2021年线上“社群+社区”，会不会成为品牌的用户营销战略？

图片来源@视觉中国

文丨王智远

社区是什么？2021年社群还会火吗？品牌的用户营销还能怎么做？

或许你在媒体上看到无数条信息来告诉你社交产品的优越性，或许你也目睹了互联网巨头为了关系链，铺开产品生态，而一次一次追加“社交”。

比如头部企业用投资社区产品的思维来覆盖较多用户，中腰部品牌在APP里面嵌入社区，独立为用户开发社区互动小程序。

而这一切都是为了影响用户心智，能够在用户消费时候第一时间想到某个品牌，某款产品，某个机构等等。

从市场角度来看，社区产品的前景很大，但是如果独立做兴趣社区，内容社区，对于品牌真正的价值点在哪里呢？

情怀和兴趣毕竟只是少数部分人的第一目的，谈利益追求或更加现实，但在社区中直接变现也很难。

那社区的本质是什么呢？答案是连接。

站在行业上去分析，市面上做社区产品的几个玩家有豆瓣，即刻，毒（得物），但是其下载量从报告中看出，都不如小型突起的社区活跃度高，比如脉脉中的社区版块，成了职场吐糟的阵地。

品牌做社区产品，除了增加垂直用户的互动以外，解决留存是核心问题，而解决留存的重要因素是社区本身的建设，产品技术支撑的互动玩法，和平台内容的监管，以及对于中小KOL，KOC的扶持。

比如，品牌做社区的本质，是为用户带来价值，或者与用户一起创造内容价值的平台。

在这个平台上，源源不断的优质内容自产出，并且有一批核心的用户来支持它的成长，品牌做社区需要情怀与热爱，远到豆瓣，新浪，近到知乎，即刻，或许都是一批核心用户心理的理想模样。

01、带你认识市场社区产品

社区产品的初形态基本是围绕用户三个板块的核心诉求切入，通常为“兴趣”“打卡”“工具”。

以兴趣类切入产品的比如即刻，豆瓣小组，打卡类的“小打卡”“小日常”“习惯清单”，ibetter，“小目标”疯狂打卡等。

工具类的切入成功案例更多，比如早期的快手，VUE，小影，videpleap，为用户解决GIF剪辑，视频剪辑的问题，后升级为内容社区。

从工具到社区的升级，产品基本分为6个方面，兴趣单元的设计，社区氛围系统（激励玩法），内容管理，内容分发，社交功能分析和产品细节分析。

• 兴趣单元的设计：

豆瓣小组，微信圈子，即刻圈子，去年较火的飞聊小组，都算是兴趣单元。

兴趣单元的核心在于通过社区，让用户基于社区创建自己的“小组”，拥有自己的私域流量，知识星球也是典型的案例，让KOL，KOC在平台上创建圈子。

豆瓣，即刻，微信圈子，申请群组一般基于官网申请流程，品牌官方会对该单元的主题和具体类型有一定把控，后面的一些相对随意些。

如果品牌基于兴趣部落，小B的产品设计，那么大概包含三个板块，分别为兴趣主题，企业品牌和个体运营三类，知识星球这款产品前期是围绕小B创建圈子切入，满足KOL的变现，逐渐开放官方社区。

而早期飞聊的小组的产品设计就包含了“公开小组”和“普通小组两种类型”。

公开小组适合交流开放性的内容，吸引更多的用户参与，普通小组的产品设计是100人，更适合小范围的私密互动，这种创新更好的满足了用户不同的私密需求。

知识星球产品设计更加勇敢，前期直接没有对外开放的公开小组，直接围绕小B，KOL，自己建设圈子，设定付费，免费两种。

这对早期市场其实是一种挑战，因为产品直接创新，加上收服务费的商业模式，意味着前期很难规模化推出市场。

一罐当初采用了平台和个人设计相结合的模式，官方提供频道和话题，个人可以建立专辑，专辑可以理解为自己的收藏夹，能进行分类管理。

也可以选择不同专辑，让动态变身为“孤岛”。

专辑的第一次使用时不易于理解这几个大小单元的关系，但习惯之后，对于用户的体验也就相对比较友好。

虽理想被现实打败，尽管这款产品已经不复存在，但很多产品特点值得人们学习。

小豆获客从社区产品SaaS的通用化角度设计，与之不同的是用户可以直接在品牌社区发内容，直接让内容标签化，因为品牌做社区的诉求很直接，就是获客和沉淀老用户提高品牌的停留时长。

