当网络电影兼容高端点播付费，市场将再变大多少倍？

图片来源@视觉中国

文 | 新文化商业，作者 | Amy Wang

网络电影跌跌撞撞七年，是一段内容生态从零到有，再到成林成海，纳百川容千木的完整历史。从被大导演大明星看低，怪兽片“横行”，到各种创新商业模式汇聚、大公司大平台争相布局、青年创作者首选职业路径，网络电影在一点一滴的进化中完成了从草根婴儿到英姿绰约少年的蜕变。

2021年伊始，网络电影显现出明显头部力量积蓄爆发的态势。一方面源于，爱奇艺等孵化平台对火车头内容大力倾斜的平台主策略转变，另一方面源于头部内容在C端细分赛道强劲的付费转化实力。

1月4日，爱奇艺发布全新的网络电影分账规则，宣布原有A、B、C、D、E级，调整为S、A+、A、B级，且S级内容可应用单点付费模式。同时S级参加PVOD模式的影片除了与平台按比例分账外，还将获得平台联合营销资格，获得院线级影片的宣发资源；此外A+级、B级项目内容分成单价也做了更大划分，分别提升至3元、下降至1元。

也就是说，越是头部内容将获得越高的收入。

此外，当网络电影原有的分账商业模式与PVOD的高端点播付费模式兼容后，这个市场的容量被提升到一个全新水平，天花板再次被打破。

而我们发现拥有3部前作铺垫的《陈翔六点半之民间高手》，上周已经在爱奇艺“超级影院”以单片付费模式进行了发行尝试。

网络电影+单点付费，大潜力与高要求

一面是高分账诱惑，一面是对作品质量的更高要求。

12月30日，《陈翔六点半之民间高手》在爱奇艺上线。值得一提的是，这虽然不是第一部PVOD模式发行的电影，但却是首部进入爱奇艺超级影院的网络电影。

这意味着，在商业类型院线大片《征途》《我们永不言弃》《肥龙过江》，以及《春潮》《春江水暖》等文艺类型片试水之后，高品质的网络电影也有了采用高端付费点播形式发行的机会。

相比于以往网络电影VIP会员免费观看的模式，高端付费点播这种纯to C的付费模式明显对影片提出了更高的要求。毕竟，单片付费就是要把一部影片单独拿出来，接受市场上观众真金白银的检验，这需要制作方对自己的内容有足够的自信。

如果了解了“陈翔六点半”以往的作品，就会明白《陈翔六点半之民间高手》为什么第一个做出了这样的选择。

《陈翔六点半之民间高手》由“陈翔六点半”的短视频IP衍生。“陈翔六点半”在微短剧中拥有着超高的人气，在爱奇艺号上，“陈翔”IP有着近300万的精准观众群，在社交平台，其微博粉丝高达410万。短视频App里，“陈翔六点半”的话题播放量高达144亿，截至发稿“陈翔六点半之民间高手”的话题播放量也高达8.2亿，其影响力可见一斑。

事实上，从短视频到网络电影，《陈翔六点半之民间高手》已经完成了IP的孵化和升级。即便抛开短视频本身的影响力，《陈翔六点半》系列电影也已经是网络电影行业最具影响力的头部IP之一。

《陈翔六点半之民间高手》已经是“陈翔六点半”系列电影的第四部作品，前三部作品无一例外，均呈现出了强大的票房号召力。

2017年，“陈翔六点半”第一部网络电影《陈翔六点半之废话少说》以1312万票房分账，闯入年度票房榜TOP5。2018年，投资300万的《陈翔六点半之铁头无敌》最终分账突破3000万，成为了爱奇艺网络电影年度票房榜亚军。而2019年的《陈翔六点半之重楼别》以2189万票房分账高居2019爱奇艺网络电影票房榜第二位。

