剔除2020年非正常走势，Netflix用户规模还未成熟

文 | 新文化商业，作者 | 千水

财报季来临，Netflix作为全球知名度较高的科技公司，率先发布了一季度财报，用户增长不如预期，上半年重磅作品短缺，Disney+等竞争对手势头持续凶猛......一系列原因导致奈飞股价下跌一度超11%，而与其在视频流媒体领域构成竞争关系的迪士尼、Roku、亚马逊、ViacomCBS等均呈现微涨趋势。

因此，部分分析师、媒体认为，Netflix享受完疫情期线上用户增长红利之后，自去年二季度开始出现的用户增长瓶颈问题重新显露，在流媒体的统治地位开始松动。

不过，从Netflix宣布的下半年片单可以看到，重磅IP内容的回归可能会为奈飞扳回一城，而2020年全年新冠疫情的对线上娱乐的红利期不仅让Netflix在这一年的总订阅用户加速突破2亿大关，还为Netflix提供了宝贵的应对流媒体大战的缓冲时间，这一点虽然很难从财报数据体现出来，但可以从Netflix联席CEO里德·哈斯汀斯（Reed Hastings）等高管对外谈及竞争时的态度感受到。包括谁是最具有挑战的竞争对手，竞争是否影响其未来内容策略及内容自制方向，国际新市场发力的排位，应对竞争的信心等等。

Netflix 联席CEO 里德·哈斯廷斯

剔除2020年非正常走势，奈飞用户规模还未成熟

2021年第一季度，Netflix新增400万用户，未能达到600万的官方预期。该公司预计在截至6月的第二季度内，只能新增100万用户。

Netflix 第一季度全球流播放服务付费用户的总人数达到了2.0864亿人，与去年同期的1.8286亿人相比增长8.1%；全球新增流播放服务付费用户人数为398万人，远低于去年同期的1577万人，不及分析师预期。其中，美国和加拿大地区的流播放服务付费用户人数为74.8万人；欧洲、中东和非洲地区的流播放服务付费用户人数为6851万人；拉丁美洲地区的流播放服务付费用户人数为 3789 万人；亚太地区的流播放服务付费用户人数为 2685 万人。

对于用户增长的放缓，奈飞给出的理由是受疫情影响，不过从历史数据来看，Netflix的订阅用户增长也并非一直处于高位。早在2019年二季度就曾出现近十年美国订户首次下滑。与当年一季度末相比，第二季度末美国用户减少13万，此外，在全球范围内，Netflix仅增加了270万用户，远低于当时官方预测的500万用户，甚至低于2018年第二季度增加的550万用户，一度吓得股市各种溃逃，各种模仿Netflix的公司也纷纷开始回避奈飞模式，转向迪士尼和Youtube的怀抱。后面的故事大家都知道了，在2020年，奈飞股价飙升了70%，王者地位更加稳固。

目前用户增长放缓的局面更接近常态，即使奈飞的全球订户已经达到2亿规模，其用户规模和订阅形态仍然算不上成熟。而从股价的波动可以看到，主流分析师圈依然将用户规模增长作为Netflix等流媒体公司核心业绩指标衡定，这个情况在长视频流媒体领域更加明显。长视频付费用户的增量天花板已经出现，多个巨头加入竞争又继续加码着内容创新成本，如何建立更加成熟的用户规模和消费模型，以及更为科学的评估体系，成为未来十年长视频流媒体的关键。在这一点上，中国的爱腾优也面临同样的难题。

奈飞不惧竞争对手，但竞争环境变了

2013年，Hastings写了一篇长达11页的文章表达对流媒体未来竞争走向的看法，他指出“从长远看来，在内容方面最有可能成为我们（奈飞）最大竞争对手的便是HBO，他们的用户遍布全球且技术先进。”，他也坦诚认为“在流媒体领域有足够的市场空间以形成百家争鸣的竞争格局，而非一家独霸。”彼时，奈飞刚尝到自制剧的甜头，成功从DVD租赁服务商转型流媒体，用户数已经超过了HBO。

