2020明星带货生存战，谁赢了？

图片来源@视觉中国

文丨犀牛娱乐，作者丨方正，编辑丨夏添

倘若要评选2020年度商业人物，大概率要从直播间里挑。

敲锣、出圈、还债、翻车、打假……魔幻的2020年，没有哪个产业像直播带货一样，在全民的注视下高调赚大钱，任何风吹草动立马就能“热搜见”。

带货这股风也成功刮向娱乐圈。

在疫情宅经济、影视寒冬等因素推动下，“待业”明星趋之若鹜涌入带货届，“明星直播带货=掉身价”的刻板印象被完全扭转，反之，明星们纷纷以带货力强为荣。

然而，当薇娅、李佳琦在双11一夜卖出上市公司几年的利润，直播带货被资本市场继续看好之余，对明星带货的唱衰声却不绝于耳。

过去一年，有人华丽转身开启“第二职业”，有人时隔多年借机“复出”，有人深陷刷单“造假”被官方点名，有人出师未捷、狼狈收场……在大浪淘沙后，能继续留存在各平台的明星，才算正式考到“职业主播”资格证。

长久以来，选什么样的明星做带货，是同时困扰平台方和品牌方的首要难题。从复盘各平台“2020明星主播生存战”中，我们或可找出明星带货的“天选之人”，并探寻到2021明星直播带货的突围之法。

淘宝：从串场、站台到自创IP

淘宝的明星带货其实经过三次嬗变。

早期的淘宝是不存在“明星直播间”的。从去薇娅、李佳琦直播间串场，到为品牌直播间站台，再到开设个人直播间，明星对淘宝直播的参与是逐步深入的。

19年，李佳琦爆火出圈，他的直播间跻身线上第一电商平台。彼时，朱一龙、周震南、高晓松等明星成了李佳琦最早的一批“座上宾”，而他们“带货”的往往是自己的作品。

“为代言品牌站台”是明星带货的第二种形式。在去年双十一预售首日，杨幂就曾作为代言人空降雅诗兰黛直播间，吸引共358.4万人在线观看。在此种模式下，明星多半只是品牌方吸流量的“工具人”，对带货流程的参与度较低。

第三种形式才是大家最为熟悉的“明星在个人直播间带货”。翻开小葫芦网站2020年的明星带货看板，我们会发现，林依轮的个人直播场数已超过50场，这代表明星在平台的带货频次已经与职业主播相差无几。

在2020年，在淘宝开设个人直播间，并常态开播的明星数量已相当之多，既有19年就入局的李湘、汪涵等主持人，又有吉杰、林依轮等老牌明星，他们的直播频次几乎可以做到“每周一播”。

而在这些常态直播的“职业”主播中，刘涛可谓是其中的佼佼者。在小葫芦最新的带货数据排行榜中，刘涛2213.4万的场均销售额稳居第一位。而在刘涛去年5月14日的淘宝直播首秀中，她就贡献了惊人的1.48亿销售额。

细数刘涛称霸淘宝带货的原因，我们会发现，她的成功很大程度上要归功于自创的明星IP，以及“聚划算官方优选官”对她IP的加持。

在淘宝，刘涛自称“刘一刀”，在过去的综艺和淘宝直播间里，她给观众留下的是精明、能干、贤惠的人妻形象，因此消费者非常信赖她推荐的小家电、日用百货、食品饮料等商品，信赖她在选品上的眼光。

淘宝聚划算也吸取了“优选官”刘一刀IP的成功经验，后来陆续打造出“种甜官”景甜、“消价官”肖央、“抠价官”李好、“闫选官”闫学晶、“秦报官”秦海璐等明星IP，这一明星矩阵在去年双十一的“超级夜场”活动中战绩十分显赫。

抖音：入局者众，抱团取暖

抖音的明星主播数量冠绝全网。

抖音19年才入局直播电商，事实上，是三家中最晚入局的一个。但得益于平台庞大的明星生态，抖音的带货明星数量是最多的。

因为海量明星都在抖音开设过官方号，已积累了大量粉丝，顺势开展直播带货的成本较低，很多明星的第一次也是唯一一次直播就贡献给了抖音，例如Angelababy和关晓彤。

在去年双十一期间，抖音聚合全平台带货明星资源，开启了一场史无前例的“11.11抖音宠粉节”明星专场直播。胡海泉、张庭、陈赫、朱梓骁等打造出“超级直播间”，罗永浩携手李诞、戚薇、李晨等，在13天里带来共17场直播，打造了“交个朋友”明星矩阵。

从单场销售额来看，胡海泉的成绩颇为突出。去年11月1日，海泉单场直播销售额达到1.4亿，创下平台记录。他的成功得益于娱乐元素对直播内容的加持，海泉擅长将带货与音乐做结合，他的直播间常常“变身”线上live house，很多人奔着他演出去看，顺便就下了单。

