谁在社区团购中淘金？

图片来源@视觉中国

文丨新眸，作者丨志偉，编辑丨栖木

01、小地方的菜市场

2017年5月28日，雏形始于1988年的桂花市场面临拆除重建。

桂花市场，是毕节市最大的菜市场，当时的建筑面积约为6000平方米。在倒天河旁边的公园路侧，这个是最大的菜市场，在30余年间里，陪伴了毕节市一代又一代人的成长。

建成后的新桂花市场，总用地面积约1万平方米，建设规模为地下两层、地上五层和局部六层建筑的方式，最主要的是，新建的桂花市场，让昔日肩挑流动在街头巷尾的小摊贩，有了固定摊位和遮风挡雨的落脚点。

逛桂花市场，成为了这个十八线小县城几代人的共同记忆。沿倒天河、公园路一线，除了桂花这个最大的菜市场，还有毕节著名的小吃，丝娃娃、煮凉糕、烤臭豆腐干以及遍布街边的炸洋芋。

公园路一线，从小吃街、宵夜一条街到美食城逛完，顺道去桂花市场买菜，已经成为这个城市的居民几十年来的惯例。城市不大，多走几步走走也锻炼身子。

这样的生活，对于一个节奏不是太快的地方性小城来说，无疑是有诱惑力的，有时候慢，并不意味着没有内容。

菜市场不远处，往往存在一个蔬果批发市场。在没有拆迁前，距离桂花市场的批发市场就在洪南路，两地直线距离不到4公里，得益于这样的位置，每天菜市场的那些“行脚”摊贩们，甚至不需要一个拉菜的工具比如三轮车，就可以将当天想要在菜市场卖的菜在批发市场买好，沿街挑卖，慢慢走到桂花市场，或者一早到，占个位置。

菜市场，是很多小城人们的一次机会，无需太多资金，只要勤快一点，稍早些担着菜到指定的地方占个位置，那么这一天的生活开支基本上就有保障了。

一个摊位、一副挑担的背后很可能就是一家人的生计。

从某种程度上来说，在一个区域内，菜市场往往是最容易形成商业圈的地方，因其极低的进入门槛和极低的就业要求，导致了菜市场商业形态也极其受到冲击，甚至取代。最明显的感受是，早些年周边生鲜超市的兴起带走了部分客流。

02、从优惠券到团购券

2008年11月，Groupon在美国创立，令所有投资者意外的是，仅仅过去7个月，Groupon就实现盈利，在这段时间里，Groupon的加盟商从0增长到212家，融资额达到1.35亿美元。一年半后，Groupon的营业额从0增长达到5亿，估值达到了13.4亿美元，成为有史以来最快实现10亿美元估值的企业。

另一边，Groupon也引起了太平洋对岸中国创业者和资本们的注意。

2010年1月，满座网诞生在中国的互联网土地上，这是国内第一家类似Groupon的网站，也是国内团购网站的鼻祖。在之后的半年时间里，美团、拉手、窝窝团及糯米等相继成立，商人们似乎找到了新风口，纷至沓来。

2011年5月，中国的团购网站数量已经超过了5000家，这些团购网站的背后是互联网巨头和风投资本，他们的目的很纯粹——依靠互联网攫取流量生意。一时间，在国内的主要城市，各类的团购公司logo挂满了每一个街边门店。团购的烽烟四起，几千个对手奋力厮杀，这便是近十年来，中国互联网风口资本大战中，最为惊心动魄的一战：千团大战。

03、胜者与新玩家 

在资本的拥趸下，头部团购企业为了更快速抢占市场先机以获得日后的规模效益，开始了几近疯狂的融资及扩张。根据不完全统计，在2015年年底“千团大战”结束前，几千家团购网站在多轮次融资的支持下，累计烧掉了超过70亿元的资金。

