完美日记的“不完美”

图片来源@视觉中国

文丨财经无忌，作者丨萧田

国内第一家上市的美妆品牌公司，靠砸钱换增长的故事遇到了坎坷。

3月11日晚间，完美日记母公司逸仙电商（YSG.NYSE）发布上市后的首份财报，用六个字来形容就是：情况惨不忍睹。

根据财报显示，2020年全年52.3亿营收，有近27亿净亏损。而结合之前的招股书，逸仙电商全年的总营销费用逼近35亿，占总营收的66%。

不比不知道，全球最大的化妆品企业欧莱雅日常营销费用占比不超过15%，最高也不过20.3%。市值仅为欧莱雅二十分之一的逸仙电商，营销费用占比却是欧莱雅的三到四倍。

外界对于烧钱营销的逸仙电商议论纷纷，有新经济领域的研究员感慨，“完美日记的财报，国货美妆品牌的创业被直接宣判死亡。”

你很难想象，这家成立仅四年就成功在纽交所敲钟的“国货之光”，一年前市值最高超800亿元，一度是国内不少化妆品牌学习和效仿的标杆。

如今，突如其来的巨亏也给整个行业带来巨震：完美日记是否已经证伪“新国货”美妆？

全公司都在给KOL打工

完美日记非常喜欢用一个词来形容自己的颠覆性商业模式——DTC。即Direct-to-Consumer，指的是直接面向消费者，省去了传统美妆分销商的层层“盘剥”，提高了效率，节省了成本。

它不仅是这么说的，也是这么做的。

时尚消费品品牌孵化平台 OIB.CHINA 吴志刚曾在一次分享中说道，如果关注一个品牌从0到1，你会发现基本上所有的品牌都赌对了一个渠道。而完美日记从0到1的过程，借助的渠道就是“小红书”。

2017年7月，已经在天猫上线几个月的完美日记销量惨淡。转折点发生在2018年2月，这个具有丰富的美妆和电商经验的创始团队突然发现，有很多小红书用户会在平台上发布品牌的试色和种草内容。

作为彩妆品类的完美日记，刚好就很适合以内容的形式做推广，于是就确定了“内容带动产品，产品即为内容”的思路和合作模式。

巧合的是，小红书的快速发展也顺便带动了完美日记的爆红。

根据数据显示，2017年6月，小红书用户数仅为5000万，到2018年4月已经激增至1亿，用户活跃度接近3000万，是一年前的三倍。而完美日记从当年2月份进驻小红书后不断加大笔记投放，四个月后销售额就接近5000万，到2018年双十一当天，成为第一个破亿的彩妆品牌。

这让完美日记尝到了甜头的同时，也开始思考成功背后的原因——流量。基于此，完美日记形成了一套“1990”的KOL（意见领袖）投放原则——1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。

于是，就有了接下来的一幕。完美日记一边通过广撒网的方式，投放头部网红和腰部主播，另一边与很多腰部主播绑定变为旗舰店专属主播，直接给品牌旗舰店导流转化粉丝。

截止2020年底，完美日记在小红书相关笔记超过30万篇，粉丝量195万，获赞与收藏次数超过350万。同时，和KOL合作的数量惊人。

这一点，完美日记在招股书中毫不避讳，深度合作的KOL资源被视为公司核心竞争力，即通过小红书、抖音、B站、直播KOL进行在线社交并开展营销活动；截至2020年9月30日，超过15000名KOL与逸仙电商进行过深度合作，其中有800位KOL的粉丝数超过100万。

通过短时间内、大规模的互联网营销打造的爆品“来得快，去得也快”，当用户对这款爆品的新鲜感一过，品牌便陷入颓势走向下坡路。芳草集如此，WIS也是如此，完美日记也意识到这个问题。

为了品牌不断曝光，也为了可以说服用户不断回购。完美日记只能不断快速推出新品。

一般来说，护肤品行业内有一个“大六小三”的说法，即大类别六个月一更新，小类别、小单品三个月一更新。而完美日记保持每个月5到6款新品上新的频率，一年上新近千个单品。

庞大的KOL基数和超快的上新频率也就造成了巨额的市场和销售费用。

根据财报显示，2018年到2020年逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，营销费用占据了同期总营收的60%以上，这意味着每卖出一件100块钱的产品，其中有60块钱都是营销费用的成本。

最致命的是，完美日记的流量玩法，也迅速被同行列为必修课。2018年开始，众多新玩家重金抢夺KOL，而作为一种有限的资源，KOL和流量价格水涨船高，来自流行市场研究平台PARKLU的信息显示，2018至2020年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%。

有业内人士透露，“去年爆发最猛的新品牌，全公司都在给kol打工。”这个新品牌就是完美日记。

美妆界的“拼多多”

“DTC模式的基石不是营销，而是产品。”如何用产品扣开消费者的心门，没有人比逸仙电商更清楚，从2017年开始，“大牌的低价平替”就一直被作为完美日记的重要卖点。

在此之前，或许很多人可能会疑惑，为什么一家化妆品公司却叫“逸仙电商”？这是因为它根本就不是传统意义上的化妆品牌方，而是一家基于ODM模式的品牌运营商。

在完美日记长长的一串代工厂中，莹特丽、科丝美诗、上海臻臣等都是国际知名大牌自然堂、珀莱雅、迪奥香奈儿、美宝莲等的代工厂，凭借多年代工的经验，它们自身不仅具有生产，同时也兼备设计和研发能力，完美日记们可以将代工厂的产品贴牌就卖。

