无忧传媒总裁李琳：MCN打开营销天花板，实现品效合一

【猎云网北京】12月20日报道

12月18日，在中国首届电商新媒体峰会上，无忧传媒总裁李琳以《KOL如何加速营销实现品效合一》为主题发表演讲，她表示，现在进入了全民直播带货阶段，所有行业都在积极拥抱直播电商和短视频领域，“直播+”趋势明显。

李琳表示，直播电商对传统“人、货、场”关系进行了重构，更具普惠性。“人”从主动消费变成了被动消费；从单一的图文方式到直播平台，由原来的“人找货”模式变成“货找人”模式；“场”的方面，实时性互动性更强，抖音、快手后台数据系统非常强大，在现在的新社交媒体平台上，会更加接近“品效合一”。

李琳认为，电商直播是营销新形式，MCN打开了营销的天花板，在传统门户时也会讲品效合一、精准营销，但是很难真正满足商家诉求，无法真正有效解决这个问题。MCN是通过大数据打开了营销的天花板，通过直播带货，能够有效实现品牌营销，扩大品牌知名度，直接促进购买方面都有了明显提升。

最后，她表示，随着5G、AR/VR等发展，电商体验会越来越好，下沉市场潜力巨大，仍然需要进一步发掘。

12月18日，中国首届电商新媒体峰会在深圳市南山区深圳湾1号·鹏瑞莱佛酒店举行。本次峰会由所向资本、奋荣投资联合主办，北京电视台BTV、猎云网协办，旨在帮助企业多渠道、多方式了解全平台新媒体线上营销模式，帮助企业实现供应链融资的需求，提供一个视频融媒体、品牌、供应链、MCN资源对接的平台。

本次峰会邀请到了行业腾讯云、快手、天猫、拼多多、小红书、美图、B站、PPTV等行业众多电商及融媒体平台行业人士，以及行业头部200家MCN，100多家媒体，近500个品牌商，共同探讨行业新生态，新方向。

以下为李琳演讲实录，由猎云网整理：

非常感谢主办方给我提供这个平台，在这里和大家见面，无忧传媒从事的领域就是直播电商、短视频行业，所以我想先跟大家分享一下目前在国内短视频和直播电商行业现状。

从图上行业数据中可以看出，目前在行业里90、95后已经成为这个行业中消费的主要群体，短视频现在突围，DAU、日活都超过了原来传统的长视频领域直播电商规模有望破万亿，这是个非常庞大的数字。

2020年上半年的数据可以看出，全国直播电商超过1000万场，这里仅是直播电商，与大家看到的娱乐直播不同，在1000万场的直播电商里，观看人数超过500万人，这是从行业数据来看，从我们实际从业来看，这个数字远不止于此。上架商品共超过2000万件，活跃主播数超过40万。

今天在座的各位如果有我的同行或品牌客户，我相信这几个数字足以让大家兴奋。直播、短视频要以平台为基础，所以我一般比较喜欢看平台数据。先看抖音，抖音日活超过4亿，这4个亿也是他们半年之前公布的数据，我印象当中抖音最新公布的数据是日活超过6亿，快手日活近4亿，每天大概有三分之二的中国人都会打开抖音或快手。再来看传统一点的平台，淘宝的数据也不会弱，淘宝月活远超抖音和快手两个新平台，月活达到8.81亿，相当于每个月都有二分之一的中国人会打开淘宝，刚刚过去的双十一，两大主播一哥一姐GMV超过70亿，在2019年9月到2020年9月，在淘宝平台上GMV超过3500亿以上。

直播电商重构“人、货、场”关系

现在进入了全民直播“带货”阶段，所有行业目前都在积极拥抱直播电商短视频领域，“直播+”趋势明显。

大家经常会说人、货、场，我想问人、货、场都代表了什么。我认为直播电商对人、货、场进行了关系的重构。传统电商里人是主动消费，直播电商我们变成了被动消费，因为传统电商当我们有了需求之后才会打开淘宝、京东、唯品会等购物网站，在这里面的人是主动消费的，虽然是主动消费，但是过去的消费形式互动性不足，我们是零体验的，因为我们都不知道这个商品到底好不好吃，到底是什么味道的，比如一个唇膏涂在嘴上和手上的效果什么样，在过去的购物体验中，消费感受没有现在这么直接。到了直播电商时我们变成了被动消费，是指有的时候不一定是我们的刚需，但是我们看到主播卖货特别有感染力，可能我们就会下单，就像我自己也一样，女生喜欢买买买，原来是主动消费，闲着没事逛逛购物平台，放到了购物车里也还是可以忍住，当我们看图文时哪怕看的是娱乐行文，我们的大脑仍然用的是理性脑，当我们看视频时用到的是感性脑，感性脑和理性脑在购物上有区别，感性脑更容易刺激冲动性消费，所以我们是个被动消费行为，但是我们买买买产生的GMV比原来还要大。

