IDFA默认关闭后，效果广告行业何去何从？

图片来源@视觉中国

文丨Vency

2020年6月，苹果公司在全球开发者大会（WWDC）上首次透露将发布ATT（AppTrackingTransparency，App跟踪透明）政策，对IDFA（广告客户标识符）做出更改——IDFA分享功能将由默认开启的状态变为默认关闭，开发者想要获得消费者的IDFA，需要明确向消费者弹窗示意并请求许可，否则开发者所获得的将只有一串无效0值。后来，苹果宣布将针对IDFA的隐私新规推迟至2021年初发布，以帮助开发者预留更多时间应对IDFA更改。

由于不同开发者针对某个iOS设备读取到的IDFA是一样的，可以作为iOS上跨App的消费者设备标识，广告主可以告诉媒体/广告平台每个IDFA的后续转化效果，而媒体/广告平台以此为依据来优化广告效果。因此，ATT政策对效果广告行业影响最大，影响了iOS系统上的归因和定向两大行业的基础设施。

随着距离苹果公司ATT政策正式发布的时间越来越近，整个效果广告行业山雨欲来风满楼，整个行业上下游中的各个角色和公司都无法幸免。

IDFA关闭影响归因和定向

效果广告近几年蓬勃发展的重要原因之一就是广告归因清晰准确，在应用下载等投放中，手机设备标识符（iOS用IDFA，安卓IMEI、OAID）作为广告主和媒体/广告平台之间的桥梁。

媒体的曝光、点击数据与广告主后端转化数据通过设备标识符串联，广告主能够算清楚哪类消费者看过广告，每类消费者都来自于哪些媒体，还能把后续转化情况通过API等方式传到媒体/广告平台上（即oCPX），基于这些后端转化数据，媒体/广告平台能够预估转化效果、优化广告定向人群、自动化出价等，甚至可以一手包办除了创意和预算的所有工作，极大提高了广告投放效率和效果。

在当前用户增长理论于各大互联网公司大行其道的情况下，广告主对拉取新用户（简称拉新）的费用一向很慷慨，且随着行业竞争压力的增加，获客成本和营销费用也会水涨船高。拼多多的交易消费者获客成本从2018年Q3的77.1元，猛增到2020年Q4的331元。而各大公司拉新获客最常用的触达方式就是效果广告，且都会使用oCPX把转化上报媒体以提高广告点击和转化率。例如，游戏、工具、平台电商等行业，均以应用下载激活作为核心效果评估指标之一，因此就会把归因到媒体的激活上报到此媒体。

此外，随着移动互联网发展进入深水区，各大互联网公司全面开启流量精细化运营时代，根据每类消费者量身定制运营方法和激励策略，以提高消费者的活跃、留存和单消费者收入，简称拉活。因此，基于IDFA、IMEI、OAID等跨App的设备标识符的广告个性化定向技术就极为重要。个性化定向是连接广告主与用户人群的桥梁，可以让广告更好的服务用户和广告主，为流量精细化运营提供了高效的触达消费者的工具，在淘宝上浏览过的商品会在今日头条中出现，就是很好的例子。

2018-2022年中国互联网广告市场规模变化（来自QuestMobile）

而当ATT政策上线后，IDFA获取率极大下降，将直接导致在iOS不存在可用的设备标识符，上文说的归因和定向都面临瘫痪风险，两者均会极大影响到投放效果，而投放效果又会影响到广告主预算和行业规模。以游戏、工具、平台电商等行业为代表的“拉新”，依赖基于IDFA的归因和oCPX；而以平台电商、垂直电商等为代表的“拉活”，依赖基于IDFA的广告个性化定向技术。

据中国广告协会主办的刊物《现代广告》公布的数据显示，因苹果IDFA新政的推行，预估中国有将近2000亿元的互联网广告业务受到影响

解决方案难觅

针对归因，苹果推出了自己的SKAdNetwork2.0方案，通过模糊消费者点击广告行为的时间来防止广告平台跟踪到设备粒度，再经由苹果自己的风控和归因逻辑把转化返回给广告平台。

但是SKAdNetwork整体方案并不成熟，至少有黑盒、颗粒度粗、个性化差三大问题。

苹果提出的SKAdNetwork方案 

第一，SKAdNetwork对于开发者就是个黑盒，媒体、广告平台甚至广告主都无法得知其风控和归因逻辑周期。据相关人员透露，SKAdNetwork归因是IDFA归因数量的50%，另外50%的丢失原因无从知晓。