他们采取的方式有：

一、提供低价的团购商品和高额的购物补贴；

二、在线下大量投放广告，并以免费甚至补贴的方式吸引商家入驻，从而实现快速抢占市场，获得客源；

三、在行业内实施大规模并购，加速淘汰中小同业者，同时扩大自身市场份额；

四、在线下大量扩张推广人员，通过挖墙角等方式，获得竞争对手的资源；

五、在全国范围内设置线下运营点，吸引和控制辖区范围内的商户。

在以“烧钱”来谋发展的大环境中，美团作为既不是规模最大也不是融资金额最多的团购网站，在王兴的带领下脱颖而出，其判断的依据是：

一、做团购是以让中小商家和消费者双赢为目标而不是以上市为目标；

二、不考虑用户体验而靠烧钱获得的市场份额并不可靠；

三、没有盈利模式而仅依赖风险资本的趋势不可持续。

基于这个判断，美团制定了严格的市场策略：

一、农村包围城市，积极在成本较低的二三线城市抢先开设站点；

二、避开强敌环伺的实物团购而主打生活服务品类；

三、不做无效的线下广告，线上流量果断砸钱投入但狠抓性价比；

四、允许用户过期退款以改善体验，同时给商家快速回款以获取信任。 

当竞争对手在主要发达城市厮杀的时候，王兴的美团，避其锋芒，正慢慢地在类似于毕节这样的十八线小县城收割商户。事后来看，美团在当时真正地抓住了团购商业的本质：

一、零售商业的从业者，大都是中小商家，无论是入驻大商场的品牌还是零售商，落实到餐饮零售，更多的还是“夫妻店”；

二、消费者需要的是“物美价廉”的商品，而要达到“物美价廉”，则需要商家在主观意愿上提供低价格、高附加值以及良好的服务，对于很多中小商家而言，在获客阶段，这是可行的方法。

三、打通中小商家与消费者之间衔接的链条，是获得增长的关键路径，无论是前期的淘宝，还是后期的团购，打法都大抵如此。

2011年11月，Groupon流血上市，市值仅100亿美元。同一时期，缔造“铁军”的阿里巴巴67号员工、B2B行销业务VP干嘉伟在阿里投资美团5000万美元后，加盟了美团并出任COO一职，有钱、有人后的美团，召开了全员大会，高调宣布进行大规模反攻，拉手网的IPO失败，则成为了美团反击的背景墙。

短短两年不到，美团在团购的市场份额已超50%，再也没有给对手反击的机会。

后来的趣事是，借助移动互联网的东风，拼多多借助“社交电商”的名义做起了“社交团购”的生意，与其说是“社交团购”，还不如直接的理解为“社交线上拼团”，背靠成熟的微信生态和庞大流量，拼多多逆势而起。

04、社交还是社区？

移动互联网时代的到来，直接引爆了社区经济。 

一方面，以智能手机为代表的智能终端，逐步取代原有的台式机、笔记本，成为便携式终端的载体。另一方面，以微信为代表的社交类APP在4G网络覆盖面率上升后，得到了极大的普及，使得最为便携的移动端成为了最主要的“流量”入口，而这个入口，就是打开社交电商最为重要的钥匙。

王兴所看到的维度，是实物与服务之间的区别，而拼多多选择的模式，是重新思考电商中人与货的匹配方式，让合适的人在合适的场景下，买到合适的东西。这种合适的东西，就是泛社交化后的电子商务，这一模式效率最大化地遍历了社交平台上关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素，并将这些元素，应用于电子商务交易过程。依托于这一过程所形成的商业闭环，既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较，又体现在购物过程中通过 IM 、论坛等与电子商务企业间的交流与互动和购买商品后消费评价及购物分享等。

黄峥曾在总结这一模式的时候谈到：

“拼多多的存在本身就是一种模式，而我们正处在这种模式开创的早期。”

千团大战的结束和拼多多的崛起的同时，也带来了线下便利店等不同业态新选择。

商业世界另一隅，刘辉宇带领下的芙蓉兴盛，在以长沙为中心的湖南区域内，已经开设了接近9000个的便利店及加盟店，芙蓉兴盛的加盟店及便利店，在急速扩张后，碰到了一个很现实的问题：增量。

