封杀与反杀：互联网巨头“砌墙”往事

图片来源@视觉中国

文 | 慢点TALKING，作者 | 骆驼骑士

“感谢藏在微信支付里的同程旅行联合赞助播出”。

正在热播的娱乐综艺《奇葩说》第七季，主持人马东见缝插针地在节目中口播同程旅行这句广告语。广告一般都巴不得送到用户眼皮底下，强调自己的“藏”着的不多。

毕竟，不是谁都能“藏”在微信支付里。

有这等资格的，还有京东、美团、拼多多、蘑菇街、唯品会等平台。它们的共同特点是，背后站着腾讯这位金主“爸爸”。同程旅行也不例外，2018年同程在香港上市，腾讯可是第一大股东。

其他一些互联网公司就没这待遇了。不仅不能“藏在微信支付里”，还可能被围堵、封杀。

腾讯系之外的一些平台甚至需要乔装打扮成口令，才能在微信里游走，比如淘宝、抖音。就在前几天，字节跳动副总裁发文称产品遭封禁，“飞书文档”微信小程序已经在审核流程上被卡将近两个月了没进展。

我不能到你那儿去，你也甭来我这儿。可不，微信二维码也被禁止在淘宝、抖音出现。你封杀，我也能反杀。

从商业利益看，互联网是有“墙”的。

如果没有墙，互联网公司们就砌一道；如果墙不够高，那就再添上几块砖。远者如苹果、微软、谷歌，近者如阿里、腾讯、百度、美团、字节跳动等等，并无二致。

夸张一点说，一部互联网史，本身就是半部砌墙史。

01 “鼻祖”乔布斯

要说砌墙，没人能抢史蒂夫·乔布斯的鼻祖大位。

上世纪80年代，电脑开始走入美国家庭，市场一片蓝海。1984年乔布斯推出了第一代Mac。在这款电脑中，苹果邀请了当时还算个小公司的微软帮忙开发应用程序。

在微软开发的应用程序中，乔布斯尤其对Excel赞不绝口。这么好的东西，古怪自私的乔布斯自然不愿落入敌手。

那时，IBM电脑发展如日中天。乔布斯就和比尔·盖茨商量，如果微软在未来两年里只为Mac做Excel而不开发IBM电脑版本，苹果就同意撤掉自己的BASIC团队，而无限期使用微软开发的BASIC程序。

年轻时的乔布斯（左）和盖茨。

乔布斯还担心，微软会窃取Mac的图形用户界面并开发自己的版本。因此，在最初的合同中，乔布斯说服盖茨，一年内微软不得将任何图形软件卖给其他公司。

乔布斯是个精明人。担心技术被抄袭或模仿，处心积虑地砌起自己的围墙。

不过，后来，微软于1985年公布了Windows1.0操作系统并逐渐主宰了绝大部分电脑。

微软横行地球的步伐，乔布斯也未能阻挡，但他却凭借Mac OS系统，顽固地构筑起自己的封闭王国。

进入21世纪，智能手机时代，IPhone再次复制了电脑的骚操作，用封闭的IOS对抗谷歌开源的安卓系统，也用苹果手机与三星、华为等一大批安卓手机抗衡。

乔布斯没打算讲太多“武德”，他追求简单极致、秩序感，不喜欢电脑里放些杂七杂八甚至鸡肋的东西。

别家的不合适，那就自己来，从硬件到软件，苹果都搞出自己的一套。这样的结果是，很长一段时期，连最基础的Office都无法兼容。

乔布斯和他的苹果，愣是靠自己撑起一片商业帝国，全球互联网被划分为两大至今未能完全打通的空间。在硬件上，如今，不少公司的会议室还得专门为苹果电脑准备投影转换头；在软件上，APP开发者不得不一次性开发出两个版本，一个适用苹果、一个适用安卓。

