西贝获利，消费者让利

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文 | 灵猫财经

有人说无商不奸，有人说无利不贪。从商的企业难免会因为利益遇到磕绊，企业运行是需要大量资金支撑的，因而为寻求更加稳健的生存，反而上市成了企业最喜欢的获利选项。

如同今年农夫山泉上市，创始人钟睒睒迅速登顶了国内首富，而且农夫山泉的市值甚至升高至4400亿港元。这对于一家企业来说，在获得资本融资的同时，企业形象也随之提高。

而曾经说过“不缺钱、永不上市”的西贝莜村面（下文统称‘西贝’），不知是疫情的原因导致西贝的现金不足以支撑运行，还是上市的诱惑过于巨大让西贝改变主意，也决定上市。

据天眼查APP显示，目前西贝并未得到资本融资，或许正在寻找合适的投资方，而西贝未来的西北餐饮之路会怎么走，也令市场产生好奇，毕竟西贝能够在4.6万亿的餐饮市场中占的一席之地，也绝非偶然。

西贝21岁，因梗而火

据西贝莜村面实际成立时间是在1999年，距今已有近21年的发展史，但是在这之前，创始人贾国龙就一直在餐饮行业探索。

如果真的计算西贝的时间有多久，大概要从1988年算起，那时贾国龙根据市场需求做起了中餐厅，他第一步自主创业的门店其实叫“黄土坡风味小吃店”，后来他不断探索各类菜系，最终确定了“西贝莜村面”这个品牌和西北菜为主的菜系。

西贝的品牌介绍中提到，西贝主打的是充满草原风味的美食，充满了浓浓的大漠色彩和西北美食的文化特色，并且有意突出西贝在寻求菜品上的“辛劳”，无形中提高了企业的形象。

笔者认为，西贝能够在餐饮市场长久立足的根本就是在菜系上的特色，很大程度上是消费者对于地方菜系产生“猎奇心理”产生的消费，消费者也许几天或者偶尔去消费一次，不过要做到天天在西贝消费确实少见。

也可能大众对原先的西贝熟知程度并不高，达不到星巴克、肯德基的水准，但是能够在近4.6万亿的市场上不泯然众人，确实难能可贵。

近年来我们熟知西贝的事有两件，一次是和海底捞在疫情期间涨价事件，被消费者批评做出道歉，海底捞回应事件后立马改回了原价，但是西贝没有赶在海底捞前面，似乎没有达到海底捞及时性的认错效果。

从负面公关的角度来考虑，负面事件已经发生，最重要的承认错误、淡化影响，而西贝在这件事情中第一时间否认涨价，在海底捞给出正解之后，“抄作业”又没抄好，虽然创始人亲自下场道歉，但是道歉落于人后，未能对公司起到正面影响。

另一次是创始人贾国龙在谈起加班现象时说到，“996算个啥，我们是715”。“715”就是一周工作7天，每天15个小时。“996”已经被痛斥为资本家对员工的剥削，是一种“周扒皮”行为，而西贝创始人亲自下场讲“715”，甚至很骄傲于西贝的这一制度，无疑引起了网络热议。

这一话题迅速让西贝登上了热搜榜，西贝在一段时间里成为了人们时常讨论的企业。可能人们谈到加班就不由自主的想到西贝，贾老板有意无意间的一句话，或许已经让西贝破圈，但也因此让企业形象受损。

出现这个问题大概是贾老板没有明确自己的“身份边界”，发表了这句未经深思熟虑的话，造成了西贝的损失。餐饮行业有着特殊的工作时间这点可以理解，但是作为一名企业家，一名老板，不应只注意到特殊的工作制度，更应该意识到如何在这一特殊制度上，保证员工的权益。

当然，在几十年的发展中，要说西贝没有遇到问题也不现实，笔者在美团、饿了么以及一些文字平台上到消费者的评价时，看到很多消费者吐槽西贝不好。

低端市场不实惠，中高端又不新奇

“贵是真贵，少是真少”大概就是消费者最终的评价吧，为什么会这样说呢？从美团的评论中笔者发现了一些问题，差评中提到“贵、少”，作为饭量正常的人吃不饱，甚至怀疑西北人的饭量。好评中对于服务满意、口味满意，但是消费者仍感慨了菜品贵并且分量少。

如果仅仅差评中提到这样的问题，我们姑且有“这是恶意差评”或者“这只是个别人体验”这些说法，但是好评的消费者同样有这种看法，那么企业必然是要去反思有没有这些问题或者该怎么解决这些问题，最起码行动和声明其中之一要让消费者知道。