此次的《陈翔六点半之民间高手》，将国球乒乓与功夫元素巧妙融合，无论是演员表演、动作特效，还是笑点包袱，都让人惊喜满满，颇有些星爷《少林足球》的味道，在剧作、制作上都有了明显的优化升级。

《陈翔六点半之民间高手》讲述了两代人在民间乒乓球赛上过关斩将，经历各种爆笑曲折的囧事，最终收获爱情与成长圆梦的励志故事。其表达的核心依然是现实小人物的坚持与梦想，这也是“陈翔六点半”系列电影一直坚持和努力的方向，在《陈翔六点半之民间高手》中表现得尤为突出。这既保证了品质，还兼具情怀，不管是选题还是立意都站在了一个更高的台阶。

从以往的票房成绩来看，《陈翔六点半之民间高手》在2021年分账票房依旧值得关注，选用单片付费模式，这更像是“种子选手”在单片付费新赛道上接受的一次试车，其释放的信号值得行业关注——

无论成功与否，2021网络电影在内容品质和收益空间上，都到了一个顶破天花板的新阶段。

高端付费点播拓宽网络电影赛道

目前视频平台的用户主要分为免费用户、会员用户、单片付费用户，与之相对应的点播模式分别为AVOD(广告型视频点播)、SVOD(订阅会员视频点播)、PVOD（高端付费点播）和TVOD（单片付费视频点播）。

对于大多数网络电影来说，都会先采用SVOD模式，在3-6个月付费期结束之后则将进入免费期，提供给所有用户免费观看。

这种较为单一的发行和盈利模式，也给网络电影行业带来了一些局限。从这几年的票房表现来看，网络电影目前的最高票房是5600万，这也是网络电影目前的票房天花板。在这样的天花板之下，5000万投资以上体量的影片基本上不会考虑通过纯网络发行。而因为没有优质影片，所以网络发行一直无法打破天花板。这就造成了一个局面——大片不敢参与，高质量小片稀缺。

此次《陈翔六点半之民间高手》或者其他院线转网络的电影，先采取PVOD单片付费模式，待单片付费周期结束之后再进入SVOD模式，这无疑给优质影片带来了更具诱惑力的商业空间。

今年爱奇艺创始人、CEO龚宇在多个重大场合均提到了影视内容的D2C（Direct-to-Consumer）。如今看来，D2C这套电商逻辑，放在视频平台也同样适用。在D2C规则下，视频平台不再只是通过版权采购或内容自制内容来决定用户看什么，而是更注重提供公共服务，卖家和买家在这个平台上，直接产生销售关系，买家可以在根据自己的喜好和需求在片库里进行选购，由消费者直接决定供给方是好还是坏，这才是未来互联网内容最公平的交易方式，也是网络视听行业未来发展的长期方向。

其实在D2C方面，网络电影有着天然的优势。一来互联网时代本来就是一个压缩一切行业中间渠道的时代，去“去中间化”是必然趋势；二来网络电影就是为互联网而生，是通过网络付费点播的影视作品。经过这几年的发展，付费习惯已经在逐步形成，网络电影的行业认知度和大众美誉度也得到了明显提升。

只是在过去，网络电影还一直都是一个“半2C”状态。因为在SVOD的模式下，多数用户并非直接为某部作品买单，而是用户先购买会员权益，然后才去片库里选择性观影。相应的，网络电影的分账也并非来自于用户购买影片的票房，而是平台通过影片定级、观看时长、有效点击，来测算这部片子在VIP会员中的消费程度，然后来决定片方分账金额。

相比之下，需要用户针对内容单独付费的PVOD模式，明显更接近于D2C。在PVOD模式下，单部影片就像电影市场一样由用户买单，这样的模式一来可以解决题材同质化缺乏创新性的问题，在丰富品类、题材多样性方面具有优势；二来让作品直面市场的检验，票房上限完全取决于影片内容，商业模式也更加良性、健康。

