又拿“试衣间”做文章的优衣库，到底还有多少套路？

核心提示

热点：优衣库试衣间又出“骚操作”，成年人试穿童装，并上传照片以秀身材。此举引发一片热议，网友关注点多在那些成年试衣者身上，事主却躲过一波指责成了“局外人”。
疑点：虽然优衣库秉承惯例否认了“自我营销”，也并没有就试穿事件发表严肃禁止的规定，但这一波热度背后，却足见优衣库借势营销的功底。
但借势营销，玩的好是名利双收，玩不好只是空留一场寂寞，甚至会擦枪走火。而借势营销的秘诀和套路到底是什么？
开方：1、有效的营销提倡的是通过品牌的公关化、内容的事件化，更有效地传达给消费者品牌的价值。2、借势营销后，“得了便宜后”，不再过度消费，是明智之举。3、品牌事件发生后，不要着急去“捂住”事件，可以在有效评估的基础上，让事件充分发酵。4、强烈的反差；冲突感；刺激大众眼球，是成功营销的三要素。5、道德和法律底线，是最后的红线。

文：中外管理 朱冬 

责任编辑：任慧媛

优衣库又爆出了“试衣门”事件，只是这次不那么“过火”了。

上海、成都等地大量成年女性，尤其不乏穿搭博主，在优衣库门店试穿童装，并将自己的试穿照片发布在网上，以期追求“白幼瘦”的所谓美感。

事件曝光后，优衣库再一次“无辜躺枪”。

为什么说“又”爆出试衣门？因为2015年优衣库曾经历过试衣间内男女顾客流出不雅视频的事件，当时引发了不小的舆论和讨论。近日的这条热点，又是和试衣间有关，只是舆论环境，换成了全民都在疯狂追求“少女感”和“白幼瘦”的话语环境。

和之前的试衣门事件一样，“无辜”的优衣库作为“局外人”，始终不温不火地站在了舆论喧嚣的旁边，静观事态发展。目前为止，优衣库并没有发出禁止成年人试穿童装的规定，也仅仅只在个别门店有“劝说”顾客不要试穿童装的引导。

大众舆论的批判点则聚焦在了“畸形审美”上，而且舆论导向呈现一边倒的趋势。

至此，在整个事件中，植入大众脑海中的关键词，只剩下：优衣库、童装、畸形BM风（短小上衣）。优衣库足足赚取了一波眼球，获取了全民的关注度。

正所谓：事不过三。从2015年的不雅视频试衣门，到2019年优衣库一款街头艺术家kaws联名款T恤被消费者排队疯抢，不惜大打出手的事件，再到今天的成人试穿童装的事件，堆叠在一起看：

同是快消品牌的H&M、ZARA更是童装被成人试穿的重灾区，为何唯独优衣库率先上了“热搜”？

面对热点事件，优衣库屡屡回应“与我无关”，冷静的否认和撇清关系，你信么？

很多人怀疑“无辜躺枪”背后，其实是优衣库为童装市场布局玩的一出“好戏”？

如是这般，那么诸多企业的品牌部，真的该学学优衣库的营销套路了。

1、借势沾光，“躺赢”一波热度

“不排除有这个可能！”

中外管理联系了三位采访对象，都不约而同地表示，这次的事件很可能是又一次的蓄意为之。毕竟在借势营销上，优衣库也是公关老手。

中外管理编辑联系了优衣库一位在职的资深店长，据他介绍，“其实成年女生在门店试穿儿童童装这种事，并不是很多。那些身材娇小的成年女性消费者，有时会选购一些大码童装，这也并不稀奇，但网上传的那种专门为了炫身材而去试穿童装，只试不买的消费者，并没有很多。”

据了解，成年人试穿童装的邪风，已经刮了两年，也并非只在优衣库。同样是成人试穿童装重灾区的Zara，却并未借此渲染，为何优衣库能成功抢到一波热搜？

仔细翻看年初的新闻，优衣库所属的日本迅销集团正在开拓童装市场。优衣库将于3月份在2021年春夏商品中推出与知名品牌联合开发的商品。此外，优衣库姊妹品牌GU在今年2月涉足婴儿服装的消息也早已披露，而中国童装市场，优衣库并不占优势……

