钛媒体实探网红美妆店Harmay话梅，单店估值10亿的逻辑是什么？

成堆摆放的小样区物品@钛媒体实拍

凭借着网红打卡风、汇集国内外潮流品牌、随意试妆、无推销等特点，线下美妆集合店们俘获了万千少女的心，在小红书、大众点评上种草无数。「Harmay 话梅」即为这一赛道的典型玩家。

HARMAY话梅从淘宝店起家，2017年开始转战线下，如今已在北京、上海、成都和中国香港拥有5家门店。2019年底HARMAY话梅完成A轮融资，高瓴资本领投，投后估值近5亿人民币。今年9月，完成了钟鼎资本、黑蚁资本也对其进行了股权投资。而HARMAY话梅的最新估值，则是一石激起千层浪。

据投中网报道，一位知名机构投资人透露，HARMAY话梅目前对外融资的报价是一家店估值10亿元，粗略推算，坐拥5家门店的HARMAY话梅目前估值高达50亿元。

尽管这一估值数据并未得到官方认证，但即便是新兴的美妆集合店乘上了新消费的风口，单店估值10亿元也太让人吃惊。「HARMAY话梅」凭什么如此被看好？近日，钛媒体编辑也来到「HARMAY话梅」北京三里屯店一探究竟。

一、实探「HARMAY话梅」北京三里屯店

也许是因为探店当天是工作日的下午，话梅三里屯店里并未见到排队长龙。不过店中来消费的年轻人们的确不少。

一进店内，是满满的后现代工业风，“黑、白、灰”为主色调，给人一种高端、潮酷的感觉。

店内不只有女孩，也有陪女朋友来逛的男生

话梅三里屯店分为上下两层，由别具设计感的旋转楼梯连接。一楼为环形吧台，供消费者美妆试用、挑选美妆护肤小样；二楼除了左右两边各自四排的大牌正装区外，还有五个专区，分别为护肤、美容仪器、旅行装专区、香水专区、及拍摄打卡区。

仓储式货架，放置着各类大牌护肤产品@钛媒体实拍

HARMAY话梅的货架中，美妆产品不按品牌而是按种类排列。粗略看去品类多样齐全，不仅有sk2、腊梅、雅诗兰黛等国际大牌，也涉及科颜氏、IPSA、珂润等相对平价的品牌；有祖马龙的香氛、也有3CE的眼影盘等爆款美妆单品，连网红保健品牌Swisse也在其列。据悉，目前该店的SKU大概有4000多，上新频率大概一个月200多个。

钛媒体编辑观察发现，HARMAY话梅内陈列的大牌美妆，标价明显低于官网价，但与日上等免税店的价格相比，还是明显高一截。

部分护肤产品标价@钛媒体实拍

不过，来逛话梅的女孩们，大多并不是为了大牌正装产品——除了香芬区几个女孩在乐此不疲地试用香水外，大家的最终目标都一致：一楼的护肤及美妆小样专区。

二、护肤美妆的「小样」生意，捧红新式美妆店？

HARMAY话梅的小样区，可以说是其区别于其他美妆集合店的显著特色，也是最受年轻女孩们欢迎的地方。

不确定产品是否适合自己？舍不得购买上千块的大牌正装护肤品？花几十块，也能购买同款大牌小样……小样区的展台前，聚集了无数抱有类似想法的女孩们，更有消费者直接抱着扫货的心态来购物，排队在钛媒体编辑身后的一位年轻的女性，就一边挑选着小样，一边打电话给朋友，询问还要帮忙代买哪些产品。

尽管护肤和美妆小样在国外已经发展成为一个庞大的市场，2018年美国的小样市场销售额就有12亿美元（据NPD Group发布的报告），但在国内，小样多是作为正装产品的附赠品，赠送给消费者。在话梅之前，鲜少有商场或品牌正式售卖小样产品。

但消费者对于护肤及美妆产品小样的需求却一直存在。一方面，对于护肤品，仅仅在专柜试用，消费者是无法判断功效如何、是否适合自己的；另一方面，如今越来越多的消费者在线上购买美妆产品，但美妆产品品类、色号繁多，加之商品图片显示存在的色差问题，也让线上消费者陷入纠结和不确定，为购买美妆产品增加了决策成本。