烦不烦人？电脑、手机是都是互联网时代的基础设施，硬件制造商们垒起的高墙，又造成了应用软件的割裂。

不同门派城墙高垒，你我井水莫犯河水。

02 巨头高筑墙

再把视线转到中国。相爱相杀，从未消停。

近几个月，业内大热的互联网反垄断，是此前无数次被封杀、反封杀的一次集中爆发。在形成垄断格局之前，大家早就小动作不断，恩怨不绝。

2008年9月8日，淘宝宣布彻底屏蔽百度搜索引擎爬虫。

这是“封杀”大杀器首次被互联网公司大规模使用。淘宝给出的理由是保护消费者，防止网络欺诈。但这个时机很微妙，因为百度的购物商城“有啊”即将上线。

淘宝此举非常坚决。封杀百度爬虫，用户就无法通过百度搜索到商品，卖家也切断了百度带来的廉价流量。但这也带来了明显的好处：用户逐渐养成在淘宝内搜索的习惯，淘宝也牢牢地掌握了自身的流量——自己掌握广告生意。

淘宝封杀百度，是中国互联网巨头“砌墙”的一个特殊开端。

PC时代的中国互联网格局初步形成，BAT干趴一大片对手后逐渐成为各自领域的扛把子，分别把持着搜索、电商和社交三座山头。但山头和山头的界限并非那么清晰，大家扩张势力范围时，也常动到别人家的奶酪。

在这之后，另一场纷争发生在了腾讯身上。

2010年，从QQ医生升级而来的QQ电脑管家，让靠研发病毒起家的杀毒软件360感到了威胁。

360求和不成。于是，在这年国庆之前，推出了直接针对QQ的“360隐私保护器”，直指腾讯窃取用户隐私。10月29日，360又祭出“扣扣保镖”——“扣扣”不就是某省不塑料普通话的“QQ”发音么。

双方激战正酣，360的周老板将其定义为“互联网创新力量和垄断力量的斗争”，抢占道德制高点。互联网无新事，今天吵得凶的“互联网垄断”，也不是啥新鲜事物。

而腾讯这边，眼看“扣扣保镖”在短短数日截留了2000万QQ用户，11月3日，小马哥做出了一个后来引发巨大争议的决定：在装有360的电脑上停止运行QQ。

在双方你来我往的多回合攻守后，腾讯一狠心，用一堵“墙”把360挡在外面。站在墙顶的，则是QQ用户们：墙内是在没有360的环境下继续使用QQ，墙外无法使用QQ。

看，“二选一”也不是电商平台的新发明。“3Q”大战，被称为PC时代最血腥的“最后一战”，双方最后甚至吵到了最高院。

而PC时代之后的移动互联网时代，“砌墙”愈加残酷。

03 江湖起诸侯

在桌面浏览器还是互联网的主要入口时，那是搜索引擎的黄金时代。

三十年河东，三十年河西。当人手一部智能手机，屏幕上数十个色彩斑斓的APP成为移动互联网的流量入口后，这时，最失落的恐怕是百度。

2012年6月，百度CEO李彦宏就曾不看好移动互联网——PC时代大家能坐在那认认真真去看或玩一些东西，但是在移动互联网上，大家看的都是碎片式的，占用的是碎片时间。他认为，手机屏幕太小、碎片化使用以及支付手段限制，让广告、网游和电商都难以和PC时代匹敌。

他没预见到，拿着智能手机的网民们，根本不指望“认认真真”地使用网络，社交、娱乐功能早就超过了学习功能。笑一笑、十年少，比啥都好。

也是这一个个碎片化的使用场景、碎片化的APP，让百度遇到了流量危机。信息的汪洋大海被切割为一个个独立的小水塘，善于在海里捞鱼的百度，自然无处施展才华。

我玩微信、你刷抖音、他逛淘宝，大家都有着光明的未来——就没太多搜索引擎的事儿了。亿万网民沉浸在一个个APP里，造就了一个个“独立”的信息王国。

合久必分，大一统格局被群雄并起取代，谁也管不了谁。互联网诸侯们的围墙更高、更厚、更坚实。

这期间，比较典型的是阿里和腾讯。2013年11月22日，淘宝以“安全”为由正式屏蔽了来自微信端的访问。在此之前，淘宝已经禁止平台卖家张贴微信二维码，甚至禁止卖家提到“微信”一词。之后，微信也“反杀”淘宝。

