直击家电2020：亮剑线上，破浪出海

图片来源@视觉中国

文丨antaurus

寒冬至，家电热。

双十二大促战罢，各路家电品牌也交出了不俗的成绩单。

以淘宝官方旗舰店为例，厨电品牌小熊、九阳销量大幅翻翻，家电巨头美的、海尔销额也实现了不小增长。

而据苏宁易购大数据，双十二期间，智能“潮酷”电器颇受用户追捧，智能马桶销售同比增长550%，嵌入式微蒸烤一体机同比增长460%。此外，智能晾衣架、功能沙发等改善型产品亦畅销非常。

几乎同时，12月12日当晚，董明珠领衔的格力直播也实现了25.1亿销额。粗略算来，依托直播，格力2020年累计销售额超过450亿元。

一时，在各方热销数据加持下，品牌热卖、行业景气之声充斥行业。但2020年的家电市场，当真如此火爆？

答案或不尽然。

事实上，在疫情或多或少影响下，整个家电市场分化加剧，并呈现出截然不同的冷暖态势。简言之，线下低迷，线上狂欢；内销小幅萎缩，出口火热崛起。

01、线上狂欢，无关空调

借由数据，一探究竟。

根据奥维云网数据，2020年前11月，整个家电行业线上销额同比上升12.46%，线下销额同比下降22.89%。

整体来看，随着时间推移，家电行业线上加速增长，线下降幅收窄。但从绝对量来看，前11月，行业线下跌幅绝对值仍为线上增幅两倍左右。

上述变化，也同样适用于各大家电品牌商。

以家电三巨头为例，上半年，美的、格力、海尔三者营收分别为1397亿元、706亿、957亿，同比下跌9.5%、28.2%、4.3%。而前三季度三者营收分别为2178亿、1275亿元、1544亿元，同比增长-1.8%、-18.6%、2.8%。与上半年相比，第三季度各大品牌复苏加快。

而支撑各大品牌复苏的最大功臣，便是线上销售。

财报统计，上半年美的全网销售规模达430亿元，同比增幅超30%。海尔虽未公示全网销额数据，但上半年电商渠道收入同比增长超40%，海外电商渠道销额亦同比提升32%。

格力亦然，按照全年预估1800亿营收来算，今年董小姐和她的直播（450亿）已为格力带来了25%的营收。

但事有例外，根据奥维云网数据，前11月空调线上销额下滑了5.8%。其线下销额，更是同比下滑了32.5%。

“空调销额下滑原因很多，有周期性需求减弱，有疫情上门安装不便因素，亦有受房地产行业影响，但线上下滑却是始料未及。”行业人士李挺分析道。

从空调行业整体来看，依据中国电子信息产业发展研究院数据，2020年上半年空调市场零售额为921亿元，同比下降22.5%。

另据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的数据，2020年上半年家电行业国内市场零售规模3365亿元；出口规模为1870亿元。

显而易见，即便大幅下滑，空调在家电行业中仍然举足轻重。以国内家电零售为基，上半年空调销额行业占比约为27%；若包含出口规模，空调销额行业占比依旧高达18%。

受此影响，传统空调品牌巨头格力、美的首当其冲。

如上图所示，前11月空调线上集中度有所提升，格力、美的市场份额占比分别提升7.4%、4.3%，基本可抵消线上衰退。但按照行业下滑幅度以及市占份额估算，前11月，格力、美的线下销额或同比减少35%、29%。

空调大幅下滑，拖累的不止企业，更是整个行业。

02、线上提速，小电称雄

但除却空调业务，几乎所有的厨房大电、厨房小电、厨房微蒸烤、环境健康类产品，其线上销额都有了较大幅度增长。空调之外的传统大家电产品，亦大致如此如此。

诸如嵌入式电蒸箱、台式电烤箱、电蒸锅等厨房小电，前11月线上同比增幅分别达到95%、70%、101%。

但要想透过线上表象，摸清家电品牌的实际表现，还需考量细分产品的具体线上份额。

如上图所示，空冰洗等传统大家电线上占比基本维持在40左右，而小家电、清洁电器的线上销额已经升至65%、83%。简言之，线下依然是传统大家电的主战场；而线上则是功能性小家电的天下。