而如若在购买之前，先低价购入小样产品进行试用，则可以低成本解决用户的这一选择难题。于是，便滋生了线上购买护肤及美妆小样这一生意，消费者大多通过值得信任的代购、或者淘宝、天猫店铺进行购买。在淘宝搜「正品小样」，各式小样产品琳琅满目。

淘宝截图

除了试用价值，小样产品与正装产品相比，也更具性价比。比如钛媒体编辑曾购买的兰蔻水份缘舒缓日霜15ml中样，在电商平台大概定价为45-60元；而该款面霜容量为50ml的正装产品，电商折扣价格一般也要350以上，官网定价更是达到595元。

淘宝截图

花1/3的价格，享同款大牌产品的使用体验，对于追求精致又囊中羞涩的猪猪女孩儿们，大牌小样真是天赐福音。

钛媒体探店发现，上述兰蔻的这款面霜产品15ml小样在HARMAY话梅的小样区也有售卖，标价为65元。虽然价格略高于电商价，但是和正装价格相比，可就太香了。

尽管价格低，但事实上，小样有着比正装更“诱人”的高毛利，据业内人数透露，小样的毛利率可以达到正装的2倍。HARMAY话梅合伙人鞠春茂此前在接受36氪采访时也表示，小样一方面增加了客单价，另一方面降低了新顾客的门槛。对店铺来说，也是通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。

SK2大红瓶面霜15ml小样 163元/IPSA两件套旅行装 99元 @钛媒体实拍

但售卖小样这一方式，在备受追捧的同时，也受到质疑。一些小样产品本来就是非卖品，却在HARMAY被明码标价，因此也有人质疑话梅店内小样的来源。

据鞠春茂今年7月在接受采访时所透露，HARMAY话梅并未拿到大牌的授权，店中大牌美妆护肤品主要来自于专柜和贸易商，而目前已获得授权的200+品牌，全是中小品牌。

事实上，小样因为产量有限，因此相比正装产品，更加考验货源的稳定性。而未能拿到大牌授权，这对如何保证HARMAY产品的稳定供应提出了挑战。

钛媒体编辑探店期间，就有顾客询问店员雅诗兰黛小棕瓶精华的试用装，结果收到的回答是：“小棕瓶的小样已经售罄，何时到货无法确定。目前仅剩正装产品。”

鞠春茂曾表示，大牌产品对于HARMAY话梅的主要作用是引流，中小品牌才是拉升利润空间的产品。但若爆款产品不能及时补货，长此以往，必然会伤害消费者的到店积极性。

对HARMAY话梅店来说，供应链是一个巨大的挑战。

三、单店估值10亿的逻辑是什么？

在疫情强烈冲击线下消费的2020年，线下美妆集合店HARMAY话梅却火了，这无疑让人重新思考线下消费的价值。

正如《打造消费天堂》中所阐述：“相较单一的售卖货物，商超专柜存在的意义更多在于观看、触摸和体验各种各样的商品，这一举动让购物成为一种休闲。”

与HARMAY话梅相对的，是传统美妆集合店的颓势。万宁从今年7月中旬开始在北京大规模撤店，屈臣氏财报则显示，2020年上半年中国市场的收益总额88.05亿港币，下降30%，同比减少62%。

与「HARMAY话梅」同为线下美妆集合店，「H.E.A.T喜燃」的创始人Gary认为，传统零售是以销售来驱动的，而当下崛起的零售新物种，更多是以服务和体验来驱动的。

根据路透社《2019，中国美妆新面孔》消费者调研数据显示，尽管美妆线上消费增速迅猛，但86%的化妆品消费者更喜欢沉浸式的亲身购物体验，并将实体零售作为购物首选。

而有调查显示，Z世代的社交需求更为强烈，更偏向于有逼格、有个性的产品和服务，在消费购物时，也更加注重参与感和互动性，拥有某件爆款或邂逅于某个实体网红店，是他们寻找社交同好的方式。

