巨头“卖菜”，不敢停歇

图片来源@视觉中国

文丨连线Insight，作者丨李信，编辑丨叶丽丽

2020年12月29日凌晨1点30分，一位年仅23岁的拼多多员工，永远倒在了下班路上。 

这位在公司内部账号上写着“为多多守边疆”的员工，所在的部门正是拼多多最新上线的社区团购业务，这也是2020年各大互联网巨头纷纷争夺的领域。

原本，社区团购并不被各方看好，但在突如其来的疫情影响下，这一模式解决了用户不便出门买菜的需求，社区团购企业也因此获得高速增长。 

在2020年9月举办的互联网岳麓峰会上，社区团购企业兴盛优选副总裁刘辉宇透露，其全国日均订单达到800万，2019年GMV突破100亿，同比增长1250%，2020预计突破400亿。 

兴盛优选副总裁刘辉宇演讲，图源网络

没有哪家巨头会放过新的增长点，同时兴盛优选部分区域已经实现盈利，这更加速了巨头进场的速度。 

2020年6月，滴滴上线橙心优选；7月，美团成立优选事业部；8月，拼多多上线多多买菜。与此同时，阿里、京东纷纷入局，快手和字节跳动也派驻人员前往各地调研社区团购业务。 

在这场神仙打架中，战况尤其激烈，各大巨头也纷纷派出了自己的精兵强将。 

拼多多旗下的多多买菜由创始团队成员阿布带队，向拼多多创始人黄铮汇报，并且多多买菜团队成员基本是内部员工转岗，同时拼多多内部表示无论任何部门员工要转岗去多多买菜，主管和HR都不允许阻拦，但要做好全年无休的准备。 

美团旗下的美团优选业务也由核心创始团队成员、最高管理决策机构 S-team 成员陈亮带领，其历任美团酒旅、买菜等业务负责人，也有过两年生鲜业务的管理经验，熟悉供应链和仓储等业务。 

势要夺得市场第一的滴滴，带队成员为陈汀，其从0到1搭建了滴滴快车、专车业务线，并在滴滴与Uber的大战中起到了关键性作用，也是内部人员评价业务能力最强的人之一。 

京东更是由刘强东亲自下场带队，而已经卸任拼多多CEO的黄铮还飞往南昌等城市调查情况。阿里则开启了内部赛马，盒马、菜鸟、饿了么和零售通都在探索社区团购。 

毫无疑问，各家不仅投入了核心人员进场作战，还在不断投钱、投资源，也由此带来了这场凶猛的“买菜之战”，目前看来，身处这场战斗的每个环节中的每个人，都不轻松。 

“死咬”社区团购，是攻也是防 

“我们的用户数量已经达到7亿3100万，那么不可避免的是这样的增长会逐渐地减缓，但是我认为我们还是有一定的空间的，来扩大我们的用户基本盘。”在拼多多三季度财报电话会上，拼多多战略副总裁David Liu对分析师表示。 

拼多多活跃买家数情况，图源第一财经

从年度活跃用户来看，截止2020年三季度，阿里电商在国内的年度活跃用户为7.57亿，也就是说，在用户数上拼多多与阿里差距只有2600万。 

与阿里缩小差距，对拼多多来说是好事也是坏事。这意味着拼多多已经从其他电商平台，抢占并稳固了一定的用户群，但也意味着其用户增长很快会遇到天花板。 

为此，拼多多需要通过各种方式，提升在用户心中的排行。 

“现在更大的问题是我们在用户心中的排行，这是我们最关注的一个点，也是我们开立买菜业务的原因。”David Liu进一步表示，“多多买菜解决的是用户的每日生鲜的需求，因此用户使用它的频率会比较高，并且在平台上的参与度也会比较高。” 

尽管对拼多多来说，买菜业务的AOV（平均订单价值）较低，但通过高频的生鲜业务，拼多多想要达到带动用户使用频率，进而提升平台在用户心中排行的目的。 

不过，用户排行并不是拼多多奋战社区团购业务的唯一原因。据36氪报道，拼多多从2019年发现，兴盛优选做得比较好的地方，拼多多农产品销量明显放缓甚至下滑，这引起了拼多多的警觉。 

据拼多多公布的数据显示，2019年全年，拼多多总GMV（商品成交总额）达到1.0066万亿，而农（副）产品成交额为1364亿元，占到总GMV的13.6%，为当前拼多多销售占比最高的品类。