第二，SKAdNetwork中广告平台要按照Apple的方法生成一次广告曝光的签名，签名中唯一能个性化的是campaignid，但是一个广告网络最多只有100个campaignid。导致广告平台只能知道转化来自某个campaignid，而非某个设备或某个点击，每天上亿的点击只能分到100个组去优化，颗粒度太粗了，很难用来做个性化的广告效果分析和转化率预测。

第三，SKAdNetwork中只有64种转化，且互相之间不能超过24小时。广告主可以在自家App客户端中调用Apple的方法来上报转化，最多上报64种转化，而且转化必须是由浅至深，上个转化和下个转化之间不能超过24小时，这对转化事件多和转化周期较长的广告主很不友好。

而对于定向，苹果未提供任何解决方案。因此归因和定向能力要恢复，就依赖于其他解决方案。目前有三类解决方案，分别是第三方设备标识符、大媒体域内、模糊归因方案。

解决方案一是第三方设备标识符。第三方是指广告行业中除了媒体、广告主以外的并未直接参与到广告竞价的实体，例如监测公司、行业协会、通信公司等。这些第三方可通过设备静态信息、设备动态信息、通信信息生成的设备标识符来识别消费者设备。这类解决方案本质上还是生成设备标识符以跟踪消费者，而苹果在开发者文档中明确表示，任何用于将来自应用程序的数据与来自第三方的数据（包括应用程序中使用的SDK）连接起来，用于广告或广告测量或与数据代理共享的消费者或设备级标识符，这包括但不限于设备的广告标识符、会话ID、指纹ID和设备图形标识符，若出于上述目的接收或共享任何这些标识符，必须使用AppTrackingTransparency框架来获得消费者的同意。

解决方案二是大媒体域内标识符。大媒体以Facebook、Google、腾讯、阿里等为代表，通过各自的账号体系服务于成千上万的APP，大媒体域内也并不把IDFA当作很重要的设备信息，它们的账号体系天生就可识别用户群，浏览等行为也是与账号体系相关联，归因和定向效果甚至比原IDFA方案更佳。但是，小媒体或者广告主只有加入到大媒体域内才能享受如此待遇。

解决方案三是模糊归因方案。模糊归因方案，就是以苹果允许的一些设备动态信息，例如IP等动态信息进行粗劣简单的匹配，也能引入某些算法以AI的方式来匹配，其准确度远低于IDFA，且需要有一定算法能力，小公司难以实行。

这三大方案都各有缺点和风险，无法完全替代当前的IDFA方案，这将直接导致苹果ATT政策发布后归因和定向面临空白，行业面临巨大变化和挑战。

行业面临三大挑战

苹果的ATT政策发布在即，行业目前为止还未找到完美的替代方案，未来效果广告行业在个性化广告、数据开放和隐私安全三大方面都面临挑战。

• 第一大挑战：个性化广告

众所周知，广告在生产和消费之间发挥连接器的作用，为消费者提供个性化的广告服务是当下“互联网+”时代数字化转型的代表产物之一。个性化广告通过深入洞察消费者在互联网平台的需求和场景，再连通供给侧，向消费者提供更加个性化、有价值的产品和服务。

从需求侧来说，个性化广告降低了对消费者的打扰，更好地满足了消费者的需求。传统广告通过电视台、报纸等大众媒体，辅以广撒网的方式和洗脑的创意，对消费者带来诸多干扰和厌烦的体验。而个性化服务则通过提高深入洞察消费者需求，提供与消费者更有关的广告，从而提高单次广告效果，减少消费者看到广告的数量，对消费者的干扰也大大下降。而IDFA关闭后，不再为消费者提供个性化的广告服务，广告单次效果下降，会导致消费者看到的广告数量增多且不感兴趣。

从生产侧来说，个性化服务降低了参与门槛，提高了产品的转化率和产品收益，降低了非必要成本的浪费。当前的效果广告不仅对消费者个性化，也对企业个性化。企业通过分析产品定位和理解受众需求，个性化定向到产品受众群，策划和执行合理的广告投放策略，为消费者提供个性化的服务，最终提升企业收益和利润，再把收益投入到生产中为消费者提供更好的服务，形成良性循环。而且个性化广告不像传统广告有较高门槛，中小微企业也能利用个性化广告为消费者提供个性化服务，“酒香也怕巷子深”这句话在“互联网+”的时代已经不再成立。