这也就解释了，为什么成立仅仅三个月的逸仙电商就能拿出完美日记这一产品，为什么无论是时装周出现的新品还是大牌出现的爆款，一旦其在市场上出现热度，完美日记可以通过代工模式在6个月以内迅速把“低价平替品”推向市场，而行业一般在8-12个月。

“大树底下好乘凉”，因为少了品牌溢价，加上铺天盖地营销，完美日记可以通过“流量+低价+快速更新”的方式快速俘获一部分年轻的消费者。

来自《针对千禧一代的2017年美妆创新报告》的数据显示，63%的18~25岁女性消费者对于KOL带货模式更为看好，而2017年这批人恰好以Z世代、千禧一代为主，普遍特点是年轻、有个性、喜欢新事物。他们和KOL粉丝群的重合度也最高。

所以，大牌平替本质还是做的下沉生意，完美日记的身上甚至能看到“拼多多”的影子。

可Z世代还有一个特点是消费能力有限，凭借大牌平替、高性价比的差异化产品定位，完美日记迅速在Z世代中打开市场。不过，随着Z世代消费能力和消费品味提高，有很大可能从完美日记转向雅诗兰黛等真正的大牌。

以营销起家的完美日记从始至终都担当的是“搬运工”的角色，除了用钱烧出来的知名度外，几乎没有护城河，可替代性强。随着营销费用占比超过60%，完美日记很难在流量端成倍投入，最终迎来腹背受敌。

据国家统计局数据显示，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，2023年预计增长至5490亿元左右。这块千亿蛋糕，国内外的玩家都想分一块。

随着国内美妆市场的快速发展，尤其是电商和直播带货的销售模式下，以花西子、橘朵为代表的国产品牌火力全开，对完美日记发起冲击。

以花西子为例，2019年天猫旗舰店的年销售额达到近20亿，完成了完美日记三年销售额的三分之二。在去年5-7月，花西子的线上GMV高于完美日记，在同比增速上，花西子更是以三位数增速遥遥领先于完美日记。

不过，尽管国货美妆品牌都在通过大力度的营销快速占领市场，国外品牌仍然占据我国美妆市场主导地位。2020年双十一期间，在美妆品牌销售前十的榜单上，绝大部分都是国外美妆品牌上榜。

2020年12月16日，全球知名战略咨询公司贝恩发布中国奢侈品市场研究报告，今年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国奢侈品市场逆势上涨48%。报告预计到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

这一反常的数据背后，是在全球范围中，中国防控疫情经济率先复苏，全球一线奢侈品牌不得不讨好中国。纷纷自降身价入驻小红书、抖音、B站和中国的年轻人打成一片，甚至开天窗的主动与境内免税店示好，达成合作协议。

内忧外困之下，压力山大的完美日记可想而知。

“国货之光”为何不香？

如果自己没有工厂、供应链、研发实力，只是把别人生产好的贴上自己的名字，长期来看是没有后劲的。这是整个彩妆行业的共识。

如今，完美日记逐渐意识到单靠营销创新，不足以与国际大牌抗衡。面对新的竞争，完美日记正在慢慢补充研发短板。优化产品和升级产品线成为了完美日记为数不多的办法，多元化和高端化被提上日程。

但显然，完美日记似乎低估了“做题”的难度。

比如在完美日记2021年3月宣布将完成对高端护肤品牌Eve Lom的收购。然而得知自己的心头好被完美日记母公司收购，不少Eve Lom粉丝立马炸开了锅直呼：你不配！

“上周才囤了2盒Eve Lom的卸妆膏，瞬间觉得不值钱了。”

“完了，感觉被收购后这卸妆膏就不再完美了。”

为何消费者对完美日记如此反感，或者说完美日记触动了消费者的哪根神经？在一家上市公司做总裁助理的李晴道出了背后的原因。

“38元两支完美日记的唇釉，使用之后觉得和欧美大牌没有差距。只是当需要用品牌显示自己身价的时候，完美日记帮不上忙。”

以“大牌低价平替”起家的完美日记，通过低价吸引了许多需要低价的用户。但这个模式的弊端也显而易见，低价平替自此也成了完美日记难以撕下来的标签，也是个危险的标签。

尽管近年来伴随着国潮兴起，本土美妆品牌焕发新生。但由于长期以来，国产美妆主要面向中低端市场，相比于国际美妆大牌，国产美妆在品牌效应上有较大的差距。

可惜完美日记急于从国际一线大牌中撕开一个口子，将自己的身段主动放低，而一旦“低价国货”、“极致性价比”成为其固有标签，高端化发展并非易事。这样的例子数不胜数。

2011年，“为发烧而生”的小米以1999元的价格发布了旗下第一款手机小米手机1，也将自己打上极致性价比的标签。而这也直接导致在此后的长达10年时间里，每次冲击高端，最终都无功而返，直到Redmi的出现，才渐渐摆脱了这一标签。

20年前，国货一直都是价格低廉、粗制滥造的代名词，与之形成鲜明对比的，是精良的德国和日本产品。

如今，国货背后的中国制造已经从1.0的人口红利进阶到2.0的，这张誊写了几十年的中国制造伴随着中国的国力提升褪去了粗糙和劣质的底色，逐渐涅槃成价优质美的代名词，“国货”这个词语的含义已经到了重写的时候。

反观同在彩妆行业的花西子，自出道就强调“国货国风”，从一开始就走高端定位，高颜值的中国风迅速引爆社交网络。

所以，市场不待见完美日记，根本原因不是不待见国货，而是不待见把国货定义为性价比的一种态度。对于想要走向高端化的完美日记而言，消费者信心的重振任重道远。

中国的美妆品牌正经历一个前所未有的窗口，中国一定有机会诞生自己的欧莱雅，只是还离不开时间这个朋友。

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