小豆在产品设计的过程中，给用户分群，用户自己创建圈子，品牌在后台直接可实现“自配置”。

但多数的商家品牌在前期使用不到自配置创建群组，因为前期品牌没有足够多的KOC组建圈子，他们只能够产出基础内容。

• 兴趣单元的特点和属性有什么不同：

豆瓣，即刻，知乎，这三款产品更偏向于“图文内容”导向，前期有更多的PGC引导，后期关注的用户自产出，内容相对比较丰富的情况下，才能引入更多的新用户关注。

在运营策略上，小豆SaaS也同样建议品牌，机构使用社区前期做更多PGC在上面。

据调查，相比豆瓣推荐内容中的部分低热度帖子，即刻的内容管理和分配做的相对比较出色。

飞聊，一罐的社交属性会更强一些，内容有更强的UGC特色。

从用户的使用感知上，豆瓣，即刻，用户A和其他用户的关系在于，“我们有相似的爱好，所以可以一起娱乐，一起享受这些内容”。

而飞聊，一罐更在于我们有相似爱好，所以我们可以相互认识，深度交流，尝试成为朋友。

• 兴趣单元大的管理差异化：

豆瓣小组，即刻圈子，这类产品的小组规模比较大，从数百到数十万不等，管理上更侧重于内容整体监管，建立单元范围内的社区氛围和内容调性。

因为是平台化，把每一个群组进行管理也相对容易些，豆瓣则更像传统的论坛，贴吧，有组长和管理员角色的设计，有相对完善的小组管理功能，设计各种规则和安排活动。

微密圈，和早期的飞聊不同小组，都有相对的人数限制，私密性和私有性比较强，更能赋能KOL的能力。

乌托邦相对比较典型，群主的自主权利比较大，目前大多数人和人数用户通常有积极性来维护，群主可以挑选优质的内容作为精选。

小豆对于乌托邦的理解就像是微信群的“朋友圈版本”，内容和群中可以在比微信群更好地呈现，管理和沉淀。

乌托邦的成员可以是一群熟人自娱自乐，可以是一群同好的人相互交流，对于社交压力敏感的用户，也可以在此发个人动态。

从上述角度可以看出，平台化去做社区，更多切入点以兴趣点，工具，打卡三种形式，那么从运营角度，有的则侧重于KOL，KOC入驻封闭式，有的是开发交流式。

互联网信息大爆炸的时代，越来越多的用户不再围绕某个兴趣愿意活跃在圈子中，而是更愿意基于泛圈子寻找自己感兴趣的组织，加入当中。

就像我曾经说过的一个案例：

一个经常健身的朋友是不愿意把自己健身的照片，练习的腹肌秀到自己的微信朋友圈中。

他们更愿意去社交网站寻找同类，比如微博，自律打卡社区，keep，因为这里面有和他志同道合的一群人，这就是社区文化。

02、平台型社区的内容运营

平台型社区最关注什么？“内容的激励”和“创作者”的数量。

在众多头部平台型社区中，即刻在于内容总体质量高，大量的用户通过兴趣的分类能够找到志同道合的人，较好的满足自己的娱乐需求。

一罐这款产品更关注与相互倾诉心声，交流彼此的爱好，找到朋友，总体氛围比较纯粹，属于社交性社区产品，这点的定位和soul非常之相似。

豆瓣因为更早期运营周期比较长，用户量也相对比较大，就出现了内容质量参差不齐的情况，一些分享爱好者（书籍）（诗歌）和专业讨论知识（茶艺，物理）的小组质量相对比较高，还有一些娱乐性的小组，可能娱乐气息比较重。

微博则是前两者的升级版，微博把图文的重内容变成了“短内容”，让用户更喜欢刷信息流，在加上明星的引入，其实更像一个广场社区，在社区中虽有做像“粉丝群”分组，但整体娱乐化偏重，这也和定位有巨大关系。

可以看的出来，平台型社区产品，产品对于内容的分发都有很明确的想法，不同产品间逻辑偏差也非常大。

• 为什么用户愿意在社区产出内容：

上述有分享到用户使用社区是基于三个利益点，兴趣，工具，打卡，像樊登读书，得到APP当中的社区版块，因为切中了用户要持续学习，学习后要输出的核心诉求点，用户才能够长期停留。