显然，兴盛优选的崛起，已经对拼多多造成了一定影响，而随着社区团购的不断火热，拼多多的农产品销量势必将受到极大影响，这相当于动了拼多多的命脉。 

为此，拼多多必然要开拓社区团购业务，也必须做好这一业务。在内部，拼多多也给予多多买菜唯一“超一级项目”的地位。 

对拼多多来说，冲入社区团购赛道是一场自卫反击战，而对美团和滴滴而言，社区团购则是下一个营收增长点。 

此前，美团在生鲜板块已经推出多款产品，并且在“美团优选”立项前，已经在开展了“美团买菜”，并将其定为第二增长曲线，但美团买菜的即时配送模式成本高昂，而且主要拓展的是城市用户，而“美团优选”的预购+自提模式，不仅成本更低，且能拓展下沉市场用户。 

2020年4月，滴滴旗下橙心优选总裁刘自成在长沙考察时也发现，3月份兴盛优选的订单量已经达到400万单，并且业务已经渗透到乡镇一级，且极为成熟。 

与此同时，对于这些崛起的小巨头来说，一旦用户在平台通过买菜形成高频消费，后续还可加入其他低频消费产品，甚至改变原有电商格局。 

美团对此颇为熟悉，其通过餐饮外卖等高频消费，为低频的酒店业务引流。2018年酒店间夜预订量超过携程系，2019年酒店间夜量规模占比接近全国总间夜量的一半。 

从2018年到2019年，美团到店、酒店及旅游等业务对其贡献的毛利都在50%以上，远超高频消费的餐饮外卖毛利贡献占比。 

无论是防守还是进攻，社区团购都成为了必须拿下的阵地，对于阿里和京东来说，也同样如此，这是一场长期的攻防战。 

一场资金、人力的消耗战 

巨头进场社区团购后，一切都变得激进起来。 

“橙心优选投入不设上限，目标是市场第一。”滴滴CEO程维曾在内部表示。 

2020年4月，滴滴副总裁刘自成带领团队去了湖南考察，6月初橙心优选就火速上线。刘自成表示，“Will（程维）的决心非常大，必须做，而且马上就要做”。 

尽管主营业务与社区团购相差甚远，但滴滴对橙心优选的投入非常积极，在去年双十一期间，橙心优选还宣布日订单量已突破1000万，这与美团、拼多多相差不大。 

据时代周报报道，橙心优选事业部总经理陈汀约在2020年11月提出了“50011”的业务冲刺目标，即一单履约成本0.5元，0缺货，0投诉，11点送达自提点。 

当前，兴盛优选一单履约成本约在0.8元左右，多多买菜每单履约成本大约在0.7到1.0元之间，橙心优选提出的0.5元履约成本，意味着要比兴盛优选和多多买菜还要低。

拼多多也不甘示弱，去年双十一期间，开屏推荐的就是多多买菜的信息，如今多多买菜的入口位置，也在百亿补贴入口之上。

拼多多首页

据36氪报道，拼多多为了鼓励更多人去多多买菜，甚至变更了调薪政策，技术产品岗位可以正常调薪，但运营岗位不去买菜业务就不调。 

“一个部门三十几人，一半的人被抽调到多多买菜业务，开出的都是高于原工资30%，甚至更高的薪水。”拼多多内部员工曾向36氪透露。 

不过，由于各大巨头的快速扩张，被派往各地的员工显然不够用，运营人员不仅需要完成当地买菜平台的搭建，还要兼具线下推广、团长关系维护，甚至跟进物流。

巨头们都在快速拓展，而这也是各家员工疯狂加班的原因所在，多多买菜内部更是表示2021年春节不放假。 

为了在各地快速补充人手，各大巨头也开启了挖人模式，多多买菜曾在两周内将兴盛优选武汉一个中心仓员工全部挖走，带来的直接结果是兴盛优选这座中心仓一直被迫处于关闭状态。 

社区团购模式中的团长，也成了各方争抢的环节。 

2020年7月，十荟团谈成一个团长的提成是80元左右，但各大巨头进入后，明显提升了团长提成。美团刚进武汉时，给到BD（商务）的提成是120元，随后涨到165元，橙心优选为130元，阿里旗下的盒马给出的提成是150元。 

曾有美团BD人员表示，两个月赚了去年一年的钱，而为了留着这些BD，各大巨头的结算周期从月结变成了周结，甚至日结。 

这直接导致的情况是，原本一个小区本该只配置一两个团长，但目前多多买菜的BD，在一个小区能签下四五个团长，还对团长许诺以日结方式支付提货流水营业额10%到30%的服务费。

