（氢创社）昨天，一个女同事问我之前买的筋膜枪是什么品牌，我说是xx主播推荐的，但想了好一会儿才想起品牌名。如果你用心观察身边的消费品，会发现很多产品是有品类无品牌的，比如黑森林、提拉米苏、大红袍、正山小种、人体工程椅等品类，无知名品牌。

可能是该品类受众太小、要么本质上很难在市场上大流通、或无溢价空间，不值得投入大量品牌宣传。但还有一种可能，该细分品类有大流通的新趋势，但还未被厉害的商家挖掘出来，并塑造成品类品牌，甚至成为一个超级符号。

品牌：是在商业世界里，通过差异化算法，为目标用户提供个性化价值，所形成的认知共识和信任关系。

建立品牌符号的意义是什么？

本质上就是降低被发现、记住和传播的成本。当你的品牌成为超级符号时，只要消费者再次看到你的符号，就能唤醒大脑深处的记忆，激发大脑深处的条件反射，快速促发交易的达成，甚至你的品牌会成为某种群体的意识形态表达，形成社交中的粉丝效应。

我们来看看近几年市场上的一些成功品牌，他们的方法路径是什么？

控货

1、成功的品牌先从品类定位开始，选品过程中可以对标下国际市场和电商数据。从资本角度看品牌价值先看你是什么品类，不同的品类拥有不同的市场规模。基础品类容量大，但也可能越难跑出来，因为越基础的东西，就越有超级玩家来竞争；但选太过于小众的品类，那就是一个赚钱的小生意，无法用资本放大规模。

品牌冷启动核心还是在产品品类定位上，如果本质只是和其他产品类似，就很难形成对老品牌的突围。在历史上，所有新品牌往往都是一次“品类创新”的逆袭战。像近几年靠瑜伽裤赚了3000亿的lululemon，真是把瑜伽服这个细分品类做得风生水起，目前市值已高达 416 亿美元（约 3000 亿人民币），十年内翻了十倍不止，把阿迪达斯都甩在了后头，仅次于耐克。

新品牌往往都是一次“品类创新”的逆袭战

2、要洞察到用户新需求和新消费场景，比如近几年食品领域的休闲化、小包装化、速食化、健康化，像鲨鱼菲特、王饱饱、拉面说、自嗨锅、元气森林、a1 零食研究所等新兴品牌。比如满足年轻用户社交和个性化表达需求的泡泡玛特、喜茶、江小白等。抓准了新用户的新需求，就是踩在了上升趋势的新周期中，顺势而为。

3、小步快跑，一边降低成本试错，一边打磨供应链。一是对产品的反复试错。选出几款数据不错的产品，小额度、低成本、多渠道地测试、测款。二是了解市场的真实反映。低成本试错是新品牌存活必须要经历的阶段。中国最神秘的百亿美元服装公司SHEIN，开挂式疯长，一路干掉了ZARA、H&M这类线下快时尚品牌，当初就是靠着广东小批量、快转单的柔性供应链起家的。SHEIN每天测新的SKU可以达到成百上千个，而且能够保证每年365天都上新款，快于ZARA的测新和上新速度。

4、打透爆款单品策略。如果品牌的核心单品或者某个细分类目快速增长之后，先不要急着扩充生产线，上一堆的SKU，而是坚持持续投入，继续深挖。可以在这个爆款基础上通过礼盒、联名款、节日款等方式，进行对外衍生。

控店（渠道流量）

回顾商业史上的品牌变迁，我们发现渠道的变革往往能带动新品牌的产生，老的渠道中，品牌会形成垄断性，每个品类里都有头部品牌占据各自的位置。但在渠道变革时，流量红利出现，给了新品牌快速成长的时间窗口。

我们在市场上就能看到一些比较独特的品类，通过对接流量成本比较低的平台而快速崛起。像当年的三只松鼠、御泥坊是淘宝从C店转B店时跑出来的品牌，像完美日记、花西子靠的是网红直播迅速起量。但是单一平台的流量红利总会见顶，构建多渠道和自有的私域流量才是正道。

控心智（自带流量）

1、取个好的品牌名和设计高颜值的包装，能直观地占据用户心智。好品牌，就像拥有一把锤子，能有力地把品牌的钉子牢牢地打入消费者的脑子，从而自带流量。比如，王老吉的红罐装、雅思兰黛的小棕瓶、美可卓蓝胖子奶粉，大大降低记忆和传播成本。在此之前，是要确定新品牌的目标客户，有什么样的审美喜好和人格标签，进而从包装设计角度看如何与之相适应。像花西子针对Z世代年轻人对国潮文化的热爱，差异化地定位“东方彩妆，以花养妆”的品牌文化。

好品牌，就像拥有一把锤子，能有力地把品牌的钉子牢牢地打入消费者的脑子，摆上他的心智货架，从而自带流量。

2、做好内容种草。对于冷启动最有效的策略，就是各个内容平台种草，进行内容营销。内容种草绝对是成本最低，持续时间最久的流量入口。看看我们身边周围的女性朋友，空闲时间刷手机，不是被种草，就是忙着拔草！

今天的渠道和媒介都开始变得碎片化，不同的细分人群获取信息的方式和入口都不一样，有人看头条、有人刷抖音、有人看小红书，媒介也开始变得电商化。同时现在的供应链端也越来越集中，越来越有优质的头部企业出现，具备柔性、高水平地制造能力。

所以，似乎懂平台流量规则，能整合优质供应链的玩家，打造品牌的门槛变低了，速度变快了。但从资本角度看，由于媒介、渠道、供应链这三者关系的变化和博弈形成的新环境，2-5个亿之间的中小新品牌会不断涌现，但10亿以上的大品牌，打造的门槛会越来越高，需要一个非常长的时间周期去培养。

来源：氢创同城

作者：林宇恒