罗永浩10个月带货28亿，下一步是孵化更多小罗？

文 | 锋见

半生碰壁的罗永浩，找到了他最适合的工作。

和一般人认为的“一鼓作气、再而衰、三而竭”不同，老罗已经成为了抖音直播带货的头牌。罗永浩旗下的@交个朋友官微在今年1月公布了老罗的带货战绩：从去年4月到今年1月，老罗直播带货的总交易额达到了28亿元，在今日网红的2020直播总榜中，老罗排到了第12位。到了2021年，老罗的直播势头依然不减，从1月份算起，老罗已经有三次直播交易额破亿。

图片来源：微博@交个朋友

老罗曾说，不出意外的话，他的欠债能在今年还完，从目前的表现来看，我们确实能在今年看到“真还传”的大结局，不过这场大戏的上演，并非总是一帆风顺。

纵观老罗的带货生涯，他最艰难的时刻并不是刚开播时的4月份，而是GMV屡创新低的7月份。当时老罗为了复出，在宣传上做足了功课：参演《脱口秀大会》、接受《智族GQ》专访、和罗翔进行访谈、并邀请多名CEO进入直播间助阵。

但在当月榜单中，老罗的成交金额仅有5500万，在胖球数据等机构统计的全网七月排行中，老罗位列33名，哪怕在抖音内部也只能拿到第8位。宣传机器在不断刺激，“罗粉”们的购买潜力却已经达到了极限，7月10日，老罗单场交易金额仅有500万，相较第一场下降了97%。

图片来源：新抖数据

在断崖式下跌后，对老罗的唱衰声开始响起。但老罗表示，这是因为团队初期有太多事情要忙碌，导致带货成绩有所下滑，如今团队已经做好了准备，未来的成绩将会回升。

老罗也并没有食言，在7月之后，老罗每个月的直播GMV都在2.5亿元以上，这比老罗“首秀”的4月还要高，在11月，老罗更是拿到了5.2亿元的优秀成绩。在全民直播的热潮中，老罗如何一转颓势？这是锋见给出的老罗直播“三板斧”。

先与大牌交个朋友

2020年6月，字节跳动正式成立了电商部门，抖音开始建立自己的闭环电商生态。若想建立生态，抖音离不开强势品牌的支持，为此，抖音开启了“百大增长计划”和“超级好物节”等活动，邀请品牌和知名供应商入驻抖音。由于不少品牌没有自播经验，抖音的头部主播因此获得了合作机会，老罗就是其中一份子。

8月7日，老罗完成了和苏宁易购合作的首场电商直播，最终GMV达到了两亿元，有力回击了此前的唱衰声。在直播中途，老罗就按捺不住激动的心情，转发了GMV破亿的微博。在十月份，老罗又举办了和网易严选的专场直播，虽然在此之前，老罗已经多次带货网易严选的商品，但直接合作还是第一次。

老罗和大牌的合作并不偶然，从一开始，老罗就更倾向于高客单价的品牌商品，6月份，老罗在直播间内推出了“大牌半价”活动。据统计，除了传统“走量”的美食饮品外，老罗在手机数码、户外运动等偏男性、客单价高的品类上也能做到抖音同门类的前三甲，服饰也以10%的销售额，成为了老罗销售额品类上的第三名。在和苏宁易购的首次直播中，老罗60%的销售额就来自于手机数码，大牌供应商与罗永浩的合作可谓是双赢。

图片来源：微博@交个朋友

对于老罗来说，大牌的加入既是认可，也是对于老罗团队专业度的考验。开播初期，老罗在货物质量和价格设定上出过不少岔子，而到如今，大众已经很难去质疑老罗的专业度。

在12月辛巴“假燕窝”事件发酵到高潮的时候，老罗售卖的羊毛衫出现售假现象，同时老罗也被职业打假人王海揪出了漱口水宣传问题。但老罗凭借及时的回应、充满诚意的赔付和积极付诸司法的态度解决了这一问题，并且和第三方机构合作建立了“质控实验室”。如今，老罗已经建立了和品牌、渠道、工厂、平台的四重合作关系，团队运作已经十分成熟。

从门外汉到专业团队

有大品牌就有大流量，但老罗要走向头部主播不能只靠大品牌，此前大家对于老罗的印象是“激情有余、耐性不足”，老罗也出现过因抗压能力不足，导致直播失言的事件，耐心成为了老罗是否成功的一道坎。其实在口才上，老罗相比仓促跨圈的娱乐明星有着先天优势，但要扩大受众、打造个人IP，老罗需要提升自己的专业度，花费更多心思去把握直播节奏。