细思极恐。

“品牌营销有两个重要的特征，一是显现性，一是关联性。这次的试衣事件不仅匹配了当下全民追求少女风的消费心理，又植入了优衣库的童装概念，关联了优衣库接下来开辟童装市场的现实需求。这样看，是不是一场自导自演的戏码，答案很明显了。”日本企业品牌经营研究者、浙江省管理咨询与培训协会副会长任鑫苗分析说。

“借助热点，形成品牌关注度，进而产生绑定势能，单纯从营销角度看，优衣库不可能不去借这个势。”陈与陈定位设计公司创始人陈国进分析：“少女风”热度持续到今天，为何不是ZARA和H&M？为何不是别的童装品牌？为何偏偏是优衣库？“这背后很可能是有专门的团队在策划这件事。只是聪明的公关团队不会告诉你这是他们一手策划的。”

而且，如果是一件非策划的偶发事件，事情一定会持续发酵，但目前看舆论局势并没有跑偏，火势没有蔓延到优衣库身上，而那些穿搭博主的图片和证据也非常充分，这足见人为策划和操控的痕迹明显。

战略营销专家&财经作家段传敏也表示：选择一个足以引起消费者关注点的事件——“成人试穿童装”引爆眼球，可以说这次的营销主导者，不但了解目前中国的消费心理，还了解消费者的价值趋向和白瘦美的价值追求。“也许从头到尾就是优衣库自导自演的一出戏，即使优衣库方面做了否定，也不能排除品牌方有意无意在推波助澜的可能性。”

2、得了便宜不卖乖，见好就收

既然借势，就把戏做足。

此次“成人试穿童装“的新闻披露并引发舆论后，优衣库并没有马上发布禁止成年人试穿童装的禁令，包括六年前（2015年）的“不雅试穿门”发生后，优衣库在否认了是自我营销后，也没再做过多声明，这其中的原因何在？

“这就要追溯到优衣库的品牌定位来分析。”任鑫苗表示：优衣库在创立之初，走的就是品质优、价格低廉的亲民路线，并且一直传播的是“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”的理念。

由于优衣库一直向消费者心理烙印它制造的衣服是适合任何人的，是百搭的。任何人都可以是优衣库产品的主角，而不是衣服本身。“当成年人也能穿得下优衣库的童装，这和优衣库的产品百搭定位是相吻合的，实际上这件事也帮助优衣库深化了这一理念，所以，优衣库没有做成年人试穿童装的禁令申明，这是情理之一。”

其次，先不说网友们对那些试穿博主撑坏衣服，蹭上口红、粉底印等的一片批评与口伐，自带流量的网红博主一方面为优衣库传递了优衣库款式青春、价格亲民的讯息，一方面也给优衣库的门店带去了流量。毕竟网上不少看完博主穿搭的消费者，也抱着“我也去体验一下童装的可爱和青春”“人家都能穿，我不胖我也行我也要可爱”的心态，跑去门店消费。

在这场博弈中，既然能够“躺赢”，还有没有必要过多发声？不言自明。

而这股BM风也好（成年人能穿得上s码或更偏小衣服的风气），畸形审美也好，似乎并非是优衣库关心的问题，也不是它能解决的问题。段传敏指出：这次的新闻事件，对优衣库的产品和形象没有太大的损伤，反而佐证了优衣库是当下年轻群体认可的品牌，一方面扩大了品牌知名度，一方面继续巩固了产品形象，总之对品牌而言是件好事，所以，也没有做过多渲染的必要了。

陈国进补充道：童装版块一直不是优衣库的优势，有行业数据显示：中国童装的消费者对国货童装品牌较为信赖，销售额TOP30品牌中，有20个是国货品牌。这次事件既然在消费者意识里植入了优衣库童装的概念，而且优衣库也在新闻发布后迅速做出了回应，除此之外并没有过多去发声，也做到了见好就收，适可而止。”

