“难抢的”观夏：做中国品牌才能做出的东方香｜通感品牌

消研所注：经历过2020年的洗礼，新消费赛道被激活，在资本和流量的共同助推下，新的品牌每天都在诞生，发现好的品牌，更需要一双发现“美”的眼睛，品牌之美，不止体现在产品外观与视觉系统，还体现在触感、听觉、气味等多重感官世界里，消研所将能够用产品和品牌概念唤醒独特记忆，打开新的感官世界的品牌定义为通感品牌，其中，“抢不到”的国货香氛品牌观夏就是典型代表。

从一款名为颐和金桂的桂花香氛开始，观夏找到了打开东方香味宇宙的钥匙。背后的可贵之处就在于，观夏把真正有国民记忆的东方味道和全球顶尖的调香工艺结合起来，做了一件市场上没有模板的事情，关于什么才是真正的中国香，这个中国品牌给出了一些答案。

对观夏的粉丝来说，观夏在三里屯太古里开旗舰店是个值得欣喜的好消息，因为这意味着，他们每周四定好闹钟，要在观夏小程序抢的香氛，之后可以随时带来线下门店买（抢）到。

于是，在2020年圣诞节前后，随着观夏位于太古里北区的“观夏客厅”开门营业，你会时不时看到拎着观夏绿色logo包装袋的顾客从太古里走出来，这些人群也成为行走的购物风向标，告诉着来往的顾客们，来到了三里屯，你需要买什么。 

在此之前，在互联网上搜索观夏，你会发现一个与该品牌高度关联的形容词：“抢不到”，据消研所了解，成立于2019年4月，走红于朋友圈、小红书和微博的国货香氛品牌观夏并未进行营销投放，所谓“饥饿营销”属于网友的调侃，供不应求才是真实情况，以热销款产品“香氛晶石”为例，其人工参与度是任何一个开架货不敢想象的：晶石由员工手动挑选拼配包装，叮当瓶的喷色则由玻璃技师手工上色，同时传承着手作玻璃这门在中国快要失传的手艺。

香氛晶石，观夏最难抢的产品之一

不投广告、不买流量、不开放渠道、不规模化生产的观夏就在一年多的时间里越来越红了，从2019年4月观夏公众号发布第一篇推送，宣布产品上架小程序以来，观夏一共发布66篇原创推送，至今单篇阅读量已经在10万+，据观夏团队透露，观夏微信订阅数已达到百万级，忠实用户在十万级，复购率达60%。不紧不慢，稳步增长，在新品牌都在焦虑流量红利终结的时候，从微信公众号到线下体验店，观夏找到了一条独特的品牌进阶之路。 

产能有限，为什么还要开店？ 

一直以来，中国并不是香水与香氛的消费大国，根源在于，欧美人用于遮盖体味的香味，对大多数中国消费者来说是伪需求，在东亚文化中，一个人如果闻起来太香，往往也带有负面的指向意义。因此，淡一点，不打扰他人，也成为中国消费者对于香氛产品的核心诉求。

2016年，主打淡香水，定价在百元区间的国货“气味图书馆”通过年轻消费群体打开了市场，让更多国货制香品牌看到了机会，成立于2009年的互联网香水品牌冰希黎也在过去十年间销量飞增，成为淘系全年销量前三的品牌，超过了圣罗兰、香奈儿等国际大牌。

观夏在完成A轮融资后表示，中国消费者对“闻香”的需求还远远没有被满足，香氛更是一个蓝海市场，定价在300元区间的观夏也为国货香氛探索出了新的价格标地。

如何进入一个长期被国际大牌和奢侈品垄断的行业，找到自己的品牌锚点，也是属于观夏的命题。从观夏过去一年的市场动作来看，这个品牌仿佛有意在和“流量”保持着一定距离，用优质的内容和特定的线下场景来吸引消费者“主动找上来”。

例如，在观夏的公众号，你会看到时尚杂志的内容制作水准，他们会用采访观夏用户的方式讲品牌故事，还会借消费者的留言，讲出香氛产品在功能性之外的美学价值，

“它的美貌已经俘获了我，即使只是放在那里，也能让房间的格调有所提升。” 