事实上，不仅电影市场，网剧市场也已经在验证着D2C模式可行性。

从2014年免费播出的初代网剧《灵魂摆渡》到2015年首部付费网剧《盗墓笔记》，再到2019年底《庆余年》开始尝试“VIP付费超前点播”，2020年的迷雾剧场，网剧的播出模式经历了从AVOD到SVOD再到单集付费以及多种模式相结合的变化过程，而这种模式的变化过程也正是网剧品质日益提升的过程。如今网剧在品质上已经与台播剧无异，网剧的市场影响力也丝毫不差于台播剧，这样的变化，很大程度上便是得益于播出模式的不断“改良”。

如今的网络电影，也正在经历着这个过程。本质上，剧集的“付费超前点播”和电影的PVOD模式，在底层的商业逻辑上一致的，都是对D2C理念更进一步的深层探索。在D2C的大趋势下，互联网内容的商业模式已经在发生变革，而且这种变革将是长期而且深远的。

就网络电影而言，PVOD这种模式层面的突破，必然会吸引更多优质的影片入局。原本以SVOD模式存在的网络电影，也能因为内容质量足够好而吸引用户单片付费，从而从SVOD模式向PVOD付费模式进阶。

商业模式持续升级加速市场提质减量

网络电影新模式的推出，也代表着爱奇艺等平台已经在付费的大基础架构下，搭建起了开挖纯网内容金矿的多层次商业模式，头部内容可以通过单片付费实现多路径变现，中腰部内容也能更有效找到自己的受众。

这是优质内容创作者应当抓住的新机会。

早前，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在接受新文化商业（Ent-Biz）采访时曾就表示：“爱奇艺最终将成为内容与用户连接的交易平台。D2C会打开好内容的想象空间，目前电影领域我们尝试超级影院PVOD，剧集领域我们尝试超前点播，发现观众还是愿意为好内容买单，只是现在付费人数还不够多，但是我们找到了一批愿意单片付费的观众。”

最终网络电影、分账网剧等纯网内容能否脱离大平台襁褓，独立与院线顶级大片、美剧一起按照D2C模式实现高收益，决定性因素还是品质，目前这些内容依然有成长空间和时间。

毫无疑问，PVOD模式是未来互联网内容D2C大势所趋中的典型商业模式。目前无论是平台技术的支撑，抑或是用户对内容付费的接受程度，都已经给PVOD模式的发展奠定了一定基础。但这还远远不够。

网络电影要进入单片付费时代，还面临着两方面的突破，一个优质内容的持续供给，一个是用户付费习惯的持续养成。

某种程度上来说，优质内容是推动单片付费的核心驱动力。

从SVOD模式到单片付费模式，对于片方来说，最本质的变化就是，从吸引“付费用户”，到吸引“用户付费”。这多少有点从吃“大锅饭”到包产到户，是骡子是马拉出来遛遛的意思。

纯to C的单片付费模式，会让整个市场环境越来越公平，也越来越残酷。所以，作为首部选择PVOD模式上线的网络电影，《陈翔六点半之民间高手》就显得尤为难能可贵，尤其在网络电影拉新能力普遍遭受质疑的情况下。

对于优质影片来说，单片付费模式可能产生更大的传播力量和商业价值，但对于滥竽充数的影片来说，也可能面临原形毕现的窘境。

同时，一个新的影视消费习惯的养成，还需要时间。虽然目前单视频平台付费会员已经破亿，网友对于高质量内容的付费意愿也越来越强烈，但面对高端点播可能还会有部分观众感觉不适应。

一旦网友们适应了这种不适应，将会有更多的“民间高手”去探索付费模式的可能性和边界。到那时以单片付费为主的良性的可持续的网络院线市场才可能形成。当然，这需要平台与片方的共同努力。

可以预测的是，接下来的网络电影必然是多元商业模式共存的宏大市场。一边是网络电影原有VIP付费模式的日益成熟，破千万影片数量与日俱增，一边是单片付费等新模式的不断试探，网络电影的付费疆域还在持续升级与扩张。

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