正如喜茶、奈雪的爆火，一个很大原因是抓住了年轻人的社交需求，成为了年轻人的一种社交货币。HARMAY话梅潮流有逼格的工业风装修风格、注重互动体验的场景式营销，也使得话梅成为了年轻人女孩们纷纷打卡的网红之地，小红书、大众点评上的种草、探店笔记比比皆是。

小红书上关于话梅的探店笔记

钛媒体在探店期间，也遇到一位正在拍摄探店短视频的年轻小姐姐。（不过小姐姐的探店装备，可比钛媒体编辑的落伍iPhone 8 专业多了）

店内顾客正在拍摄探店视频@钛媒体实拍

但即便如此，单店10亿元的估值，未免有些高的吓人。

同为面向年轻人的网红打卡店、线下新零售的领军代表，新茶饮品牌喜茶在今年3月最新一轮融资完成后，估值超160亿；相对应的，喜茶当时已有400多家直营店，算下来，单店估值大概4000万。

虽然拿喜茶作为对比项，并不太恰当，但也能让我们从这数字的反差中，对单店10亿有了实际感知。

钛媒体编辑就这一估值问题，向某一级市场研究员方媛（化名）请教，不过在方媛看来，估值的高低不好评判，但至少从侧面反映了这家企业和团队的稀缺性。

而洞见研究院资深研究员秋源俊二则认为，不应该按照零售企业模型来对HARMAY话梅进行估值，而是应该用流量模型来看待它。

在秋源俊二看来，线下实体店不仅让品牌近距离触达消费者，也是一个吸引用户流量的入口。HARMAY话梅依靠其品牌调性所聚集的，是具有高消费能力的年轻女性，这一群体在消费能力上的潜力是巨大的，而在聚集了巨大的高质量用户后，如何对其进行线上线下的流量变现，则有很大的想象空间。

就HARMAY话梅的目前布局来看，其的确不仅仅是在做线下美妆零售。

HARMAY话梅线上店早在2008年就已成立，经过12年发展，如今已经打通各平台线上商城，除淘宝创始店、天猫旗舰店外，还拥有微信小程序 “话梅黑市”。

话梅如今也在深入供应链，打造自己的品牌，并进行跨界联名活动。2020年7月，还与时装设计师Masha Ma推出联名款T恤、裤装、时尚挎包及购物袋等，所有商品都在HARMAY线下门店进行销售。

HARMAY话梅还在用微信、小红书、微博等多渠道布局，结合社交媒体传播，最大程度挖掘门店的利用潜力。比如发起#寻找话梅少年#活动，鼓励Z世代分享创意穿搭潮图，并邀请其来到HARMAY话梅线下实体店拍摄写真。HARMAY话梅的公众号也聚集了众多话梅的粉丝，折扣信息都会在公众号公布，阅读量和评论数也很可观。

事实上，喜茶、奈雪等新消费品牌也可用同样的视角进行看待，但不同的是，喜茶与HARMAY话梅其所处的发展阶段。

2020年7月HARMAY话梅曾对外公布，最早开的三家门店都已盈利。“当一个品牌刚刚跑通单店模型，即将开始快速复制扩张时候，投资人会愿意给很高的预期；而如果已经扩张到了一定程度，未来增长天花板已隐约可见，那估值预期自然会相应降低。”秋源俊二这样告诉钛媒体。

虽然如此，但坐拥五家门店的HARMAY话梅，与同行相比，开店速度其实是垫底的。

12月24日，美妆集合店H.E.A.T喜燃品牌旗舰店在南京德基广场地下一层揭幕。这也是H.E.A.T喜燃自2020年7月开设首店以来的第八家门店。

而2020年元旦才起步的WOW COLOUR，如今已经开了近300家店，KK集团旗下的THE COLORIST调色师自去年10月落地首店后，目前也已在全国开出约150家。

对HARMAY话梅来说，挑战才刚刚开始。（本文首发钛媒体APP，作者 | 赵虹宇）

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