结合线上占比高低，以及产品依存度，可将整个家电品牌分为三大类：空调依存型、综合品牌型、功能性小家电品类。

其一，空调依存型，以格力为首。其特征是空调营收占比超高、销额大幅下滑。

从空调依存度来看，格力2019年全年空调销额为1400亿元，占总营收的70%，占主营业务收入比例高达88%；2020年上半年，空调占总营收以及主营业务收入的比例分别为60%、83%。

较高的空调依存度，较大的线下占比，让格力的复苏，较其他家电品牌难了不少。无怪乎，格力以及董明珠将宝压在直播带货上，实则并无他法。

但好消息是，在疫情快速恢复下，国内线下复苏势头迅猛。

其二，综合类家电品牌，代表企业是美的、海尔。其特征是家电品类丰富，销额稳健复苏。

从上半年来看，美的空调业务与其他电器业务份额大致相当，两者平分秋色。在冰洗大电、厨电以及其他小家电快速增长下，美的强劲复苏。

海尔的不同在于，其优势板块明显，聚焦冰箱、洗衣机。两者占比超总营收的50%，且市场份额有扩大之势。相对而言，空调营收占比只有15%左右，对整体影响较小。

其三，功能性小家电品类。此类家电品牌较多，诸如九阳股份、小熊电器，以及清洁类家电龙头科沃斯、石头科技等。

而此类家电产品，多因体积小、清洁环保、科技含量高，受到线上追捧。受此影响，上述家电品牌，往往业绩斐然，且极具成长性。

例如，九阳双十一收官战中，全网销售额便突破12亿。其中新一代不用手洗豆浆机、不用手洗破壁机、新一代蒸汽饭煲全网共爆售7万台。

不止如此，在线上份额占比高、线上增速加快双重利好叠加下，整个小家电、清洁电器进入高速增长的快车道。

“不同类型产品，对线上模式敏感性不同，这就导致了不同产品线上增速表现不同。整体看线上空调最差，大电表现较好，部分小电最快猛”李挺指出。

03、万千小电，驶入蓝海

但家电的救命稻草，不止线上。线上之外，还有出口。

根据海关数据，1-11月家用电器出口4134亿元，同比提升22%。11月单月家电出口金额同比增长62%，增速高于10月份。

而家电出口品类中，冰箱、冰柜等传统大电，以及电炒锅、面包机、榨汁机、空气净化器、空气炸锅等一众小家电表现抢眼。

来自格兰仕的数据显示，格兰仕顺德总部厂区前11月营业收入同比增长40%，微波炉、烤箱、冰箱等品类出口订单暴增，已排到明年一季度。其自主品牌家电在北美保持了100%以上的增长。

另一家小家电生产企业——深圳联创科技集团，前三季度制汤机和搅拌机出口的金额超3.3亿元，同比增长近一倍。

而这或是万千小家电的一个缩影，在海外疫情反复现状下，“宅经济”“小家电”需求旺盛，推动企业出口订单的快速增长。

即使空调市场，也有好消息。根据产业在线数据，2020年1-10月中国空调出口规模5138.9万台，累计同比增长5.1%。预计全年出口总量预计在5800+万台以上，增速在6%左右。

趣识财经根据中国家用电器研究院发布的行业数据测算，家电出口规模占比已由2019年的27.4%，升至2020年上半年的35.7%。而伴随下半年后程发力，这一比例或将进一步提高。

而在出口刺激下，两类家电企业最受利好：其一，出口链条完备的小家电品牌；其二，对外依存度高的白电龙头。

仍以白电龙头美的、海尔、格力为例，2019年三者外销占比依次为42%、46%、11%（主营外销）；到了2020年上半年，三者外销占比分别提升至45%、50%、17%。

无疑，海尔、美的海外市场占比明显高于格力，但格力增速最快。而伴随RCEP的签署，在海外供应链还未恢复之际，中国家电出口或仍将依旧维持高位。

04、小结

从全年来看，线上直播、出口当之无愧成为了支撑家电行业两大柱石。

而在春节消费热季，以及新一轮“高额补贴、家电下乡”政策推动下，短期家电或将延续火热行情。

除此之外，家电龙头也在纷纷做大行业版图，加速品类横向扩张。近日，美的旗下暖通与楼宇事业部收购民族品牌菱王，向电梯楼宇发力。而伴随近日格力推出了大松5G，董明珠的手机梦依旧高燃。

一个不争事实是，近年白电市场几趋饱和，更无量式增长，未来围绕品类、渠道细分，白电行业竞争加剧。

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