从业人士、专家、投资人深度解读：监管风暴来了，电子烟行业何去何从？

图片来源@视觉中国

文丨连线Insight，作者丨周晓奇，编辑丨子夜

重锤终于落下 。

3月22日，工信部就修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》公开征求意见，拟在附则中增加一条，作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

这意味着，今后电子烟或许将遵循与卷烟同样的监管政策，而整个电子烟行业或将遭受重创。

“消息出来后，我的微信都‘炸’了，身边从业者都在问我什么情况，大部分人都特别恐慌。”一位电子烟从业者向连线Insight表示，“这次的风暴，感觉比之前更凶猛。”

2019年底，国家市场监管总局、国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，宣布禁止在互联网上销售电子烟。这让当时在线上销售火爆的电子烟行业瞬间降温，电子烟品牌开始转向线下。

“当时宣布禁止在网上售卖后，整个电子烟行业认为是灭顶之灾，但事实反而促进了电子烟行业更加蓬勃发展。” 一位电子烟行业专家告诉连线Insight。

不过，这次监管显然与此前不同。电子烟等新型烟草制品首次拟正式纳入专门法律监管，并可能从电子烟的性质以及生产、销售、宣传等方面进行全面管控。

图源中华人民共和国工业和信息化部

参照海外对电子烟的管控政策，美国将电子烟纳入了美国食品药品监督管理局（FDA），每个电子烟的每种口味都必须经过FDA的烟草产品市场准入申请，才能在市场上销售。

“此前监管部门没有对电子烟行业进行约束，也导致资本市场忽略了监管影响，过度乐观，此次事件后，资本市场再也不会淡化监管因素了。”一位投资人向连线Insight表示。

这次监管部门的出手，会对行业带来怎样的影响？面对趋严的监管政策，电子烟从业者如何应对？整个行业会走向哪种发展方向？资本市场还会看好电子烟产业吗？

就以上问题，连线Insight采访了中国控制吸烟协会副会长支修益、中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪等多位专家，以及电子烟相关从业者、投资人。试图从多方角度，解读此次监管风波对电子烟行业的影响。

以下为连线Insight与相关受访者的对话：

电子烟从业者：陷入恐慌，准备转战海外

Q1：作为电子烟从业者，您如何看待此次监管规定？

A：此前，电子烟没有纳入专门法律监管，这次可能会纳入，但具体监管哪些方面、细化到怎样的程度，现在还不知道。

当前还处于征求意见阶段，到最终落地还有一段缓冲期。现在也没说完全堵死电子烟产业，如果我们合法合规运营的话，市场还能继续发展下去。

但是，如果最终电子烟完全按照传统烟草标准体系，从上中下游完全控制，那整个产业都会受到重创。

这两天我也在和身边做电子烟的从业者讨论，但在细则没出来之前，一切都是未知数。我们现在能做的也就是正规经营，等待细则出台。

Q2：你觉得缓冲期会有多久？

A：谁也不知道缓冲期有多久，有可能几个月就出台了，也可能拖个两三年。 每次出政策，我们其实都很慌。虽然有各种说法，但有可能最后出来的细则，和传言完全不同，所以我们现在也只能猜测，以及咨询一下行业人士。

Q3：此前，相关部门也出台过针对电子烟等新型烟草的相关规定，这次修改烟草专卖法实施条例，与之前的规定有哪些不同？

A：此前，相关部门想从原料端管控电子烟行业，也就是管控烟草等含有尼古丁的原料，但后来市场上发明了人工合成尼古丁，电子烟从烟草制品变成了一种化学产物，这就很难从原料上进行管控。

但这次明确了只要与传统卷烟在核心成分、产品功能、消费方式等方面具有同质性的新型烟草制品，都应该参照卷烟有关规定执行。也就是说，不管电子烟使用的是传统尼古丁还是人工合成尼古丁，都无法避开监管体系。

Q4：你认为这次会从哪些方面对电子烟行业进行监管？

A：首先，纳入烟草专卖体系的资质肯定会有要求，但应该会从两方面进行监管。 一是生产端，比如需要具备哪些生产资质，二是销售端，比如经销商代理符合哪些资质。

我们比较担心的是，如果从业者按照规定交税、办理相关资质证件后，最终从业者能够卖什么产品？电子烟有成千上万的产品，如果只能卖规定的产品，那肯定没有竞争力，我们也没有利润空间。