其次在社区当中，没有各种水军，有良好的学习氛围，内容匹配度也比较精准，更容易获得认同感，如果用户在社群中，则需要顾及社交的属性和个人人设。

当然社区对于用户的创作激励也是核心的一部分，通常分为精神激励和物质激励两个层面。

比如你成为了品牌社区里面的优质创作者，品牌年度给予专门的表彰，你的内容得到了官方的优质推荐，你被邀请参加品牌的线下打卡活动，庆典等。

物质层面就和活动相挂钩，想让用户产出哪方面内容，就在哪方面进行活动的倾斜。

• 用户为什么愿意在社区里面消费内容：

优质的内容是核心，如何定义优质的内容呢？简单来说，就是推荐“我所喜欢的”，同时内容能够激发用户的“兴奋点”，帮助用户激发潜力探索更大的世界。

较多的用户为什么不愿意在自己的微信社交朋友圈去消费内容呢？

原因是朋友圈身边的人混杂，产出的内容也参差不齐，对自己的核心需求也不能带来明确意义的帮助。

品牌做社区的本质虽然是为了获客，增加用户停留时长，提高互动率，但其实是在为用户提供“与品牌所配的内容”，一方面激发用户的产出能力，一方面激发用户的消费能力，同时也带来了增长。

未来的品牌要更多与用户“互动起来”，而不再是单一冰冷的LOGO，而变身为一个大IP，这个IP也自带内容属性，像江小白，三只松鼠等，都是做TOC类品牌需要参考的价值。

• 激发用户心流也是非常重要的部分：

你一定听过这个关键词：“价值认同”，激发用户心流的本质就是激发用户对品牌的价值认同，品牌过往获取用户认同方式是“疯狂的广告，打出品牌效应，占领心智”，前期是基于产品够好。

而现在，品牌占领用户心智需要靠“优质内容”激发用户的心流，与用户感同身受的站在一起，这也是4P营销中的场景营销新升级。

像江小白这样的快消品就做到了极致，让用户在消费白酒的同时看着酒瓶上的文案，真正切切的做到“价值认同”。

那么有的人可能会有所疑问了，除了快消品外，我的品牌怎么去做这方面的营销呢？

比如教培机构，线下门店，从包装上，宣传上都不具备“内容直接传播”的属性，怎么办？

答案就是做品牌的线上社区，通过与品牌调性相似的内容沉淀，激活部分核心用户，让用户感受到品牌在关注她，认可她的内容，具体怎么做呢？

比如你可以将用户产出的优质内容推荐到首页，进行置顶的表彰，也可以给用户推荐她感兴趣的内容，引导她去点击，一步一步的深度强化“价值认同”。

03、社群当下与未来的红利点

社群&私域流量的概念，2019年从年初火到2020年年末，一个概念火爆全网，除了这个词成了品牌增长朗朗上口的口号外，还具有些神秘感，因为它将流量进行了重新分配。

2020年Q1与Q2中国互联网流量季度分析报告中，Q1同比增速甚至呈现下滑趋势，但宅生活促进人们上网时长大部分增加，人均单日使用时长达到4.34小时，同比2019年增长52分钟，激活存量用户愈发的重要。

中国MCN机构在2015年时仅有160家，到了2019年已经发展到了6500家。

艾媒咨询在2020-2021中国MCN产业运行大数据检测及趋势研究报告中指出，2020年中国的MCN已经达到28000家，这充分说明头部的流量在发生变革，一切在往中心化方向赋能。

MCN发展依托内容生产业态和运营业态两个基础，如果按照标签划分，MCN有电商型，内容型，营销型和知识型。

通过数据报告我们可以得知，MCN组建的在壮大，也就意味着KOL也在不断扩张，预估2021-2022年将是KOL爆发的元年。

那么社群红利将会持续多久呢？

有KOL的地方就有社群，KOL需要强促达用户，社群形态呈现是多样化的，因为技术的发展像烟花一样炫灿多彩，充满各种可能性。

从发展角度看网络世界，信息大爆炸都带来的技术革命并没有扩大我们的视野，反而在加剧信息的鸿沟。

目前业内根据用户使用情况对用户进行标签化推荐已经成为常态，只给你看你喜欢的，牢牢把人控制在认知边界之内。

比如抖音疯狂的标签化推荐，淘宝的千人前面，用户已经深陷其中，就连2019年末头条开启的TOB业务“灵驹”，它的旗号也是打着智能推荐算法，定位是“全球领先的企业级算法服务提供商”。

这充分说明，信息的鸿沟不会消失，而是在加剧，所带来的人以群分的效应也会更加的明显。

并且，物质的极度丰富带来消费升级，信息大爆炸带来的信息焦虑，消费升级和信息焦虑共同作用会让信息筛选服务的需求猛烈爆发。

PSP（Personal Service Provider）

个人服务提供商会应运而生，并且正在加速侵蚀周边。

个性化的孩子教育，个性化的餐饮推荐，个性化的美妆，个性化的服装，个性化的健康保健服务，个性化的个人发展，个性化的兴趣发展，个性化的旅游业务，个性化的交友业务，个性化的理财业务等等。。

