人思考：白酒的成交额是奶茶的139倍，90后居然是白酒消费的主力。

尽管这其中有多少是网红品牌，有多少是传统酒企；有多少是出于商务需求，有多少是出于爱好自饮尚不得而知，但起码说出了一个重点：白酒的消费群体已经更新换代了，除了老一辈人，90后年轻一代已经成为白酒消费的目标群体。

对此，泸州老窖也顺势而为，不断开始年轻化营销：从年初联手《姜子牙》联合打造贺岁短片并推出四款联名酒，到8月在北京三里屯推出泸州老窖·国窖1573冰JOYS快闪店，再到9月份在天津落户窖龄研究所，泸州老窖苦寻年轻市场。

只是，这些营销看起来很炫，然而，尚未能给泸州老窖带来具有规模的真金白银的流入。同时，是否会被年轻消费者接受目前也很难说。

泸州老窖为何上演这种花钱不叫好的尴尬局面呢？

这跟中国传统的白酒行业严重缺乏产品创新的能力有关——可能很多人会以为白酒行业是不需要创新的行业，因为酒的价值在于年份和口感。但恰恰相反，我国的白酒行业实际上严重缺乏产品创新的能力，以至于面对新的消费群体变得手足无措。

如今年轻人没有自小受到过白酒的熏陶，对白酒存在“老一辈人才经常喝”的刻板印象，同时并未养成白酒的饮酒习惯和饮酒意识。因此培养和挖掘年轻消费者成为白酒年轻化的首要待解问题。泸州老窖想必深知这一点，所以在深耕年轻消费群体方面动作频频。

只是，方法不对且用力过猛，这让泸州老窖成为圈子里的笑话。

增长趋缓，吸引年轻消费者遇阻，看起来，泸州老窖的持续增长依旧任重而道远。