“货”原来非常简单，就是单一的图文方式，但是到直播平台上我们发现，原来是人找货，现在更多的是货找人。在现在的直播电商中，我们去掉了非常多的中间环节，就是厂家直接找到主播带货，这样才可能为消费者提供性价比最高的商品，去掉了很多中间环节和中间商。

“场”的方面，过去的电商模式有促销，有流量思维，在淘宝上可以跑淘客链接等，这是传统电商的玩法。到现在的新零售场景，实时性互动性更强，抖音、快手后台数据系统非常强大，就像我原来经常讲的，在现在的新社交媒体平台上，会更加接近“品效合一”，在中国互联网行业已经讲了十几二十年。

我在之前几家公司算是纯互联网人，没有在其他领域工作过，我的上一家公司是凤凰网，我们的品牌客户经常跟我们讲要品效合一，精准营销和品效合一在中国互联网2008年以后就开始提出了，在原来的品牌广告场景当中，真的很难实现品效合一，当我们在看一条新闻的时候，我们不知道这条新闻的对面是不是我们的目标用户，比如像我的父亲非常喜欢看凤凰网，如果是个奶粉广告或化妆品广告，在凤凰网网页上出现时，那我的父亲并不是目标用户，间接就会影响到商家想达到的品效合一，但是在新社交媒体平台上像我们家有一位抖音顶流网红多余和毛毛姐，是2018年的顶流达人，当时有两位，另一位是李佳琦，通过后台数据我们可以至少判断出几个维度，比如性别，毛毛的粉丝用户群体有65%以上都是女性。还可以通过数据平台判断出用户所在的地域及手机型号，在大数据和AI算法等技术的不断进步之下，我们可以拿到各位的数据越来越精准。通过这些精细化的分析，可以使品牌广告更精准地投放。当我们家艺人做带货时，我们的选品、粉丝群体、用户获取都会更加精准，从而达到更精确的品效合一。

直播电商已远不止人、货、场，我甚至觉得这是很老的概念了，因为互联网的发展就是这么快，现在的电商更加向普惠的方式发展。万物可播、人人可播、处处可播，直播普惠性可以让大多数商家能够赚到钱，今年很多直播电商基地、电商主播像雨后春笋般越来越多，当我们打开抖音、快手、淘系，可以看到很多大家不熟悉的主播也在播。大家会问到底有没有销量，其实直播这件事只要播就会有人买，只要播就能赚到钱。

忧传媒业务模式

简单介绍一下无忧传媒，大家可能对我们公司并不熟悉，但是没有关系，你们或多或少都可能在抖音或快手看过我们公司的艺人。

无忧传媒还是一家年轻的创新创业型公司，创立于2016年，战略是从人的IP到内容IP到商品和产业IP，目前也是全中国唯一一家横跨娱乐直播短视频和电商直播的公司，其他的同行是属于的单一垂类。艺人超过5万，优秀的艺人超过2000个，在全网粉丝量超过9亿，在座的各位应该都看过我们家艺人的短视频。2018年全网现象级达人多余和毛毛姐，2019年全网唯一现象级达大狼狗郑建鹏&言真夫妇，麻辣德子也是我们公司的艺人，今年一个月涨粉1000万的达人刘欣尧也是，美食、美妆等品类前第一第二都是我们公司的艺人。

我们公司是金字塔型的孵化体系，在一百万以上的粉丝有300多个，已经逐渐成为全品类全生命周期的一站式服务商，在抖音平台上已经连续19个月获得抖音MCN第一名，也是2020年抖音星图平台第一名。同样，我们不仅在抖音平台上，目前在快手上也是颜值和剧情的第一，从2017年淘宝上开了天猫品牌服务代播业务，已经持续四年获得天猫店播代运营的第一名，我们是天猫大腐蚀类第一、全品类前三。所以大家所熟悉的品牌比如鄂尔多斯、ONLY、CK等品牌在天猫上的店铺直播都是我们公司在做的。

今年双十一时很多主播在卖国际大牌化妆品，价格和商场的价格一样不是特别便宜，因为国际大牌有严格的控价体系，但是会物超所值，比如当我们花一千多块钱买个化妆品礼盒，但是会送很多小样，都是50-80ml，两三个都能凑成一个正装，相当于花一千多块钱买到价值三四千块钱的东西，这种模式是无忧传媒在今年8月份开创的，今年双十一一些主播有卖天气丹、雪花秀，但是这种商品在中国跨境电商的直播是我们的播主大狼狗郑建鹏卖的，我们开创了抖音的奇迹开创了单品破亿，今年双十一非常多的主播都开始了这种模式。