众多个人服务领域的专家将会诞生，未来大小V，KOL型的创业团队将会更多。

根据趋势你会发现，大品牌在加速孵化KOL化的速度，并形成矩阵式，小品牌则自己变身成为了KOL，越来越多的中心化节点正在发生，粉丝或者客户为围绕在“中心节点周围”，这就是所谓的“分布式”。

所有人都有粉丝，所有人为所有人服务。

个人品牌趋势已经起步，爆发的时代即将到来，所以社群经济依然火爆，只是多数人没有看到洗牌变革趋势。

1.0的群控时代是在2016-2018年，2.0的未来是PSP的时代，是精细化运营客户的时代，是深耕个人服务的时代。

可以预测，优化服务流程的工具深耕服务体验的企业也会有2次爆发的机会，这也是豆盟科技小豆SaaS目前所做的事情，为机构提供SaaS化互动社区。

04、市面线上社区产品的不同形态

前面带你了解了市场社区的整体，社群发展趋势等，在2020年针对于社群工具的社交产品也出现了众多的涌现。

比如腾讯也一直在探索这条路线，朋友圈中的好物圈是基于官方的社交产品，圈子数量截止2019年11月，一共8378个，2020年未更新。

赋能KOL个体的知识星球，行业数据总下载量2000多万，微密圈APP，总下载量300万，乌托邦注册用户70多万，平台已经有KOL组建的社区3万多个。

粉丝圈/兴趣星球，服务10万+公众号运营者，日活目前100多万等，这些都是流量变革对技术需求带来的变化。

• 好物圈—腾讯官方产品社区：

好物圈的前身是因两个小程序“好友优选”和“稍后购买”而起步，经过“我的购物单”迭代阶段，于2019年3月正式升级。

10月，入口从小程序搜索转移到微信搜一搜页面，产品机制从好物推荐变成了以圈子为核心的功能社区。

因为是腾讯内部孵化，加上近两年的发展，可能觉得孵化没有投资快，并没有看到太多赋能商家品牌和KOL的动作，处于停滞状态。

• 芥末圈—知识型产品工具

根据公布数据，2018年获得百万天使轮，2019年获得了创实资本，了得资本，等战略投资。

slogan是见解创造价值（为内容创作者提供内容变现和粉丝运营的工具，在这里，用户可以分享自己的技能和见解，交流讨论自己见闻和心得。—源自官网）

目前，专注方向为区块链内容的兴趣社群，有APP和网页端。

• 知识星球—图文型产品

2013年12月启明星辰千万天使轮的产品，2014年腾讯领投B轮，slogan是链接一千位铁杆粉丝。

凯文·凯利提出的“一千位铁杆粉丝”的观点：

任何从事创作或艺术的人，例如：艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、作家等，只要能获得一千位铁杆粉丝，就足够生计无忧，自由创作，与PSP概念具有共通性。

• 小豆获客SaaS

小豆获客产品是（目前）针对给教培机构赋能的社区产品，以小程序SaaS的方式与品牌合作，核心让每一个机构都有自己的微信小程序社区。

用户可以在品牌自己的社区中发布UGC内容，参与投票，实时的进行互动，使用小豆助力粉丝变身KOL。

纵观市场，众多软件都是在赋能“个体”，要么是解决商城货架的问题，但很少有帮助品牌去赋能做“社区”的产品。

而豆盟科技小豆获客做的便是赋能“商家”的一款软件，帮助商家解决技术，人力成本高的问题，并且基于KOL的赋能进行获客。

在互联网快速发展的今天，如果公司自己投入研发成本，不但需要较高的人力，还可能也浪费了大量的时间，最后用户也就流失慢慢的被同行所挖走。

这样的趋势下，最好的形式便是找到一款合适自己的产品，快速的使用起来，抢占市场，而小豆是最适合品牌变身社区，实现商城加内容营销，赋能KOL的一款产品。

写在最后

在这个变化的时代，你的竞争对手绝不是同行，而是时代的变化。

建立社区，本质就是建立一个可以持续运转的内容生态体系，只有这样品牌在用户心中才能长期存活，达到自运转。

而要建立这样的一个社区生态体系，你需要考虑的有4个点：社区的灵魂，内容、产品和用户。

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