全行业集体上场，旅游直播能走多远？

图片来源@视觉中国

文丨财经故事荟

当行业遭遇“一波三折”，任何新增量都变得至关重要，不仅关乎业绩的多寡，甚至还关乎生死与存亡。

周三晚上8点，在携程上海总部的直播间里，当梁建章开始“吆喝”的时候，西南方向不到200公里外的飞猪总部，名为“飞猪吃逛团”的官方旅游直播间也鸣锣开场，颇有些隔空打擂的味道。

直播，于携程于飞猪，都是战略性布局。

COSPLAY上瘾的梁建章，豁出去直播，是为了企业尽快回春，“旅游业不同于其他行业，直播的效果和潜在用户的需求值会更高。”

而去年6月新上任的飞猪总裁庄卓然，也把“内容引导成交”作为了飞猪主要的增长引擎之一——未来三年，内容引导成交规模达到100亿。

当赛道上的两个头部平台，都开始战略性加注的时候——旅游直播，终于从梁建章一个人插科打诨的玩票，变成了全行业集体上场的狂欢。

正如电商直播找不到第二个李佳琦，旅游直播也复制不了第二个梁建章。个人IP的影响力终归有限，仅靠一个梁建章，扛不起旅游行业的复兴大旗。

不过，相比于实物产品，客单价较高、用户群体相对狭窄、履约门槛高企、易受疫情影响的旅游产品，直播之路并非水银泻地那般顺畅。

虽然互联网平台和大中型酒旅航空已经陆续入场，但数量庞大的长尾玩家，却对直播持有怀疑态度。

当疫情在2021开年再次袭来，旅游行业的警笛声再次拉响，平台和头部蜂拥入场、长尾商家漠然犹疑的旅游直播，到底能否扛起行业复兴大旗？刷脸引流的BOSS直播，与比价比货的品牌直播，谁将成为旅游直播的主流形态？

携程飞猪正面刚

携程与飞猪的狭路相逢，是竞争的必然，而非巧合的偶然。

在电商直播里，飞猪的兄弟企业淘宝是王者；而在旅游直播里，梁建章算是当之无愧的一哥。

疫情如同《盗梦空间》里的那枚陀螺，彻底逆转了常态化时空，也彻底改写了企业家、人口学家梁建章的既定轨迹。

整个2020年，梁建章陆续Cosplay了37个人物：海王、康熙，夜华君，可庄可谐。

尽管在直播间里，梁建章“黑历史”一堆，“不看镜头”、“不善互动”、“全靠女主播撑场面”，但这种反差萌的霸道总裁人设，反而具备别样的吸晴效果，和梁建章搭档的兼职“女主播”、携程副总裁孙天旭坦承，携程直播主要靠“梁建章的个人IP”。

尽管梁建章直播很卖力，叫好又叫座，激活了携程平台40%的沉默用户，带动预售GMV40亿，高峰时期直播引导的销售额占比全平台的三成。

但考虑到2019年携程的GMV高达8650亿，而2020年GMV同比大幅下降——40亿的直播GMV与下跌幅度相比，不过杯水车薪。

因此，梁建章的一人玩票，BOSS直播的一枝独秀，既不足以扛起携程回血、更扛不起行业复兴的大旗。

也许正因如此，隔空打擂的飞猪，选择“百花齐放”，邀请品牌Boss轮流坐庄，首秀的是雅高集团副总裁叶心薇，她也不仅仅是来刷脸，还是为了带货——雅高集团每月给飞猪官方直播间提供专属新品福利。

品牌Boss成为直播间一号位，于飞猪并非一时兴起，而是“早有所图”，也与飞猪的平台定位一脉相承。

去年11月，庄卓然就曾提到，要在“未来三年内扶植新增150个年交易额过亿的商家、酒旅粉丝会员交易占比突破70%、从交易平台升级到服务整合平台”。

直播千万条，低价第一条。

旅游行业曾有观点认为，旅游是高单价、低频次的产品，且毛利率较低，因此，并不适合赔本赚吆喝的直播带货。

话虽如此，要走量，低价是正道，而正因为旅游产品毛利率低，所以平台方要想给出全网最低价，必须自掏腰包额外出血。而作为后来者的飞猪，要想出位，低价也是必选项。

在周三直播间再次亮相的飞猪“百亿补贴”，其底牌于去年9月亮相。

飞猪敢补贴，第一，是因为旅游行业的多数头部公司，都是上市公司，于他们而言，2020年营收已经腰斩，大部分都身陷亏损或者处于微利状态，业绩承压，没有多少家底可折腾，而飞猪没有独立上市，没有业绩压力，其次，也依赖于阿里巴巴集团充沛的现金流。

因此，飞猪在直播间里发优惠券、“撒钱抽大奖”，抽iPhone12和金条等，算是掀起了补贴和降价的“薅羊毛大战”。

携程和飞猪的正面刚，可以说是各有看点，无论是梁建章作为男一号的携程直播，还是把品牌方推到前台的飞猪直播，都指向一个结论——2021年，全球疫情依然肆虐，中国疫情未能完全消除的阴影下，直播会成为越来越多玩家的主动选择。

旅游直播大混战

在旅游直播的拥挤赛道上，入场玩家众多：OTA（携程）+BOSS（梁建章）直播；流量平台（快手、抖音）+网红直播（比如丁真）；电商平台（淘宝、京东、拼多多）+电商主播（如薇娅），以及旅游平台（飞猪）+BOSS轮播等等。