抖音的“明星带货第一人”很难下定论。一方面，场均销售额最高的罗永浩严格意义上应划归为“企业家”，称他为“明星带货第一人”难免有争议；另一方面，虽然胡海泉保持着1.4亿的单场最高销售额记录，但从场均销售额来看，拥有场均销售额3226.6万的戚薇或许才是“第一人”。

戚薇的好成绩多半要归功于“抱团取暖”。与罗永浩“交个朋友”MCN机构深度绑定，与罗永浩直播间频繁互动，是她获得高关注和拿到优质选品资源的主要原因。

快手：得下沉市场者得天下

快手比抖音更早入局直播电商。

作为两大短视频平台之一，快手拥有全网最庞杂的下沉市场用户群体。在“老铁”们的鼎力支持下，快手的直播电商之路走的尤为顺利。

传闻快手有“六大家族”，他们的“家族组团”带货能力其他平台很难比拟。以辛有志为代表的“巴家”（818家族），带货影响力已然破圈，主播辛巴场均销售额达到5亿，旗下徒弟时大漂亮、蛋蛋小朋友等场均GMV也都能稳稳破亿。

或许是快手孵化高流量达人“明星”的数量过多，曾入驻快手直播带货的明星数量并不多，目前仅有华少、陈小春、王耀庆、小沈阳等少量明星在官方号单独开播过。

而在去年双十一，快手的明星带货策略也是以“明星+达人”组CP的方式推出。例如，“快手116购物狂欢节”请到了孟美岐搭档瑜大公子，小鬼搭档李宣卓，起到了“1+1＞2”的带货效果。

不过，在去年，快手上有一位明星的带货数据非常亮眼，证明了下沉市场“老铁”的潜在购买力有多强。他就是浙江卫视著名主持人、“中国好舌头”——华少。

去年的6月6日，华少在快手开启了直播带货首秀，并邀请好友马天宇共同种草，吸引了超过1000万+老铁在线观看，创下超1.74亿的总成交额，为快手616品质购物节迎来开门红。

华少过硬的口才增加了直播的可看性，他为直播做了充足准备，还极力为粉丝谋了一套抽房产的福利，助力#华少直播送房#的话题曾登上微博热搜。

事实上，自那以后，华少就在快手上常态化直播。直到去年年底，他还坚持在11月开播了7场，12月开播4场直播。而据小葫芦网站昨天的数据显示，华少在当下的直播淡季还能保持场均1585.5万的销售额，持久的带货能力可见一斑。

明星带货究竟该请谁？

明星带货是一座“修罗场”。

去年双十一，各平台都放出战报，自吹自擂自家明星带货的数据，但表面风光的成绩背后，负面声音也在不断传出。有品牌方、中间商爆料，十几万坑位费血本无归、退货率接近80%的案例比比皆是，反映出行业数据普遍掺假的事实。

于品牌方而言，在眼花缭乱的数据面前，究竟如何甄选适合的明星来带自家产品，他们常常摸不着头脑，请到的明星翻车概率极高。综合上文各平台头部明星的案例，犀牛君试图推演出一个带货明星的“理想样板”，给各位做参考。

从淘宝的“刘一刀”刘涛，到抖音的戚薇、胡海泉，再到快手的“肥仔华”华少，其实很难我们比较出谁是“2020明星带货第一人”。但我们会发觉，这些各平台带货数据最好的艺人反倒都不是高流量明星，也不是大众意义上的传统“大明星”。

带货态度端正、接地气、真性情、擅长打造明星个人IP、至少精通一类选品，是这些“职业主播”的共性。换言之，他们都在以一个“职业主播”的标准要求自己。

首先是态度端正，所谓“干一行，爱一行”，认真对待带货这件事总比“被迫营业”的流量艺人好上百倍；其次是接地气、真性情性格的加分。例如，戚薇大大咧咧、敢想敢说的性格拉近了她与网友的距离，她怼黑粉的事情甚至上了微博热搜，拉新效果极强。

再然后，明星IP是俘获用户心智的绝招，华少的“肥仔华”身份设定令人眼目一新，观众会迅速提升观看直播的兴趣；最后，精通一类选品，是让用户信任主播的关键。如“居家人妻”刘涛对居家产品颇为研究，“小仙女”戚薇是美妆达人，这都让观看直播者增强了对他们选品的信赖感，大概率成为他们直播间的“常驻顾客”。

由他们观之，流量明星不一定好用，品牌主参照上述标准挖掘类似的小明星，或许可达到事半功倍的带货效果。

在2021年，品牌方在选择明星带货时，千万不要只盯着流量、数据，多去明星的直播间逛一逛，以“职业主播”标准要求自己的那些明星，或许才是你的第一人选。

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