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小程序的共识、分歧、悖论与通解

钛媒体 App 2021-01-08 07:35 抢发第一评

图片来源@视觉中国

文 | 奇偶派

这几年，互联网圈有个怪相。

一个很好的概念出现，往往会迅速引爆舆论，跟随者众，又会在人们未觉中悄悄退场，热度难以长久。突然起来的风潮就像是一场加多了催化剂的实验，弊端在于容易引来更多的跟风者并造成损失，好处是缩短了那些真正值得投入的概念的试错周期。

在热度褪去后，这些概念中的一部分是真哑了火，比如新零售和私域流量，还有一部分却是进入了“闷声发财”的阶段，比如小程序。

今年微信公开课的邀请函上，主论坛位列第一的毫无疑问是视频号，但列在第二的却是小程序，排在微信支付和企业微信之前。这引起了奇偶派的注意，通过查阅，我们发现了一组有意思的数据。

2020年1月，百度智能小程序宣布月活超过3亿，到9月时沈抖在百度联盟峰会上透露，智能小程序月活已经超过了5亿。数据背后是趋势，有人从媒体不再关注小程序得出消极的观点，但我们却坚定的认为小程序正在做大做强。

这由2020年的时代背景和企业策略，共同决定。

01 共识

先说时代背景，疫情在一些线上领域带来了增长，小程序绝对是其中之一。不管是各地的健康码，还是宅经济对健康类和购物类小程序的带动，都加速了小程序的普及。

这很契合巨头们在2020年的一项共同策略：服务化。

几年前盛行的“下半场”理论，其实对应的无非是C端流量粗浅转移至线上的过程告一段落，红利期结束。显然，接下来的策略有两种，一种转做B端，一种是深耕这些C端流量。可惜的是，当时市面上一窝蜂都是转型to B的号声。

但在2020年，我们会注意到，互联网头部玩家在不约而同尝试做深服务，靠服务化来寻找增长是共识。具体的做法就是给拳头产品镀金，比如强化了微信、百度APP、支付宝的服务属性。

这背后还有一个共识，那就是服务化这件事，基本靠小程序来承载。

比如微信，2020年底上线了“腾讯出行服务”，从名字上就能直观感受到微信向服务化的靠拢。我们都知道，衣食住行是腾讯一直想要完成的闭环，这么多年都没能完成，最终还是靠小程序落了下来。

百度，则把服务化视作年移动生态的两大核心战略之一。从模式上来讲有三种，复杂关键的领域比如健康和电商，百度会自建服务，工具类服务为了避免重复一般采取聚合模式，一些不方便单独做的服务比如房产则采取共建模式。但如果看这些服务的呈现形式，那就只有一种，即小程序。

反倒是像阿里、美团这些平台通过小程序来实现服务化，并不明显。有句话说互联网的本质是连接，腾讯连接的是人和其他人，百度连接的是人和信息，服务化对他们的主业都具有承载延伸的作用。但阿里是连接人和商品，本质上它直接提供的就是交易服务，所以小程序对它而言并不如其他两家重要。

不过阿里发力服务化一年，一个显著的特征是，支付宝APP跟做“本地生活服务”的美团，越长越像了。按照国际惯例，阿里给出了一个新名词，即胡晓明提出的“数字生活新服务”。

总体来看，从高喊to B到蒙头深耕服务，是互联网巨头的共同转变。而这种服务化，就基本靠小程序来实现，所以小程序才会被百度列为移动生态的三大支柱之一，在微信公开课的座次中紧随视频号。

02 分歧

关于小程序该怎么做，BAT之间存在着明显分歧。在巨头们“以超级APP+小程序”的服务化策略中，载体是超级APP，巨头们的分歧同时存在于超级APP的内与外。

在内：

比如微信，对平台而言其根本就在于社交。群聊、公众号、朋友圈这些功能，归根结底都是要为社交提供支持，而不是成为营销导流的入口，把社交环境搞得乌烟瘴气。但对更多的商家和小程序开发者而言，微信就是个超大流量池，群聊和朋友圈这些入口都是肥肉。

所以在开不开放某个入口的问题上，双方存在根本性的矛盾，再加上微信内需要导流的可不止小程序这一个领域，所以小程序能在微信获得的入口支持有限。

至于阿里，从入口角度讲，支付宝甚至连首页下拉的服务中心（微信内为常用小程序）都没做。这或许是因为支付宝首页显示的，已经基本都是与购物和生活有关的服务了，这也是我认为，小程序提供的服务能力对百度和微信更有意义的原因。

因为对百度APP而言，尤其是搜索那部分来的流量，都是抱有明确需求的。过去百度是引导需求至各个服务平台，现在则是通过各个小程序的服务，在百度APP内完成需求。更形象的表述是，过去用户用百度是搜完即走，现在百度要把用户的搜索直链服务。