综上看，优衣库在事后的一波冷静操作，拿捏到位，没毛病，值得学习。

3、反其道而行，优衣库“高明“的手段与套路

如果，“优衣库自导自演”的假设成立。那么优衣库营销套路的“高明”之处是什么？

“过去的营销，沿袭的是通过广告投放、吸引大众关注度，但新媒体时代，社交媒体的分化导致大众的注意力衰减。有效的营销提倡的是通过品牌的公关化、内容的事件化，更有效地传达给消费者品牌的价值。”段传敏分析：

借势营销是公共关系的一个重要手段，一个成功的营销事件应该有三大要素：一 要有强烈的反差。比如成年人试穿童装，本身就是一件有强烈反差的事件。二要有很强的冲突感，没有冲突，就无法引发群众的讨论和传播的冲动。三是要刺激大众眼球。

这其中，有些要素看似对企业是负面的，甚至违反广告法的，比如2015年传出的优衣库试衣间不雅视频等，虽然具有很强的负面性甚至触及法律底线，但对企业而言有时候并非是损伤性的伤害，反而能引发群众的高度好奇，所以这也是很多营销策划者不惜以身试法的原因。但如果处理不当，很容易玩火自焚。

而在任鑫苗看来：优衣库背后的模式并不复杂。现在很多企业都在讲商业模式创新，新零售的个性化等，但如果给商业模式下个简单的定义就是“经营的内容乘以经营的手段”。

经营内容就是商品的特征属性，对同行业的不同品牌而言并无太多突出性差异，比如对消费者而言，优衣库童装与其他品牌童装相比，并无太多不同。关键是经营手段是不是独特。

“以此次成年人试穿童装的营销事件为例，这个事情看起来既不大又不小，但又能借势去抓住大众关心的一些反逻辑、反常规的，甚至不合理的点，达到了品牌植入的效果。事后，优衣库方面既不承认也不否定，这种若隐若现的‘腕力’，有可借鉴之处。”

段传敏也举例，热搜事件爆发后，不着急去“捂住”事件，而是边走边看，也有成功的先例。比如2019年，一条“西安女车主坐在车顶哭诉”的奔驰女事件持续发酵，虽非奔驰品牌方有意策划，但奔驰方面也并没有在第一时间去捂住消息，而是随着事件发展，跟进发声。

所以说，品牌部在事件爆出后，不要马上担心负面，要积极评估事件本身对品牌和产品的影响，在积极管理的基础上，让事件充分发酵。不是一遇到事情 ，就用所谓的‘临时工’来撇清关系或进行压制。

而且，最初的新闻事件如果不是负面的话，那么品牌方更需要去引导，去充分发酵事件并引爆提升品牌的良机。

4、注意分寸拿捏，借势是有底线的

其次，品牌部在制造和策划营销事件的时候，一定要意识到传播的规律，在看似有争议的过程中，引发公众的参与和讨论，制作反差和冲突。目前网路上流行一些吐槽和diss（互呛），都在利用冲突性，情绪的非理性进行吸睛，进行传播。其实，特斯拉取消公关部，也是因为马斯克自己就是一个有充分流量，足够吸睛的“戏精”。

但是，所有的前提是，一定不能去踩着法律和道德的底线去刻意的营销。

“营销有套路并不可怕，但持续游走在法律的边缘去营销，去用夺人眼球的刺激方式走公关路线，总会栽跟头。”段传敏提醒。

在此基础上再回看优衣库的这波操作，陈国进总结道：从偶发热度上看，借势营销，引发了社会关注，也关联了自己的童装市场，可以算是一个成功的营销，但从品牌价值的持续性来看，这并不是一个成功的营销。

“品牌必须在独特价值持续的主张和迭代上下功夫，如果没有一个清晰的价值主张，而只靠搞热闹的手段来做一波热度操作，其实违反了品牌的主流价值观。”