我预计最好的结局是提高行业门槛，比如电子烟相关企业只要满足各项标准，依法纳税，就能纳入烟草专卖体系，这种情况下相对还好一些。

不过，现在也不知道监管具体到怎样的程度，就怕到最后我们线下渠道全都变成了传统烟酒小卖部。

Q5：你认为最后烟草局会通过收购部分电子烟公司，形成规范化运行吗？

A：我认为这种可能性不是很大，而是可能以国资入股现有电子烟企业的形式来进行管控。纯民营电子烟企业肯定也会存在，但是以哪种方式存在，这个无法预测。

Q6：相关监管政策落到全国各地，具体的实施是否也会不同？会有多大区别？

A：这次消息出来之前，各地方烟草部门对待电子烟的态度也不一样，有些地方说要维护好电子烟实体店，但有些地方要求所有便利店对电子烟下架，每周三次严查电子烟实体店，包括产品和各种执照。

这次监管政策实施后，各地整体方向肯定会按照监管要求执行，但具体落地肯定各不相同。

Q7：这次国内的监管规定，会不会影响到全球电子烟市场？

A： 我认为应该不会。国内和国外是两码事，监管规定只会约束国内市场，不会限制一定量的出口。

Q8：你预计这次监管落地后，行业会有怎样的震荡？

A：我相信监管规定出台后，整个行业会趋向良好发展，但至少会有一半的企业因为扛不住压力倒闭。

Q9 ：从业这么多年，监管政策对你有多大影响 ？

A：我2013年就踏入了电子烟行业，当时很容易赚钱，最好的时候一年有4000到5000万的营收，毛利率在40%左右。现在随着监管加强，我们每年营收缩减到2000万左右，利润率也下降了。

Q10：现在国内对电子烟的监管越来越严格，你现在有什么计划吗？

A：其实，早在2019年底国内禁止在互联网销售电子烟的时候，我们就在考虑拓展海外市场，只不过因为疫情耽搁了。这次我感觉大家都想要大力拓展海外市场了，尽可能给自己多留一条路。

电子烟行业专家：预计两三年内监管落地

Q1：您如何看待工信部发布关于修改《烟草专卖法实施条例》的征求意见稿？

A：当前，有关电子烟的准入标准、尼古丁含量标准、广告监管等方面都没有明确监管条例，需要相关主管部门尽快将电子烟纳入监管体系，这也与《健康中国2030规划纲要》控烟目标相符。

国家相关部门出面监管电子烟肯定是好事。将电子烟纳入政府监管体系后，还要明确归哪些部委来管理更合理。电子烟监管办法参照现有的《烟草专卖法》，值得探讨，还有不含尼古丁成分的电子烟。建议应该由国家市场监管总局主管，由国家烟草专卖总局和国家卫健委等多部门联合执法，管控电子烟效果肯定更好。

A2：现行的条例对烟草种植、专卖都有计划，但电子烟本身不是烟草制品，现在也有不含尼古丁的电子烟产品，所以现行的烟草专卖法不太适用电子烟。

Q2：电子烟究竟能否帮助人们戒烟？

A：国际上各个国家对电子烟戒烟的做法不一样，英国将电子烟作为戒烟药物纳入医保，有明确的适应人群，比如抽烟超过多少年，每天抽烟超过多少只，对尼古丁的依赖程度有多少等，明确一个界限，只有满足适应症的、想戒烟的吸烟人群才能由医生开具电子烟帮助戒烟。

A2：世界卫生组织并没有证据说明电子烟能够帮助戒烟，但英国相关组织出具的报告显示电子烟每年可以帮助约5万名吸烟者戒烟。现在电子烟能否帮助戒烟还有待研究。

Q3： 近几年电子烟市场火热，产量和消费市场都在扩大，这会对传统卷烟市场带来什么样的影响？

A： 我觉得电子烟对传统卷烟市场影响不大。现在使用电子烟的人更多是城镇居民，农村地区更多还是倾向传统卷烟。

Q4：参考国外对于电子烟监管，国外目前监管标准是否能够借鉴？

A：所有的法律法规没有国界。欧洲制定的相关戒烟法规和电子烟监管法规对于我国当然具有一定的参考价值，要根据我国国情针对性制定出台电子烟监管法规细则。

我认为监管部门应该听取各界的声音。相关行业协会也应该统计电子烟使用人群的相关数据，以及进行电子烟对健康产生危害的相关研究。经过大数据分析和研究后，制定出真正符合我国实际情况的电子烟监管的相关法规。

A2： 我们应该学习国外对电子烟的监管。现在美国的电子烟是由美国食品药品管理局（FDA）进行监管的，此前FDA首先监管的是卷烟产品，后续才将电子烟加入了管理中，因此对电子烟监管上也有一定的规定和要求，同时美国公共卫生杂志也会公布电子烟的相关危害性。