时至今日，我们仍然只能以“淘口令”或图片海报形式在微信里分享淘宝商品。腾讯和阿里的城墙，甚至还修建到了线下，比如微信扫一扫就无法读出盒马鲜生商品价签上的二维码。

并不是谁都能扫出盒马的二维码。

每一个新诸侯的崛起，也是一次修建新围墙的过程。

字节跳动起势后，不仅开始建起防御性的围墙，屏蔽外部平台信息，其自身也成为原有诸侯们防御的对象。这不，2018年字节跳动和腾讯爆发冲突，“头腾大战”的硝烟弥漫至今，抖音视频、飞书文档也无法直接分享到微信。

移动互联网的流量争夺战，激烈程度有过之而无不及。

04 砌墙者联盟

开放精神，是互联网最具魅力的地方之一。也正于此，我们得以通过超链接，从一个平台跨越到另一个平台，在互联网世界遨游。

不过，很遗憾，互联网的开放性，只是一个相对概念，有时甚至是一种美好想象。

天下没有免费的午餐。开放意味着流量、意味着用户，也意味着金钱、生意。

凭借开放，互联网巨头可以在内部形成一个覆盖多行业、多平台的生态，典型者莫过于阿里，1688、淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马、银泰、优酷、闲鱼、菜鸟等等，构建起覆盖电商、金融、内容等多业态、相关联的系统。

不久前的一条微博热搜。

一旦涉及到向生态之外的平台开放，则成为一场复杂的角力。在互联网用户规模增长触顶，人口红利消失的存量竞争时期，砌墙只会愈加猛烈。用户就这么点了，每个用户一天也就24小时，我吃着自己碗里的时免不了瞟一眼你碗里的。

这些角力，尚属业务层面。而其他一些，则深入到了资本层面。

2013年，阿里收购导购网站蘑菇街不成后，出台针对第三方导购平台的“封杀”政策，蘑菇街、美丽说均在列。三年后，在腾讯扶持下，蘑菇街、美丽说两家“抱团取暖”宣布合并，蘑菇街也和同程一样，成为“藏”在微信支付里的应用。

在业内，阿里喜欢收购，腾讯多入股投资，大公司撑起伞，小公司选边站。以资本形式形成深度绑定关系的互联网公司，俨然一支支“砌墙者联盟”。

互联网根本不是开放的，或者说只能实现基于利益的有限度开放。无论是开放和封闭，是否能够带来切实的利益，才是它的原形。

最后，让我们回到互联网诞生的那一天。

1969年11月21日，互联网的雏形或前身阿帕网（ARPA）建立。它是美国国防部的一个项目，旨在让不同地方的电脑相连，即便一处节点被苏联核武器摧毁，系统仍不至于瘫痪——作为美苏争霸之下的冷战产物，它并不是一个完全开放的网络。

区分“你（敌）”“我”，保持对自身系统的控制并免遭外部力量的侵入。这才是倡导开放精神的互联网的真正的基因——封闭，数十年没有变过。（本文首发钛媒体APP）

参考文献

• [1]史蒂夫·乔布斯传，沃尔特·艾萨克森，中信出版社，2011；
• [2]腾讯传，吴晓波，浙江大学出版社，2017；
• [3]李彦宏：移动互联网像开豪车酒驾 刺激但危险，腾讯科技，2012.6;
• [4]淘宝封杀微信四周年祭，格隆汇，2017.12;
• [5]蘑菇街、阿里恩仇录：如果重来他们会怎么选？，电商报，2019.8。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App