2019年，Netflix遭遇用户数下滑和股市看衰后，管理层对外表示竞争没让自己陷入困境，反而激起了新的斗志。CEO里德·哈斯廷斯指出：“我们仅有2％的手机下载量，如同98％的人尚未开始使用Netflix一样。其实本身就有很多竞争对手，迪士尼和苹果等的加入只是多增加两个竞争对手而已，但坦率地说，并没有太大影响。”

彼时，迪士尼、苹果、AT＆T 公司的华纳媒体和康卡斯特公司的NBCUniversal等竞争对手纷纷宣布即将推出自己的流媒体服务。

“苹果和迪士尼这两家公司都是世界级的消费品牌，我们很高兴能参与竞争，”Netflix温和地写道。“明显的受益者将是内容创作者和消费者，他们将获得许多公司的回报，一起为观众提供更多更好的视频体验。”

Netflix认为新的增长空间应该向线下渠道来要，即电视和电影院。随着观众从“线性”电视转向流媒体，这个蛋糕将变得越来越大，有线电视网络一旦消失，消费者立马投入到互联网。他们对外宣称：“这将是进入者未来几年争论的逻辑，馅饼将继续增长，我们将继续获得我们的公平份额，对所有入局者来说都是这样”。

在今年一季度财报分析师会上，被再次问及对竞争的看法时，哈斯汀斯指出：“竞争很激烈，但这个行业向来如此。我们跟Amazon Prime竞争了13年，跟Hulu竞争了14年。所以从竞争环境来看，我们没发现有什么实质性变化。”

Netflix的竞争逻辑是：入局者将会帮助他做大蛋糕，而不是分食蛋糕。

不过再完美的竞争逻辑也抵不过竞争对手实实在在的蚕食。一方面迪士尼的Disney+和Hulu、AT&T的HBO Max、Apple TV+、Amazon Prime和康卡斯特NBC环球的Peacock等等新兴竞争对手相继崛起，Disney+ 的订阅用户在今年3月突破1亿，用时16个月；另一方面则是Amazon Prime Video和Hulu等老牌对手不断攻城拔寨,Parrot在最新的排名中透露，Netflix内容的总需求（衡量该平台内容的热门程度指标）在今年前三个月略高于50%，较去年的54%和前年的65%都有所降低，也就是说“奈飞出品”的吸引力正在下降。

不过去年7月，在奈飞第二季度财报发布的股东公开信中，Netflix首次提到TikTok，将其视为需要认真对待的竞争对手。公开信中写道：“TikTok的增长令人震惊，这体现了互联网娱乐的流动性。”并从2018年就开始了类似于Tik Tok feed流式的产品研发。

奈飞面对竞争的态度十多年都差不多，一如既往的不回避也不害怕，不过短视频、社交、游戏等所有分割互联网时间的产品形态都涌入了长视频流媒体的竞争池子，这是2013年的里德没有预测到的。如今，竞争环境确实变了，生存和增长更难了，流媒体需要更强大的底气和产品才能应对竞争。

长视频流媒体亘久不变主题：成为赚钱的公司

好消息是，如果不从用户增长，而是从收入角度衡量奈飞的财务情况，可能得出了相反的结论，即奈飞已经开始摆脱巨额投入和多年亏损的帽子，成为了一家“会赚钱”的公司。

2021年一季度，Netflix的净收入17.1亿美元，比一年前公布的7.09亿美元高出近10亿，几乎相当于Netflix2019年的全部收入，随着美国和加拿大物价上涨影响，Netflix收入增加了24%以上。财报公布前，该公司实施了近十年来的第一个股票回购计划，目标金额为50亿美元，也就是它开始回馈早期投资者了，这是投资者想看到的。

去年12月，奈飞第六次提价，紧接着爱奇艺、Disney+、腾讯视频也纷纷首次提价，可以看到经过十多年的发展，短视频异军突起，让长视频愈发认识到赚钱的重要性，只有提升造血能力才能保持高质量高成本的自制内容输出，才能拿到长期竞争的入场券，最后才能在竞争中保持有利地位。

这一点，还在烧钱的新老入局者们，都要虚心向奈飞学习。

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