2020的奢侈品狂欢：是最后的盛宴，还是下一篇的序章？

02 贝恩：奢侈品的四大引擎

最近，贝恩（结合报告合作方天猫的数据）研究表明，四大引擎推动了2020年中国境内奢侈品市场的增长：消费加速回流、千禧一代和Z世代购物者、数字化趋势的持续以及海南离岛免税购物。其中，海南离岛免税购物是今年驱动奢侈品消费增长重要的新引擎。

虽然贝恩的数据更多来自于线上渠道，但奢侈品消费者呈现出全渠道购物的特征，也就是说只要自己喜欢的品牌或商品，无论线上还是线下，都会“剁手”。

贝恩分别从四个维度进行了分析：

消费回流。事实上，在疫情得到控制后，中国境内奢侈品销售迎来强势反弹。出境旅游因疫情受阻，使得中国消费者的海外奢侈品消费向国内转移。受此影响，中国境内奢侈品市场从2020年4月开始回暖，预计2020全年将实现约48%的增长，达到近3460亿元人民币。

出境旅游的减少导致源于中国消费者的奢侈品消费总额（包含境内和海外消费）下跌近35%，跌幅在全球各地消费人群中位列第一。而消费回流带动境内奢侈品消费的增长，并未完全抵消中国消费者在海外市场的消费缩减。

但从消费地域的角度来看，全球奢侈品市场销售额在2020年预计下跌23%，中国内地在全球市场的占比几乎翻了一番，从去年11%左右跃升至2020年的20%。

预计这一增长趋势还将在未来延续下去，到2025年，全球奢侈品市场业已回归到疫情前水平，而中国境内市场则有望成为全球最大的奢侈品市场。

千禧一代和Z世代购物者。中国的千禧一代（生于1980年至1995年，约3.2亿人）是天猫奢侈品的消费主力军。但是Z世代消费者（生于1995年后，其中20岁及以上约8,000万人）正在成为新崛起的消费人群，推动了市场增长，并对品牌推进数字化进程产生了巨大影响。

虽然年轻，Z世代也熟悉奢侈品消费：

• 他们平均第一次购买奢侈品是在20岁

• 与其他几代人相比，他们更强调“追求时尚”是购买奢侈品的理由

• 与其他几代人相比，他们也更喜欢小众设计款和联名款

随着Z世代影响力的上升，我们看到了一个明显的趋势，那就是奢侈品品牌通过联名款、限量版和定制商品等方式来迎合他们的品味。这种努力取得了成效：天猫数据显示，相比上年同期，今年1月至10月，Z世代对奢侈品联名款和限量款的消费额增长了300%至400%。

数字化发展。年轻消费者的购物方式不同于年长一代。艾瑞的数据显示，2020年，中国Z世代消费者平均每天花在移动设备上的时间约为5个小时，较整体平均水平高10%，这也解释了他们为什么主要从数字渠道了解奢侈品信息。在天猫的奢侈品消费者问卷调查中，Z世代将电商平台、小红书和品牌中国官网或App列为三个主要信息来源。

在电商领域，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%。

2020年数字化发展的主要焦点仍是全渠道扩张。尽管线上销售蒸蒸日上，但中国的奢侈品品牌并不打算忽视线下门店布局。各大品牌正积极发展并加强线上线下联动营销攻势。大多数奢侈品品牌已经开始采用直播的方式，进行消费者教育或展示精选产品。一些品牌正在把门店扩张到二线城市，还有一些则在同一城市开设第二家门店。全渠道模式可以在保持与中国奢侈品消费者直接接触的同时，实现对商品、定价和推广策略的精准掌控。

海南离岛免税购物。在出境旅游因疫情受阻和离岛免税新政（比如每人每年的免税购物额度从过去的3万元放宽至10万元）的推动下，海南离岛免税购物在2020年焕发出新的活力。截至2020年10月，海南免税销售总额达到约210亿元，同比增长98%。

展望未来，多数奢侈品品牌认为，2021年中国境内市场将继续保持30%左右的正增长。