欧美明星音乐人为什么纷纷加速在中国搞“副业”？

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文丨音乐先声（ID：nakedmusic），作者丨Echo，编辑丨范志辉

疫情终于还是成为压死实体零售店Guitar Center的最后一根稻草。3月23日消息，在历史遗留债务问题和新冠疫情的双重打击下，美国最大乐器零售商Guitar Center宣布破产了。

此前我们在文章《美国最大乐器零售商申请破产保护，入局音乐电商还有机会吗？》中分析过，当2020被称为实体店经济遭受电商打击最严重的一年，Guitar Center电子商务部分的营业额却只占公司总营收的1/9，被淘汰几乎是它无法摆脱的宿命。

事实上，在疫情期间，不只乐器行，整个海外实体音乐产业都受到影响。据国际唱片业协会（IFPI）最新发布的《全球音乐报告》显示，2020年，全球实体音乐收入依旧下降4.7%，在全球录制音乐市场的份额仅占19.5%。在这样的背景下，线上数字渠道、以及率先从疫情中恢复的中国市场，成为海外音乐产业寻求增长的新通路。

从2019年Rihanna蕾哈娜个人美妆品牌正式入驻中国，到去年环球音乐旗下品牌管理部门Bravado在天猫国际开店。

如今，在中国市场，加强与新兴的线上电商渠道合作，进一步挖掘海外音乐人的商业价值，已成为行业共识和趋势。

欧美明星音乐人组团来华搞“副业”

近几年，创办个人品牌似乎已经被写入每一位欧美音乐人的发展规划之中。“侃爷”Kanye West的Yeezy球鞋、Rihanna的美妆品牌Fenty Beauty、Taylor swift联合设计师推出的时装系列Stella X Taylor都是典型案例。

音乐人开启副业，已经成为了自我经营方式的IP化延展。无论是开发周边利用粉丝经济以“面包”供应理想，还是利用巅峰时期资源放大、延续商业价值，都是将音乐人个人魅力充分融入商品，表达个人态度、引领基于个人风格的独特潮流。

而近年来的一个趋势是，这些欧美明星音乐人创立的新品牌，都纷纷想卖到中国市场，借助其个人影响力开拓下时尚消费市场的可能性。

Billie Eilish碧梨个人同名品牌正式入驻天猫国际

近日，拿下两届格莱美“年度制作”大奖的00后音乐才女碧梨Billie Eilish就宣布进入中国市场，在天猫国际开设了个人品牌海外旗舰店。尽管目前只上架14多款商品，但已经吸引了近万名粉丝关注。店内商品以标志性的绿色为主调，带着碧梨强烈的个人风格，且商品均为中国首次发布，据悉未来会引入更多新品。

在碧梨之前，不少海外音乐人品牌在电商的发展已经如火如荼。

去年底，霉霉在天猫国际上架了11款全球独家首发的新品，吸引了10万多人关注，开售10分钟销售额就破了百万。蕾哈娜为了推广个人品牌Fenty Beauty，开启了中国首次直播。

蕾哈娜与个人品牌Fenty Beauty

整体来看，中国市场消费潜力、粉丝经济崛起，无疑是吸引海外明星品牌及周边产业入华的重要原因。但是疫情加速了音乐产业线上寻找新机会的趋势。

前段时间，我们在《销售额同比下降44.4%后，环球音乐瞄准了中国市场》一文中分析过环球音乐与天猫国际的合作，也印证了这一趋势。

环球音乐把周边商店开到中国的原因很简单——以Bravado部门为代表的环球音乐周边销售额在2020年前9个月同比下降了42.6%，同期减少了1.64亿美元。显然，疫情的爆发使得周边产品在现场音乐活动中的销售变得不可能，而实体零售店的销售也被中断和减少，Bravado亟需扭转收入颓势。

环球音乐集团旗下BRAVADO与天猫国际达成合作

而当疫情让依赖于现场演出的绝大多数音乐人陷入窘境，那些在电商平台上成功开启副业的音乐人似乎毫不受其影响。

LVMH集团2020年上半年的财务情况显示，尽管疫情期间各部门线下销售大跌，但电商业务表现强劲，尤其已进入中国的Rihanna个人品牌Fenty Beauty，因线上销售模式成熟，在全球市场持续畅销。近日媒体报道，得益于Yeezy球鞋的风靡全球，侃爷已成为全世界最富有的黑人，身价高达66亿美元，换算成人民币将近429亿左右。

相比华语歌手们的副业大多还停留在小本经营的阶段，很多欧美明星艺人已经靠副业建起了商业帝国，市场竞争也相应更为激烈，后来者也需要寻找本土以外的其他市场。作为全球录制音乐市场规模增长最快的国家之一——中国已经连续3年位列全球第7，其周边市场的潜力自然会被海外音乐产业快速瞄准。