在三里屯开旗舰店之前，观夏合作的唯二两个线下场景分别是：四季酒店和连卡佛，而在三里屯太古里北区开店之后，人均300+的观夏，已经被人均消费5000+的奢侈品包围，这也很难不让这个商圈的人流产生一种物超所值的错觉，远离人群的审美，中产友善的价格，恐怕也是观夏借香氛产品实现弯道超车的机会。

位于三里屯太古里北区的“观夏客厅”

从“东方感”开始的创新

在观夏对于品牌理念的讲述中，东方感的意象被反复提及。 

首先是产品概念上彻头彻尾的东方化，东方意象的失重系列、以不同城市季节为灵感的四季系列，选择东方人熟悉的植物成分，颐和金桂、橘子汽水、昆仑煮雪......在产品命名上找到属于东方人的集体回忆。在门店概念上，更强调氛围感的观夏在170平米的空间中只留了20平米用于陈列商品，并把门店概念定为“洞穴客厅”，希望都市人能够感受到粗粝石材的温度，走进来闻到昆仑煮雪的香气，就像被老友拥抱了一下。

长期以来，对香的研发定义的话语权掌握在欧洲市场，添加了亚洲国家香料如麝香、龙涎香、琥珀、檀香的香水，统称为东方调。所谓的“东方香调”表现的是通过西方漏斗筛选后欧洲人的嗅觉偏好，满足西方人对东方的神秘想象。

你可以在爱马仕的一款名为“云南丹桂”的香水中感受到这种差异，爱马仕的御用调香师让-克罗德·艾列纳用这款香水演绎了他印象中中国的桂花香气，但大多数中国人在闻看这款香水之后的第一反应是，“好像也没什么桂花味啊。”

除了奢侈品御用调香师，全世界能够称之为“调香师”的总人数不超过500人，在这500人当中，观夏找到了华人调香师David Huang为“颐和金桂”的主调香师，David Huang在采访中提到，“可能是缺乏亲身体验，我没有见过国外的调香师能做好桂花的”由于曾在上海读书，有过在校园林荫小道寻找桂花的经历，David Huang把桂花香从未被演绎出的神韵理解为“若隐若现的幽香”，远远的能感受到香气袭人，真的走近了，却又变淡了。

而这种贴近国人的嗅觉体验与记忆，也成了观夏产品创新的起点。

来自审美的品牌力

天猫数据显示，2020年上半年，天猫国际进口香水销售额同比增长70%，其实同比增长呈3位数的小众品牌香水，堪称香水中的潜力股。一方面，中国消费者对香水的需求创造了新的增量市场，另一方面，国人的需求也在小众化、个性化、精致化。

瑞典香氛品牌百瑞德Byredo自2019年进入中国市场以来，一年时间在北京三里屯太古里、深圳万象天地等核心商圈接连开了6家专卖店，雅诗兰黛集团旗下两大奢侈品香氛品牌凯利安 Kilian和馥马尔 Editions de Parfums Frederic Malle 也在2020年6月于上海开出了中国首店，阿蒂仙之香 L'Artisan Parfumeur、潘海利根 Penhaligons、佩枪朱丽叶 Juliette Has A Gun、MemoM、Maison Margiela 等都已上线天猫。在海外小众品牌们的虎视眈眈下，面世不到两年的观夏是怎么收获品牌忠实粉丝的？

在与观夏品牌团队的采访中，消研所发现，一种基于东方审美的时尚表达方式，几乎构筑起了观夏的核心品牌力，观夏把品牌所传递的美学定义为“东方新摩登”，它既是观夏坚持的设计风格与视觉系统，也体现在产品门店细节上的方方面面。

为了保证品牌包装设计，呈现出风格与细节的统一，观夏御用的视觉设计师Khoon用了半年时间，完成了观夏网格系统的建立，例如新品，香氛蜡烛包装的所有设计，皆出自从观夏自己的网格系统。把东方基因翻译成全世界都看得懂的视觉语言，也关系着一个小而美的品牌能否真的走向大众化、国际化。

在观夏品牌中，消研所发现了东方美的端倪，它体现于品牌营造的氛围，对于这种氛围来说，视觉系统，门店等体现品牌美学观的触点将会越来越重要。消费者选择观夏是因为用感性来理解品牌，抱着相似的东方价值观，这也就意味着，观夏不需要盲目扩大目标人群，而是要限定目标。

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