美妆代运营迎来上市潮,“颜值经济”险中求生

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文 | 新博弈

2021年，继优趣汇之后，悠可集团也向港交所递交招股书了。

3月29日，悠可集团向港交所递交招股书，拟香港主板IPO上市。悠可集团选择在当下上市，除了疫情期间的运营红利之外，亦有公司业绩增长乏力等原因。

当下，国内的美妆代运营企业基本或是已经上市，或是已经处于递交招股书阶段，这股热潮也反映了“颜值经济”的巨大潜力。不过，值得注意的是，此前一些美妆代运营企业还曾因为发展模式存在问题被IPO拒之门外，也从侧面反映出美妆代运营模式存在一定风险。

2020年，受到疫情影响，国际市场对国内美妆品牌重拾信心，美妆代运营品牌也借着这股风纷纷上市，悠可集团虽说略晚，不过，上市只是新的起点，当下美妆代运营势必朝着精细化、多元化的方向探索，这一过程，需要的是真正的行业壁垒，只依靠上市来维持运转，很难形成核心竞争力，因而，未来美妆代运营行业如何发展，还有很多想象的空间。

全年GMV超100亿，毛利率高达高达50.6%

悠可集团成立于2019年，同年4月，杭州悠可以14亿元的价格被中信资本与杭州悠可创始人张子恒收购。随后，悠可集团又陆续收购了杭州悠悦品牌管理有限公司和旎网电子商务（杭州）有限公司，收入来源主要是美妆品牌电商服务业务及品牌孵化业务，进一步细化为服务费收入，通过向经销商、C端消费者等销售美妆产品赚取收益。

按未经审核合并基准计算，悠可集团2020年收入为16.59亿元，同比增加15.9%，同年利润为3.24亿元，同样增长了16.5%。然而，招股书显示，2020年，杭州悠可收入为11.68亿元，占比高达70.40%，可以说，悠可集团的大半壁江山都是由杭州悠可撑起来的。

招股书显示，悠可集团促成或产生的GMV总额由2018年的46亿元增至2020年的163亿元，复合年均增长率为88.5%。另外，相关数据显示，相较于若羽臣的毛利率从2016年的43.12%降至2019年1-9月的32.43%；丽人丽妆的毛利率水平连年保持在35%-36%，悠可集团2020年度的毛利率高达50.6%，远高于行业平均水平。

此外，中信资本曾先后完成了对化妆品包材企业浙江阿克希龙舜华铝塑业有限公司、新西兰知名天然护肤及家居香薰品牌集团TrilogyInternationalLimited的收购，在日化产业链上拥有了从原材料到产品的优势，悠可集团或可以借助中信资本在产品和原材料方面的优势，进行线上品牌运营和原创品牌开发。

较高的GMV增长率和高于同行业的毛利率、以及与中信资本的绑定是悠可集团上市的重要底气，而悠可集团当下向港交所递交招股书，拟香港主板IPO上市，最重要的原因在于业绩增长不稳定，急需进一步巩固。

相关数据显示，杭州悠可2019年的营业收入仅仅比2018年同期递增了5.84%，2020年的营业收入直接比2019年同期下降了5.19%，对此，招股书给出的解释是公司在2020年4月终止了与一家美妆集团旗下多个品牌的经销合作。可见，杭州悠可的营业收入过度依赖大客户，急需不断发展新业务，拓宽新的盈利增长空间。

此外，相较宝尊电商和丽人丽妆等同行业公司，悠可集团无论是营收还是业绩方面均有较大差距。以2020年营收计算，宝尊电商和丽人丽妆2020年营收分别为89亿和约46亿元，而悠可集团2020年收入仅为16.59亿元，找到新的利润增长点，逐步壮大主营业务，均需要大量资金的支持和较高的品牌知名度背书。

显然，悠可集团要想扩张、并购，实现“成为美妆品牌在中国的首选合作伙伴”这一愿景，上市便是必然的选择。

美妆代运营迎来上市潮，“颜值经济”险中求生

在“颜值经济”“看脸时代”的背景下，人们对化妆品消费需求不断增加，以中国为首的亚太地区新兴市场对化妆品消费量迅速增长。与此同时，线上零售业也在不断挤压着线下零售业的发展空间，根据艾瑞咨询数据显示，中国电商品牌服务交易规模预计从2014至2021年呈现持续增长趋势，并在2021年达到3473.6亿元，且增长率将一直维持在25%以上。