如今的老罗的直播状态和一年前首秀相比，已经截然不同。从最重要的直播时长说起，老罗在去年8月份开始，不断提升直播频次，从一周一播变成了周五、周六和周日的一周三播，每月直播场次也从4次飙升到了27次。在1月份，老罗甚至还亲身体验了一把12小时超长直播，这放在以前几乎是不可能的。

图片来源：微博@交个朋友

除了直播频率提升外，老罗介绍产品的节奏也在不断加快。朱萧木曾表示，为了提升直播效果，老罗团队疯狂提高产品介绍的信噪比，UI排版、多机位拍摄、甚至还有Cosplay，这些都是为了让对产品一无所知的观众能够在三分钟内下单。老罗对品类也有很多要求，他曾亲口表示，自己不会成为奢侈品带货主播：“如果我大量卖奢侈品，这跟我教师出身、科技公司负责人、一个产品经理等已经被人所熟知的人设是不符的。”

老罗的专业化运营，让老罗的个人IP得到了进一步深化。在老罗直播间花费上万元的李同学向锋见表示，和其余主播不同的是，老罗的直播风格更加“真诚”，这和他充沛的直播热情、严格的质量和价格把控息息相关。李同学认为，和一众面向女性用户的主播不同，老罗直播的商品“好用却不火”，更讨男性喜欢，除了数码产品外，李同学也在老罗周播间购买了不少生活用品和食品。

打造丰富的直播矩阵

除了丰富个人IP之外，老罗团队在去年做的一大举措就是“破圈”。老罗在去年7月份就表示，希望“交个朋友”公司能成为业内主播孵化器，如今，交个朋友每月的带货场次有一半是没有老罗参与的，旗下不少主播也可以担负起独立直播的重任。根据新腕儿的统计，朱萧木起初的独立直播成绩不到百万，但到了9月份已经稳定在了200万以上，除了朱萧木，交个朋友已经孵化出了李正、梁嫚珈、林哆啦等多位主播，“老罗”之后，“小罗”开始站上直播舞台。

老罗也积极地运用自己的人脉吸引明星上播，最重要的就是戚薇和李诞。戚薇在抖音的直播首秀中，拿到了1700万的GMV，超过了Anglelababy，她负责带货的化妆品也弥补了老罗直播中化妆品类别的不足。在直播结束后，戚薇新增了160万粉丝，实现了双赢。而李诞的成绩则更为优异，在之前，他就作为“特邀带货员”出现在了老罗直播间，和老罗积极互动，一个月后的直播首秀中，李诞获得了2400万成交额。

直播矩阵的形成，让交个朋友的受众更加均衡。在老罗首秀的时候，其男性观众比例达到了八成，但在今年交个朋友的1月总结中，除科技产品外，老罗直播间的男性客户已经降至55%，科技产品的下单男女比也从8：2变成了7：3。

作为入场不到一年的直播新人，老罗完成了他的承诺，不仅成为了抖音的“带货一哥”，还积极地让交个朋友走出老罗的光环，打造独有的直播IP。但对于老罗来说，抖音电商策略的变化，也将成为他继续上演“真还传”的一大风险。

前文曾说过，老罗与强势品牌的合作，成为了老罗复起的重要一步。但相较于淘宝和快手，急于打造电商闭环的抖音并不希望给身为“高级导购员”的主播更大权限。

根据小数据大葫芦的调查，从去年6月到10月，抖音小主播的开播数开始变少，尽管抖音在老罗首秀时给予了巨大流量，但根据《深网》爆料，由于抖音极为忌惮超级大主播的出现，哪怕是老罗有时也会限流。从这方面看，老罗建立主播孵化器的眼光不可谓不毒辣，当“老罗”增长触顶的时候，足够多的“小罗”成为了交个朋友的增长新重点。

虽然老罗能靠孵化器解决平台的限制，但他目前还没有找到对抗品牌自播的办法。几个月前和老罗联袂出演的苏宁易购，如今已经是主播榜的常客，成交额并不输老罗。当强势品牌解决了冷启动问题后，其强大的供应链就会释放出自己的威力，坑位费超高的带货主播已经不是他们的第一选择。

图片来源：蝉妈妈

在品牌自播风潮愈演愈烈的时刻，除了孵化“小罗”之外，老罗可能要想一些新招数了。

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