而服饰穿搭等消费也已经成为Z世代自我表征的方式，他们爱音乐也爱潮牌，并热衷于一边追星一边找到自己的时尚消费理念。当海外明星音乐人携个人品牌扎堆进入中国周边市场，也是看准了国内Z世代对于音乐与潮牌的共同热爱，让他们可以换个姿势零距离追星。

总之，海外音乐人组团来华搞副业并非偶然，是受疫情刺激，也是被电商业务的抗风险性所吸引，更是因为粉丝经济愈发重要。作为全球最具潜力的音乐市场之一，中国无疑是以上三变的最好承接者，一言以蔽之——中国粉丝对海外市场越来越重要。

跨境电商成音乐人搞副业主阵地

不止是Z世代的消费理念在发生更迭，新一代人获取潮流信息的渠道也在变化。

当上一代人习惯于通过大牌时装秀来摸索时尚潮流的趋势时，这一代人通过短视频、音乐社区紧跟潮流文化，电商平台近年的内容化转型、年轻化尝试、潮流文化IP打造等，也使其成为年轻人获取潮流信息的重要平台之一。

新一代音乐受众获取潮流信息的渠道在变化

从以上案例梳理中，我们也可以看到，电商平台已经成为音乐人开启副业的主阵地。它无所不包，不仅可以打破地域限制，还可以穿越疫情影响，不论在传播还是内容上，都为个人品牌的运营提供了更为灵活、更具创新的方式。这一趋势背后，也意味着明星商业3.0阶段的到来。

业内认为，1990-2010年是明星商业的1.0阶段，磁带、CD、MP3、手机等智能硬件以及互联网的普及，帮助个人作品更好的流通是构建商业影响力的核心手段；2010-2020年则是2.0阶段，移动互联网迅速发展，文娱产业大爆发，明星开始“影视综”三线并进、线上线下联动，以更加多样化的方式打造人设及商业影响力。

被疫情笼罩的2020年则驱动明星商业加速进入了3.0阶段。疫情催生了他们寻求更加快速、规模化的商业变现需求，跨境电商、直播电商、短视频这类全民内容电商的兴起，使得电商成为明星进一步挖掘其商业价值的最佳平台。

值得注意的是，与影视明星不同，音乐人在线上与粉丝接触的渠道有限，电商渠道或许提供了一个价值放大的新选择。从1.0到2.0的进化，实质是作品与人设在明星商业价值中所占比重的变化，2.0到3.0的跨越则是个人IP借助电商模式走向价值变现阶段。

在此背景下，当海外明星音乐人来华拓展周边市场，曾与环球音乐多次合作的天猫国际自然是不错的合作伙伴。

对于不熟悉中国市场的海外明星个人品牌，天猫国际的跨境电商模式为这些品牌的商业化出海提供了便利。依托其日益完善的物流、仓储、供应链等进口生态基础设施，海外明星品牌能高效入华孵化新品牌、新品，降低试错成本，更快得到市场反馈。

跨境电商模式为海外明星音乐人品牌的的商业化出海提供了便利

具体运营中，相比于海外直接挂在艺人官网或者社交媒体的佛系操作，天猫国际也为跨境品牌进入新市场提供了更为多元化的联动玩法。

以Billie Eilish个人品牌入驻为例，天猫国际会结合格莱美热点、网易云音乐、淘宝端内容生态做多层次的传播，以音乐人粉丝群体为主，尝试在多个圈层和场景中完成商业变现。

环球音乐也曾表示，通过与天猫国际合作，会借助其技术与娱乐渠道增进与粉丝的接触和互动，不只传播音乐产品，更会延伸到与时尚、艺术和设计领域的联动，让天猫国际的店在中国成为体验音乐和艺术家文化的一站式购物宝地。

“通过与Taylor Swift、Billie Eilish等明星的合作，我们正在探索从作品、个人影响力到品牌及周边的明星新品牌、新品孵化模式，目标打造全球年轻人追星、追新的潮流阵地。”天猫国际曾表示。

当然，海外明星音乐人的个人品牌要想打入中国市场，也面临不少的挑战，比如国内外的文化隔阂、海内外品牌的竞争、中国时尚与消费市场的快速变化等。而且，想要成功打造一个品牌，仅靠明星个人的影响力是远远不够的，必须要有一些更为普世的价值观输出，才能将“自来水”转化为真正的客源。

曾有同行感慨，海外市场明星艺人品牌的电商运营“还停留在中国的5-10年前”阶段，而今这些品牌开始扎堆进入中国电商市场，能否经得住考验，仍有待观察。

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