个性化广告通过深入洞察消费者需求，提高用户的消费体验，从而提升广告转化效果，对于促进消费、激发中小微企业活力并进一步拉动经济增长助力明显，有利于促进国内经济大循环。 

• 第二大挑战：数据开放

整个效果广告行业简单来说是由广告主付给广告平台或广告联盟费用，再由广告平台或广告联盟分成给内部的媒体。广告平台一般是大型互联网集团所有，例如字节跳动的巨量引擎、阿里的阿里妈妈、腾讯广告、Google广告、Facebook广告等，绝大部分预算属于集团自有流量，少部分预算才会分给自家广告联盟中的小媒体。广告联盟一般指独立广告联盟，例如UnityAds，自有流量较少，绝大部分广告预算都分给联盟中的小媒体。

IDFA关闭导致的归因、定向问题，对于广告平台和广告联盟都有影响，但是对于由众多小媒体组成的，且靠IDFA跨App数据交互的独立广告联盟来说，更是灾难性的。大型互联网集团的广告平台拥有成熟的账号体系、数据做后盾，而UnityAds等独立广告联盟对IDFA依赖太强。因此，UnityAds近期发布，从3月24日开始iOS只会按照CPM结算。这意味着UnityAds不基于IDFA无法做转化率、点击率预估，从原本CPI、CPC收费改为CPM。这些将直接导致广告主投放效果广告的收益变差，广告主预算向安卓或者非效果类广告流动。

移动互联网巨头系APP使用时长占比（来自QuestMobile）

由于互联网行业的二八效应，大型互联网集团占有绝大部分流量，自然占有绝大部分数据，导致数据孤岛问题非常普遍。

大型互联网集团可以用自己的账号体系来打通旗下APP，以账号代替设备，例如阿里的支付宝、淘宝账号，腾讯的微信和QQ账号体系，Facebook的账号体系，Google的Google账号等。但是中小公司的账号体系最多自己用，一般都是靠IDFA等设备号来互相连接。IDFA关闭之后，孤岛间的桥梁也就坍塌了，缺乏数据协同机制，就更不利于数据的开放和流动。

• 第三大挑战：隐私安全

IDFA消失后导致媒体iOS上的收益直线下降，某些媒体可能会使用邮箱、手机号、加密手机号等非设备信息作为消费者标识符，而这些消费者个人信息是比设备信息更隐私，数据安全级别更高的。

最高人民法院一份解释中说明：“刑法第二百五十三条之一规定的'公民个人信息'，是指以电子或者其他方式记录的能够单独或者与其他信息结合识别特定自然人身份或者反映特定自然人活动情况的各种信息，包括姓名、身份证件号码、通信通讯联系方式、住址、账号密码、财产状况、行踪轨迹等。”

《中华人民共和国个人信息保护法(草案)》（下文简称《草案》）第四条规定：“个人信息是以电子或者其他方式记录的与已识别或者可识别的自然人有关的各种信息，不包括匿名化处理后的信息。”同时，第二十五条规定：“利用个人信息进行自动化决策，应当保证决策的透明度和处理结果的公平合理。个人认为自动化决策对其权益造成重大影响的，有权要求个人信息处理者予以说明，并有权拒绝个人信息处理者仅通过自动化决策的方式作出决定。通过自动化决策方式进行商业营销、信息推送，应当同时提供不针对其个人特征的选项。”

显然，效果广告、个性化推荐等均属于《草案》规定的“自动化决策”，《草案》第六十九条规定：“自动化决策，是指利用个人信息对个人的行为习惯、兴趣爱好或者经济、健康、信用状况等,通过计算机程序自动分析、评估并进行决策的活动。”此外《草案》还规定：“(三)去标识化，是指个人信息经过处理，使其在不借助额外信息的情况下无法识别特定自然人的过程。(四)匿名化，是指个人信息经过处理无法识别特定自然人且不能复原的过程。”

虽然对这些个人信息能执行不可解密的加密，但是相比以前用设备信息的时代来说，仍然是一种退步，隐私安全面临新的挑战。

IDFA默认关闭后，效果广告行业何去何从？毫无疑问，行业将持续寻找合法、合规、准确的解决方案，来推动个性化广告的发展。因为在我国拉动消费形成国内经济大循环的时代背景之下，以个性化广告为代表的效果广告行业有其积极作用，将持续深挖消费者需求，推动供给侧改革。而针对部分互联网企业存在的数据获取和不合规现象，需要通过出台相关法律法规、加强政府监管、行业自律和社会监管，有效规范效果广告行业发展。

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