基于广大的便利店零售业态、成型的生鲜和日用品供应链，在现有门店和货源供应链基础上，在不增加额外成本的方式增加销售收入的大前提下，芙蓉兴盛选择了另一种打法：让门店店主等担任团购的“团长”。通过微信社群聚集邻居熟人来进行拼团预售和门店自提，从而完成获客、交互、销售转化、留存、复购。

这一动作，被认为是社区团购真正兴起的一步，其“社群预售+门店自提”的业务模式，也被社区团购行业认为是比较成熟的形态。

自2017年起，社区团购SKU 品类，逐步从生鲜向外扩充，供应链物流基础在原有的快递体系上也逐步演化；2018年，资本开始大规模进军社区团购，随之而来的是巨头开始布下棋局，全年社区团购平台可统计的融资事件超过23 起，融资额高达40亿元。这些获得资本青睐的平台包含虫妈邻里、你我您、十荟团等。令人意外的是，命名为兴盛优选在微信小程序用户规模在3个月内快速突破200万。

嗅觉敏锐的人都能察觉到，“千团大战”的历史戏码很有可能再次上演。但是，同年《电商法》颁布，这从一定程度上，阻碍了社区团购重蹈覆辙的苗头。2019 年，行业开始正式洗牌重组，社区团购市场集中度提升，部分公司逐步被收购或退出市场。

就在所有人都觉得社区团购格局已定时，一场疫情，让资本再次盯上这个赛道，在选择社交还是选择社区时，几乎所有玩家都选择了资本。

05、及时叫停的重度资本游戏

去年年初的疫情，让居家成为了唯一的过节方式，得益于送货上门的线上购物，并没有造成大面积的生活用品短缺，而居家购物这一相对安全的方式，让用户的生鲜购物方式和信息获取方式得以演化。一方面社区团购的订单密度、客单价均有提升；另一方面，疫情之下缘由大量农产品在产地滞销，采购成本被迫降低，供需交错之下，社区团购再度引爆。

去年4月，滴滴下场，成立生鲜电商部门, 滴滴的CEO程维宣称：

“投入不设上限，全力拿第一。” 

6月，国美电器入场；7月，美团入场；8月，拼多多入场；9月，阿里巴巴入场，副总裁侯毅直接任负责人，被CEO张勇定为阿里的1号项目；11月，连字节跳动准备下场倒计时。

12月11日晚，官媒发文：

“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量；不要痴迷于急功近利、不热衷于短期变现；在科技创新上要有更多担当、有更多追求、有更多作为；科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”

随之而来的是，轰轰烈烈的社区团购运动戛然而止。

那么，这次巨头们再次涌入的目的是什么？

要扩张，首当其冲的是弹药充足，即资金支持和供应链，这些正是互联网巨头所擅长的。需要注意的是，虽然几乎所有的平台及投资方都在鼓吹“下沉”，但从实际调查分布来看，华中、华南及沿海始终处于投资及开店的主流区域，这些区域真正的城镇边界实际上是比较模糊的。背靠芙蓉兴盛的大树，兴盛优选在区域下沉略有成就，但全国性扩张还有待观望。

为占领市场，某平台甚至给出了0.99元/袋的蔬菜价格，这个价格，比进货价还低，甚至比上游的批发商的供货价还要低。既然是“赔钱”的买卖，巨头们缘何大范围的烧钱推广了？答案很简单，业内人士告诉新眸：

“为了流量和数据，占据先发优势，为了后期海量的数据和流量变现作铺垫。”

症结在于，从批发市场提货，拿到菜市场进行销售，中间的利差是“菜市场”一众群体生存的主要来源，如果这个利差空间被进一步压缩，一个摊位、一副挑担或将不复存在。

彼得·德鲁克曾在《旁观者》一书中写到：这种市民阶级的世界和社区组织也有缺点——既狭小，又短视近利，简直令人窒息，而且淹没在流言中，有着一股臭水沟的味道，不但不重思考，排他性强，而且充满了剥削与贪婪。 

其实，在资本的拥趸们涌向社区团购时，往往忽略一个重要的原则，“社区”这个概念囊括四个隐含方向：

一、在结构上构成一个整体；

二、在功能上是自足的；

三、有一定边界；

四、实则为大社会的具体而微。

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