大狼狗郑建鹏是2018年11月份签约无忧传媒，当时签约时粉丝一百万，现在近4000万，他之前是短视频达人，在2019年11月8日首次进行抖音直播带货，也是抖音历史上第一次直播带货，当时是快到双十一抖音平台想尝试一下，我们的筹备时间不到十天，当时播了两个小时卖出了近2000万在没有任何流量扶持的情况下，也是因为这一场增强了抖音小伙伴在抖音上做电商的信心。因为他原来是短视频大人，无忧传媒已经发展成全品类全生命周期一站式整合营销服务商（音），是因为我们不仅能够为商家进行品牌宣传，同时也能解决最后一公里的品牌带货，相当于从品宣到售卖我们可以无缝结合起来，已经建立了从品牌营销策略到直播电商的营销策略。我们已经做了数据量非常好的活动，像超级品牌专场、达人线上专场直播、达人线下云发布会、专场、混场直播等。

2020年，KOL、KOC我们都知道，但是实践过程中两者相比较，KOL可以助力品牌更快触达消费者，在目前的社交平台上，通过大数据能够更快地知道在屏幕对面我的消费者是哪些人。

广东夫妇的直播间是品质直播间，所有产品都是几百人选品团队 精挑细选，有风控部门、产品团队，也有最终的选品决策委员会，每个产品都是经过工作人员和主播严格试用十天一才会决定这个品到底卖或不卖。在我们的直播间里全部都是正品，都是我们和品牌直签的，但是是以大家想象不到了超级低价签的。我们可以更快知道每一位电商主播粉丝偏好是怎样的，从而帮助品牌更好地售卖，相当于我们提供给粉丝的就是用户想买的，因为跟他们购买的喜好是正相关的。

短视频+直播案例，今年在抖音上有一款产品卖爆了，也是我们最开始先卖的，就是立白洗衣凝珠，以前在网上是很少卖的，我们采用的是短视频+直播互相导流共同促进售卖的方式。多余和毛毛姐粉丝黏性非常高，大部分人群是25-30岁白领女性，购买能力非常强，是我们用户群体里最强的一部分人，在多余和毛毛姐的直播间里卖很多生活类用品和美妆类用品，有人问我多余和毛毛姐是男扮女装，为什么不让他卖男性用品，我说是因为他这个账号粉丝的用户群体决定的，因为他的群体全部是这样的人群，就要针对用户喜好进行电商选品，从而达到每一场都在千万以上的量级。

温精灵是剧情+美妆账号，她有两个账号，剧情账号近2000万粉丝，美妆账号近700万，我们内部叫她完美日记御用女孩，我在微商的朋友圈里有看到她的短视频出现过。

华为荣耀是我们今年的典型案例3C方面，无忧传媒在抖音、快手都有比较高质量的头部账号，在种草、带货、品宣方面更加能够用艺人矩阵的玩法达到多频次出现在各个用户当中，因为每个账号的用户群体都不一样，但是通过艺人矩阵的方式，可以让我们的产品反复出现在不同消费者面前。

直播电商未来发展新机遇

电商发展机遇随着5G、AR/VR等会让体验越来越好。下沉市场仍然需要进一步发掘，虽然目前有一些平台已经做到了下沉市场，但是根据数据及调研发现还远不够，三线及以下城市常住人口占所有中国人群的近70%，这是个庞大市场，但是目前我们顶多在三四线城市下沉，五六线及很多县城，因为目前中国经济发展非常不错，人们都有消费购买力，有非常大的市场还待开发。另外是产业链整合及柔性供应链，我们讲品效合一，但是没有品哪来的效，在整个行业里随着柔性供应链的进一步完善发展，供应链金融不断完善成熟，整个产业链的整合更加加速，我相信未来的直播电商还会进一发展。

营销新形式是电商直播，MCN打开了营销的天花板，在传统门户时也会讲品效合一、精准营销，但是很难真正满足商家诉求无法真正有效解决这个问题。MCN是通过大数据打开了营销的天花板，更加能够使品牌宣传、直播带货、品牌扩大知名度、直接促进购买方面都有了明显提升。

最后讲一下国潮，这几年一直都在讲民族自信、文化自信，今年完美日记上市了，泡泡玛特市值超过一千亿，一个大IP产生了。在中国新经济新产业的发展过程中一定离不开新品牌、新渠道、新服务，在目前新经济的产业下更有可能打造国潮的新品牌。有接近70%的用户通过民族自信更加喜欢国潮品牌。目前结合文创，能够为我们过去苦于打造品牌非常好的国货打开一个新的窗口。

通过像完美日记、任养一头牛、纽西之谜都是无忧传媒的客户，目前中国国潮半数以上都是我们的客户，包括像纽西之谜的面膜“一拍变成水”是多余和毛毛姐想出来的。可以孵化产品IP和品牌，无忧传媒希望在这个过程中为国潮的崛起贡献自己的一份力量。

以上是我的分享，谢谢大家。