英国将电子烟纳入医保，说明医生可以将电子烟作为处方药，帮助病人戒烟。

Q5：您认为国内对电子烟的相关规定落地需要多久？在这期间，市场会发生怎样的变化？

A： 我估计大概在两到三年内才会落地，甚至可能需要更长的时间。在这个过程中，可能有更多人第一次知道电子烟，反而促使更多人使用电子烟。

投资人：资本市场陷入恐慌，多数在观望

Q1：工信部发布关于修改《烟草专卖法实施条例》的征求意见稿后，整个资本市场处于怎样的状态？作为投资人，如何看待这次事件？

A：现在投资人基本上处于回撤状态。因为按照工信部现在的说法，还不是非常明确，无法预知监管规定对行业影响有多大。 从最坏角度考虑，有可能会对电子烟行业形成毁灭性打击，这也是现在资本市场比较恐慌的原因。

当然，也不要过于悲观，只是说现在整个行业处于迷茫期，可能就不是非常好的投资时期。

从理性的角度来看，在整个政策还没有更明朗之前，这个阶段采取观望的态度可能会比较好。

Q2：此前，国内陆续发布了针对电子烟行业的监管政策，这次正式将电子烟纳入专门法律监管，长期会对资本市场产生怎样的影响？

A：原先一直没有监管部门对电子烟行业进行约束，导致资本市场可能会逐渐淡忘监管对行业的影响，从乐观角度去考虑相关公司估值。但其实监管是持续存在的，而且随着电子烟的发展，监管部门肯定会介入，制定出全面的规定。

这次之后，资本市场肯定会重新考虑电子烟企业的估值，市场也不会像以前那样淡化监管影响了。

Q3：这次监管规定，会对电子烟行业产生怎样的影响？

A：这次征求意见稿其实很简单，就是在原有的《烟草专卖法实施条例》基础上加上电子烟。

翻看《烟草专卖法实施条例》，主要有两大信息点。一个是牌照，意思是从生产、批发到零售端，都要获得国家监管部门的牌照。今后针对电子烟行业会颁发多少牌照，这个还不确定。

第二个是对整个烟草生产流通体系实行垄断经营、统一管理的制度。因为本身传统烟草是偏计划经济的产物，管控从种植端就已经开始，一直到终端零售。

如果电子烟完全参考传统卷烟的监管体系，那么现在所有电子烟企业都无法生存。

不过，监管并不是一件坏事。参考美国对电子烟的约束，整个审核周期越来越长，监管越来越严格，导致生产端会更注重产品品质，最后消费者也可以获得更安全的产品。

Q4： 今后电子烟企业有没有可能成为烟草公司代工企业？

A： 比较难说，真要到了这一步，对行业来说的确是毁灭性打击。

Q5：部分行业人士表示从意见征集到落地要两年时间，您认为在这期间资本市场会有怎样的反应？

A：虽然从意见征集到落地有两年时间，但过程中肯定也有各种消息传出，资本市场会第一时间作出相关反应，从而对相关公司估值产生新的影响。

当前，在没有消息传出的情况下，整体板块还是会比较悲观。

Q6： 今后资本市场对电子烟的相关投资，是否会有比较大的降温？

A： 资本市场会做出相应调整。如果监管针对流通端，那么资本会给出新的销售预期，从而转变投资策略。但也有可能监管政策利好代工企业，那么相关企业也会有一个估值回升的过程。

Q7：国内监管政策趋严后，部分电子烟从业者开始转向海外市场？您如何看待这一变化？

A：中国是全球最大的电子烟生产基地，生产端出口其实早就开始了。如果品牌拓展海外市场的话，我认为不一定有竞争优势。原因在于欧美国家本身电子烟产业发展就比国内久，也诞生了一些本土品牌，在当地形成了消费群体。

在这个时候，国内品牌要想渗透进海外市场，天时地利人和都可能不具备优势。

Q8：在强监管政策下，部分电子烟企业可能无法生存，对投资机构来说是否也会因为电子烟企业的头部效应，促使投资机构争夺优质企业？

A： 强监管下，头部效应会更加明显。对投资机构来说，优质的投资标的也在减少，但是如果政策明朗且支持市场化竞争，机构也会重新争夺优质企业。

Q9：作为投资人，你如何看待今后整个电子烟行业的发展？

A：我看好电子烟行业的长期发展趋势。相比传统卷烟，电子烟在口味、价格、便捷性上都有一定的优势，而且国内渗透率还很低，有比较大的拓展空间。

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