所以智能小程序在百度APP内的入口极多，按照他们官方的说法，目前有80多个入口，包括百度APP首页下拉的服务中心。

在外：

开放与封闭的探讨，自互联网诞生伊始至今一直没有定论。

在自家超级APP以外，也就是其他APP上采取的主张，才是各家做小程序最核心的差异所在。

阿里是著名的流量黑洞，只有从外界买流量的习惯，基本不向外输送流量。比如最近很热闹的虾米音乐关停，再联想一下UC的现状，看看微博，对阿里而言，小程序对外开放是个伪命题，基本也就是止步于支付宝淘宝这些APP的小程序互相打通一下。

腾讯，倒一向是主张开放的。但万事逃不开一个“利”字，微信做小程序的初衷是什么，是留住用户，是流量集中，而不是分散。所以在小程序的开放上，腾讯或许还没有阿里做的力度大，起码支付宝的小程序还打通了UC、高德、淘宝这几个自家APP。

百度的思路和背后逻辑，跟腾讯完全相反。腾讯是因为社交的特殊属性，所以用户很稳，做小程序是希望留住更多流量，不希望流量外溢到其他APP去；而百度是流量充沛，但希望能通过更多服务用户需求，来留住他们。

一个证明是，数据显示，百度APP的用户登录比例已经接近70%了。从具体的做法上讲，就是成立开源联盟，只需要开发一次小程序，就可以在多个百度系及非百度系的平台上运行。

这个开源联盟是百度在2018年上线智能小程序后不久就推出的，当时百度直接公开了全部50多万行源代码，一些平台比如WiFi万能钥匙很快就决定采用百度的底层架构，在此基础上开发自己平台的小程序。我们来分析一下原因。

18年底，WiFi万能钥匙宣布的数据是月活超过8亿。但WiFi万能钥匙最显著的两个特点就是低频和用完即走，用户不会经常打开，打开后也不会多做停留。这就是典型的有流量，但是希望提供更多服务，留住用户。

到现在，这个开源联盟的成员已经达到了55个。对开发者而言，这是极大的降低了开发成本，和后期的运维费用；对这些平台尤其是百度而言，这代表着在推动服务化的进程中能“得道多助”，快速的通过小程序覆盖更多服务场景。

依旧是用结果来印证，智能小程序已经可以在政务、购物、旅游等271个细分场景提供服务能力了。

03 悖论与通解

继续思考小程序的链条，开发之后的下一环显然是分发，这个阶段事实上存在一个悖论，而平台们已经意识到并在着手解决它。

回归本质，小程序是存在的意义是什么？是做不常用APP的轻量化，为的是更简单的解决一些低频需求。

但微信和支付宝的小程序，如果是用户主动需要使用，原本通常怎么实现呢？答案是用户需要明确知道该打开哪些小程序，才能得到服务，解决自己的需求。但既然是低频，不常用的服务，用户怎么会知道该用哪个小程序，甚至哪个小程序最好呢。

这个筛选和比较小程序的步骤，对用户而言极为艰难，一点也不方便。思来想去，微小但常用的一些功能，可能会同时满足用户熟知和不希望单独下载APP这两个需求，比如增长绝大部分依赖小程序实现的“顺丰速递”；其次就是其他巨头APP的微信小程序，但这种情况一来头部效应明显，二来量不大用户完全可以点开其它APP，比如滴滴出行。

但以上两种情况，远不足以代表用户全部的使用场景和需求。我们作为用户会有一个切身体会，微信小程序的日常使用中主要出现两类场景中：

1. 通过社交传递来的小程序。比如刚加的好友分享来的名片，比如朋友分享来的跳一跳，再比如熟人分享来的的抢票助力；

2. 从线下被引导使用的小程序。比如小程序最初设想中汽车站购票场景，比如在餐厅用餐时的点餐系统，再比如疫情中的各类健康码。

我们会发现，用户原本对微信小程序的应用，很难脱离这两类场景。显然，微信小程序的分发逻辑存在问题，用户往往面临五花八门的低频需求找不到该用什么小程序的尴尬，但原本这才应该是小程序真正的价值。

直到去年1月的微信公开课，故意没去现场却依然刷了屏的张小龙给出了答案。他对这个问题的思考是：“搜索应该是小程序的一个主要流量来源”。

作为搜索行业的老大哥，百度也有类似的认知，提出的概念是搜索直链服务。为了倒腾这个搜索，去年一年，腾讯和阿里都在非常积极地探索搜索。

腾讯要买搜狗，阿里在创新事业群内做了夸克。这样做的好处，一来是能获得更多自带需求的流量，当用户一次搜索就代表着一类需求时，针对这些需求该分发什么小程序来提供服务，也就变得明确了。

二来是生态和机会的问题。从PC切换至移动互联网时代，搜索面临的就是壁垒问题，搜索引擎根本无力打通一座座信息孤岛。但在小程序生态中，作为平台方，打通这些轻量级应用之间的壁垒轻而易举。

对百度（微信）们而言，回归（达到）PC时代搜索引擎对网站们的感知与掌控，为用户提供更精准的答案与服务分发，完全是可行之事。

但是搜索这个领域，毕竟是百度深耕多年的大本营。无论是市场份额，还是技术积累上来看，腾讯阿里们想要获得更多自带明确需求的流量，想要获得掌控一套生态的机会，都还长路漫漫。