结束是另一个开始么？| 出海年度事件展望

明天开始，我们将进入一个新的年份。回顾这过去的 360 多天，不难发现这段特殊时期发生了许多令人印象深刻的事情。尤其是对出海企业而言，这些事件的背后蕴涵着更多的深意。从 TikTok 风波到印度大范围下架国产出海应用，从在线服务领域的异军突起到出海游戏的独树一帜···在这个难以言喻的一年，市场需求的变动比以往时刻更加剧烈，出海厂商所要面临机遇和挑战因此更加复杂，而作为见证者的我们也在不断重复着种种情绪的积累和释放。

本次，动点出海希望从一些关键词出发，和各位读者一起捕获海外市场在今年所留下的种种痕迹。当然，无论它们是否可以解答我们在过去这一年中所产生的疑惑，这些特殊烙印都在带领我们迎接未来的那些陌生时刻。

“新常态”

新冠疫情带来了很多改变。个人、组织、乃至整个社会，我们看到这个世界已经不同以往。作为其中的体现，一种全新的秩序结构正在从多个层面上重塑构建。

为了减少不必要的接触，大量需求转而向线上渠道出发。在线教育、在线办公、乃至在线购物、在线娱乐等需求都呈现出了井喷。如《晚点》记者所指出，中国 K-12 在线教育行业 2020 年融资额超过 500 亿元——超过这个行业此前十年融资总和。而当我们把镜头继续拉进，可以众多发现像Byju’s这样在今年融资停不下来的在线教育企业。另一方面，数据指出，今年全球电商在全球零售的占比从去年的 14% 增长到 17%，同时中国今年上半年的出口跨境电商也实现了 28.6% 的增长···

很多人喜欢用 “新常态” 来概括这种局面——疫情让市场中充满了更多不确定性，历时一年的跨度也在让这种突发转变潜移默化的成为一种习惯。然而，被加速的只是其中的部分领域，如住宿、餐饮、影视、旅游、会展、国际出行等线下接触式/实体行业均遭受了不同程度的负面影响——疫情至今，全球有近 4000 项实体展览会取消或延期举行，这些是不能被忽视的打击。

随着疫情的缓解，受影响的行业会逐渐从中适应并找到新的出路，但在未来很长一段时期，我们因此而产生的新的认知依然不可逆转。

“本地化”

如果说需要一个年度事件来作为今年的象征，TikTok 在海外所经历的这一切则可以成为当之无愧的候选。把时间回溯到今年 7 月份，这正是因 TikTok 而开启的一个新的开端——媒体在当时指出，美国当局正考虑禁止一批中国社交软件的使用，TikTok 正为其中代表之一。随后的 5 个月内，我们见证了它所遭遇的反反复复的变化——从一度下架到被传收购，从业务剥离到合作运营，从禁令延期再到禁令无效···很长一段时期内，它都是头条榜单上的常客。

另一方面，作为出海应用的一个典型代表，它为我们所揭示的并不仅仅只是这样一种局面——TikTok 并非 “孤身一人”。在地球的另一个方位，以 TikTok 为首的一大批中国出海应用遭到了印度当局的大范围下架，理由是为了避免 “危害印度国家安全”。更甚的，也正如网友指出——像 TikTok 这样的焦点企业还能通过舆论引起大众的关注，“其实最惨的还是那些连个水花都没溅出，闷声儿就黄了的公司”。如上所述，这些也是我们无法不去正视的后果。

从这一角度，对这些出海企业来说，接下来如何做好 “本地化” 将成为一个关键问题——构建本地团队进行本地化管理、从更加细致的角度上进行合规经营···这些可能会比如何打造更受当地人欢迎的本地化产品更为重要。

“品牌”

这是动点出海栏目中受访人物最常提起的一个词语。

作为企业出海的本质体现，在海外建立牌基础和品牌理念是让这个过程得以长久运转的基石。今年，以移动游戏（比如《原神》）、跨境电商（比如 SHEIN）、汽车（比如一汽）等一大批出海领域及相应代表在海外市场取得了进一步突破，这种趋势所体现的变化也就更加值得人们去思考关注——它所体现的不仅仅是出海领域的新的方向，这些在更加细分类目/市场取得成功的案例也折射出了当下出海市场格局愈发成熟的现状。

这时，作为营销环节中的重要一环，如何在对的地点用对的内容打动对的人也就成为了出海企业所要思考的关键。然而讲好品牌故事并不是一件简单的事情。如此前的访谈中曾指出，尽管出海对中国品牌来说已经不再是一个陌生选项，部分企业对于品牌营销的观念和意识还是处于早期的阶段，依旧将品牌沟通的目标定为粉丝增长、转化率、下载量等短期指标，而忽略了长期的品牌投入。

出海市场在向前发展，企业的理念却也同样需要如此。随着未来出海队伍的继续壮大，我们也将见证这个问题会变得更加充满竞争和挑战。