在供应链方面，为了留住供应商，各大巨头都给予了极大的优惠政策。在结款上给到T+3，甚至T+1的方式，此前一般都是T+7到一个月的周期。 

巨头激进的打法，已经对社区团购企业造成了影响。十荟团在各方争抢的武汉市场，已经没有增量，而为了年底做到湖北市场第一的目标，十荟团总部批复到年底的预算已经超过原本一年的预算。 

“至少在接下来1年，各家的投入都没有上限，没有一家把盈亏放在考量指标里面。”在36氪的采访中，柚子投资合伙人彭程表示。

谁都不轻松的买菜战争 

据连线Insight不完全统计，当前多多买菜、美团优选和橙心优选均已经进入超过200个城市及地区，而这距离各方入局社区团购业务仅有半年。 

巨头来势汹汹，但这场比拼并不轻松。  

为了能够快速获取用户，补贴烧钱已经成为巨头的惯用手段。对于新用户来说，经常可以买到超低价的产品，多多买菜还给出了新人全额返的促销力度。 

多多买菜促销活动，图源多多买菜 

更夸张的是，有时候一家社区团购企业上午上线一个5元的产品，下午另一家企业就推出了同样的产品，但价格更低，借此抢占用户。 

据36氪报道，多多买菜经常是50元进货，45元卖出，卖一件赔一件，很多都是负毛利，而这都是为了抢占更多用户。 

在前端，各方都在通过补贴获取用户，而在后端，拼多多为了补足在仓储物流系统上的短板，已经准备拿出60亿美金进行建设，美团、盒马也将在供应链与仓储物流方面投入巨额资金。 

显然，在巨头侵袭下，这已经成为了一场资本游戏，如果创业公司没有源源不断的资金支撑，很快就会被淘汰。 

而为了抗击巨头，原本在采购上有着严格控制的兴盛优选也作出了妥协。去年底，其召集了300多家核心供应商开了小型会议，允诺会增加2%的返点，以此保证自己的选品优势。 

值得注意的是，给巨头供应产品的供应商也并不轻松。由于社区团购采用预购+次日提的模式，这意味着供应商需要在当天或次日凌晨，将货物送到指定仓库，而如果送货量不够，或者不符合规定，供应商将会被罚款。 

据财经报道，一位蔬菜批发商与社区团购企业合作后，经常半夜一两点才能结束工作，由于太累了，这位供应商很快与平台终止了合作，并表示不想被累死。

供应商可以有选择地终止合作，但平台员工却没有任何选择。 

据财经报道，多多买菜一线员工工作强度极大，忙碌的地区甚至连续工作100多天，常常工作到凌晨。 

在工作时长上，多多买菜部门比拼多多任何部门的时间都要长，其总部其他部门每月工作300小时隐形底线，多多买菜则是380小时，低于该隐形底线还有可能被主管约谈。 

正常的节假日，多多买菜也需要加班加点，并且已经成为默许的惯例。去年国庆8天假期，有的多多买菜员工仅休息了一天。 

与此同时，在BD的大力开拓下，虽然给到团长的提成比例很高，但随着团长数量增多，每个团长的总订单变少，拿到的提成也对应减少。 

更关键的是，大多数团长由当地便利店、水果店等店主担任，而这些品类与社区团购的产品重合度较高，导致当地门店产品无法销售出去。 

巨头进场后，打乱了当地的价格体系，也直接引发了供应商的抵制。 

当前，华海顺达粮油调料有限公司、卫龙商贸有限公司、山西紫林醋业股份有限公司等多家企业已经明确表示禁止给社区团购平台供货，并指明多多买菜、美团优选等平台个别产品远低于出厂价，损害客户利益。 

2020年12月，市场监管总局联合商务部特组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、滴滴、拼多多等6家互联网平台参加。该会议指出互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，并严格遵守“九个不得”，其中包括不得低价倾销、不正当竞争等行为。 

如今，在这场买菜战争中，身处其中的平台、员工、团长、供应商，都还在拼命地向前跑。没有人感到轻松，却没有人敢停下来。 

参考资料：

1、《美团滴滴拼多多杀进了最难啃的生意》，36氪

2、《阿里、拼多多、美团、滴滴社区团购开战 其中的关键人物与头号对手 》，晚点LatePost

3、《拼多多员工猝死背后：疯狂公司奔逐疯狂赛道》，半熟财经

4、《巨头战长沙，无人逛菜场》，新浪财经

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