庞大的线上化妆品消费市场下，美妆电商赛道也涌现出越来越多的上市公司，近两年，壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆相继登陆A股，曾于2015年在纳斯达克上市的宝尊电商也在港交所二次上市，今年3月17日，优趣汇也向港交所递交招股书。

不过，值得注意的是，这些企业中，若羽臣2017年报送IPO申报稿，未能过审；2018年，首次申请IPO的丽人丽妆也未过审。细究下来，主要还在代运营公司过度依赖品牌致使盈利能力脆弱等老生常谈的问题。

一方面，这些代运营商们本身面临着较大的成本压力，而美妆产品又是一个更新速度相当快的赛道，如果某一年某一类型的产品销售出现了一些问题，导致存货过多，这些支出将很难完全收回成本，会使得公司的现金流面临较大的危机。

丽人丽妆2020财报显示，报告期内，公司根据存货成本高于其可变现净值的差额计提存货跌价准备，累计计提各项减值准备1.02亿，其中存货跌价损失8636.89万元，占比86.20%。受此影响，丽人丽妆经营活动产生的现金流减少了20.52%。

另一方面，大部分代运营企业本身并没有自主品牌，主要与知名化妆品品牌合作代其运营，而代运营这一经营模式，意味着此类公司对大品牌的变动相对敏感，一旦流失大客户，且无相应体量的客户补充，公司的业绩将遭受较大程度的影响。

近年来，众多国际一线品牌纷纷自行运营电商渠道，有媒体统计，短短两年时间，杭州悠可先后失去了雅诗兰黛、娇韵诗、高丝、欧莱雅、LG集团等一线品牌的电商代运营权限，这些品牌的离去，对杭州悠可的业绩产生重大的影响，同行业的其他公司也面临这样的困境。

上市仅是新开始，精准化、多元化正当时

种种案例证明，资本对于美妆代运营公司的担忧并无道理，不过，受到密集上市带来的头部效应、新型电商平台的强烈冲击以及国内疫情控制得当的影响，线上化发展将在未来成为广大品牌的普遍性需求，曾经被IPO拒之门外的代运营行业再次迎来了新的发展时机。

值此关键时刻，这些拥有成熟经验和亮眼成绩的美妆代运营商们也纷纷在进口美妆领域不断精进，为企业吸引资本的关注增加筹码。而在新的机遇与挑战下，这些公司也将借助资本的力量，实现跨越式发展。

其一是运营渠道的精细化。当下，电商平台已经不仅仅是淘宝的天下，尤其是疫情以来，抖音快手纷纷加快布局电商直播，淘宝、京东、拼多多也不甘人后纷纷入局，电商直播的新业态对品牌做差异化渠道拓展提出了新的挑战。

也就是说，代运营商们在运营不同平台时，要根据不同的平台特征以及产品品类，强化精细化的运营能力。只有这样，代运营方才能快速抓住流量红利，进而撬动电商平台的GMV，打造公司的核心竞争力。

其二是运营产品的丰富化。当下，众多美妆代运营公司的主营业务比较单一，公司的业绩往往受到市场大小的限制。相较于其他美妆代运营商，宝尊电商2020年营业收入达到89亿，总体规模领先很重要的一个原因便是公司代运营的品类涵盖了美妆、服装、数码产品等多个领域。

成功上市后，这些公司能够在资本助力下集中资源做强做大现有品牌，进而有望开拓新品牌合作，为业绩长期增长提供支撑。如此以来，能够全面提升公司的运营能力、品牌服务能力，和项目承接能力，进而扩大公司的业务范围，构建真正的行业壁垒。

不过，上市仅仅是万里长征路上的第一步，当下，除同行之间的竞争加剧外，美妆代运营商们还面临着来自新进入者的压力，未来，究竟是新来者逐步壮大蚕食市场份额，还是老人们凭借长期的积淀，借助消费市场的增速带来业务增长和数据沉淀，继续占据优势地位，仍有很多变数。而可以预见的是，市场很有可能朝着渠道精准化和产品多元化的方向前进。