其实早在20世纪70年代，有学者提出了价格容忍度的概念，即消费者在购买商品的时候对价格的接受区间，当价格高于上线或者低于下限时，认为是不可接受的，这就是我们所说的价格容忍度。

价格容忍度虽然会受到生活水平和生活方式的影响，但影响的上下区间绝不会太大。比如说一个5毛钱的馒头，被定价到10块钱，那么消费者必然是拒绝消费的。同样的，西贝的菜品被评价分量少、价格贵，也并非全无道理，一份菜的增值高出市场定价过高，就会使消费者出现心理压力，难以接受。

如果给西贝一个定位，大概是属于中高端市场，对于中高端市场来说，他们的消费水平更高，对西贝的高价消费会理解为服务应有的价值，而不会刻意纠结西贝的定价高于普通市场定价。

虽说这部分人对消费更看重服务与品质，但是西贝并不繁多的菜品，不一定能满足他们的猎奇心。猎奇心理是人与生俱来的，也就是每个人都会对新事物感兴趣，并且对旧事物会产生“腻”的感觉，所以笔者认为，餐厅可以有招牌，但是对于消费者的其他需求至少要考虑到。

西贝作为一家西北菜系的餐厅，完全继承了西北特色，在肉食、面食的口味上确实很难让人挑出毛病，但是特色不代表无端的高价，食品不是饰品，不管是处于哪个定位的餐厅，虚价过高引发的必然是消费者不满。

其实说的直白点，现在消费群体对西贝的评价只能勉强达到好评的程度，如果将好评分成两方面，大概就是服务与口感。服务能满足消费者的精神需求，口感能满足消费者的生理需求，这两点大概就是目前餐饮行业最需重视的。

那么未来西贝上市，如果价格再涨，将会给消费者带来什么样的体验呢？或许仍有消费者不会顾虑那么多继续消费，但是也会因为价格的问题阻挡很多消费者的步伐，那么现在，西贝也许需要先改善消费者的看法。

消费者的消费观=品牌带来的满足感

消费者认为贵的原因大概是因为品牌溢价，品牌溢价即品牌的附加值。一个品牌同样的产品比竞品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价能力。

比如西贝的一碗面，如果成本是5元，市场标价是20元，而西贝标价40元，这就是品牌溢价，但同样的，消费者也会思考溢价的合理与否。

那么想要消费者接受品牌的溢价，必要的是让消费者更加了解产品或企业的价值、文化等。西贝作为西北特色菜餐厅，具备的是西北的风情，但是消费者并不能从中感受到西北的特色，反而像是为了完成点餐、接受服务、消费的一个过程。

西北特色到底有什么，西贝是不是可以将一些特色加入其中，打造另一种环境供消费者选择呢？西北民族文化具有鲜明的地域性、民族性等特征，那么我们从这两方面去探究会不会让西贝得到改变。

一是地域性

西贝选择的西贝菜系更偏向蒙古，而蒙古地处草原，地域辽阔，让人更接近大自然，因此我们可以取之自然元素充当西贝餐厅的大环境，给生活在大都市的消费者耳目一新的感觉，提升再消费中的精神满足感。

二是民族性

蒙古人民自古是豪放热情，淳朴和睦，而且在长久的历史演变中，形成了独特的语言、神话传说、故事、歌谣、舞蹈、服饰、手工艺等，生活方式也大有不同，这些完全可以作为消费过程中的附加值。

比如手工艺品可以当作纪念品售卖，增加营收，如果做的好，不说成为其破圈的关键，单是为餐厅引流也具有不小的价值；再比如舞蹈，完全可以为消费者带来快乐，提升企业的形象等。

而增添这些元素也并非毫无原由，中国人对于消费普遍会探究其性价比，性价比不一定是产品本身，也可以包括整个消费体验，所看、所感、所听等等皆有可能成为消费者列入性价比的因素，那么消费的值不值就是消费者满足与否的重要由头。

笔者认为，作为特色餐厅，西贝并不适合消费者频繁消费，大多数人消费的目的是为了体验西北特色，而有时候增添一些文化元素、环境元素，会给消费者带来更加充足的消费体验，尽管消费一次花费颇高，但是并不影响消费者在挺严重得到的满足感。

对于消费者的看法，如果企业不能尽数解决，那么就要想办法从其他方面去弥补，什么时候能从价格高、分量少，变成环境好、体验佳，才能在上市之后进行调整时，不会引得消费者反感。

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