未来上述几种直播模式中，哪种模式会占据主场？

目前各大平台的主播资源各有千秋——就像羊群逐水草而居，主播必然逐流量而居，必然会向头部平台迁移。

这一点，就连创造了2020年文旅界神话的丁真，亦难逃其宿命——微博话题曝光量超10亿，抖音视频播放量接近10亿，带动四川甘孜地区酒店预定量较去年同期增长89%。

但丁真的老板张玺很清醒，“丁真和理塘的旅游资源一样，短板和优势很明显摆在那里。我们并没有造’神’，他是一个素人，需要成长。”

正所谓，流水的网红和主播，铁打的平台和流量，因此，直播中的“人”这一因素的胜负棋子其实在用户端。

梁建章3月24日的首场直播，为何会选在了抖音平台，而非携程自家平台，就是此理，因为抖音流量大，用户多，当然，携程和飞猪APP的流量虽然不是最高，但精准度和转化率可能要远胜于快手、抖音。

流量为先，作为后来者的飞猪，大概率会借势阿里平台系的流量，去为飞猪“逛吃团”造势——而且，淘宝直播作为全球直播电商界的绝对一哥，其平台用户对旅游直播的接受度也更高，飞猪背靠背大叔好乘凉。

而在供应链上，飞猪和携程秒杀短视频平台。

相比血腥粗暴无底线的价格战，能否拿到独家产品、首发新品、网红爆品，考验的是平台的供应链能力和行业话语权。

旅游直播间的旅游产品，大致可以分为两类：第一类是旅游目的地土特产品，也可以统称为旅游商品，比如各个地方的名优农特产品，这一点上，电商平台比如淘宝等可能更胜一筹，未来，飞猪直播在售卖此类产品时，完全可以和淘宝、天猫、饿了么、盒马等兄弟单位联动起来，通过整合营销提升直播的辐射力和变现力。

第二类则是经典的旅游产品，包括门票、酒店、餐饮、旅游线路等，飞猪和携程的主打产品就是此类。

一位曾在抖音、淘宝都参加直播带货的某副县长告诉《财经故事荟》，“抖音，主要是做品宣，看长效吧，旅游产品的转化率不如淘宝”。

但无论对于抖音和快手等流量平台，还是淘宝京东等电商平台来说，归根结底，旅游直播只是很小的一个品类，因此，未来旅游直播带货的主场优势，将会越来越向携程、飞猪等旅游平台迁移。

而另一趋势，则是品牌在直播中的地位越发重要，唯有丁真梁建章不再担纲旅游直播行业的一号位，唯有品牌商家上位占据主场，把直播引流获客拉新增长的主动权，掌握在自己手中，构建起自己的高粘性的私域流量池，而不是眼巴巴的等着少数头部大V的“宠幸恩赐”，在公海里和对手厮杀血拼，旅游直播才能真正实现常态化、大众化。

这也与庄卓然敲定未来的三年小目标一脉相承，推动飞猪上的“酒旅粉丝会员交易占比突破70%”，毕竟，一枝独秀不是春，万紫千红春意闹。

拆解旅游直播争议

尽管旅游直播看似很火，但整个行业却呈现“头重脚轻”的窘况——大中玩家蜂拥入场，中小玩家漠然犹疑。

《财经故事荟》最近接触了数十位民宿主，虽然几乎每家民宿都收入锐减，甚至濒临倒闭，但却没有一人尝试旅游直播。

“没钱没人投入直播，而且，薇娅梁建章能刷脸，我们去直播没人理，效果也不会好吧”，一位民宿主说，不但他没有尝试过直播，他认识的其他民宿老板，也没有尝试过直播。

其实，上述态度虽然有点消极，但也不是毫无道理。

一个直观的对比数据是，毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》显示，2020年直播电商整体规模有望达到10500亿元，相比2019年的4338亿元，同比增长210%；而携程平台2020年的旅游直播引导GMV却只有40亿元，也不是携程不争气，而是旅游直播实在不好干。

相比于实物直播，旅游直播因为履约成本较高，客单价较高，因此，不会像电商直播崛起量那么快，需要细水长流的滋养。

一个折衷的办法，则是在直播间里，要同时上架高低价产品。比如目的地土特产品一般价格较低，很多价格都在百元以下，可以与经典的旅游产品（门票、酒店、餐饮、旅游线路等）混搭，本地游与全国游产品一起售卖等等，最终让走进直播间不同消费力的群体，都能各得所成。

携程美食团以及“飞猪逛吃团”也采取了这一策略，在标准的旅行产品之外，也拓展了餐饮品类，覆盖米其林套餐、“名媛”的高星酒店下午茶、自助餐、广东盆菜、金陵肉包等，后者一般客单价较低，而且多是本地化消费，履约门槛较低，用户普及度更高。 

尽管低价很重要，但旅游直播不是纯粹的流量战和价格战，低质低价模式走不通，抖音网红高火火等299元的翻车事故，已经敲响了行业警钟。

因此，旅游直播需要专业度和公信力背书，比如旅游平台引入BOSS推荐官，比如电商平台会邀请县长等地方政府官员站台等等。

景域驴妈妈集团副总裁任国才对此做过研究，他的结论是“官员/企业家”有公信力，但引导力弱，互动性差，“明星/旅游达人”自带流量粉丝，善于互动，因此两者组合，才能达到最佳效果。

​关于旅游直播能否扛起复苏大旗的争论，乐观和悲观者永远不会达成一致，但刚刚开局不到一年的旅游直播，于行业的贡献，还不仅仅在于可量化的GMV，更在于漫灌给给用户和行业的乐观信心，这才是旅游直播之于行业最为长效的正向价值。

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