千亿汉服市场背后的潮来潮去

图片来源@视觉中国

文 | 互联网的那些事儿

“2021年了穿汉服的人依旧多，但卖汉服的已经开始内卷了”，2017年进入汉服商家行业的小吴抱怨到。

在某平台上，关于汉服的视频浏览量过亿，据数据显示，2019年，汉服成交量超400多万件，汉服火了，入局汉服产业的人也变多了。

汉服这一较为小众额服饰，在十年前，还只是在部分爱好者中流传，现在已经能经常在大街上看到，曾经的汉服动辄几百上千的“高端消费”，随着汉服的火热，价格已经跌至百元档位。

围绕汉服的生意是层出不穷，汉服加盟、汉服代工等产业链逐渐兴起，最为著名的则是山东曹县，拥有两千多家汉服工厂，原创厂家600多家，拿下了国内三分之一的市场。

小众产业出圈之后，新一轮韭菜收割开始了，那么，汉服千亿市场产业链中蕴含着怎样的猫腻？汉服加盟店动辄“日进斗金”暴利背后是什么样的商业骗局？双重收割之下，代表民族文化的汉服又将何去何从？

且看本文分解！

千亿市场背后：风口还是泡沫？

汉服可能比你想象之中的还要暴利。

据艾瑞咨询数据显示，2019年中国汉服市场的销售规模达到了45.2亿美元，同比增长3倍。

而汉服的火热是从216年末开始的，当时的山东曹县有一整个镇都在做汉服。

借助短视频平台的扩散属性，大学生、年轻一代推动了各种汉服的复兴活动，全国各地的线下汉服活动，例如南京大报恩寺汉服日（非官方），全国同袍（圈内汉服爱好者之间的称呼）快速增长。

仅贴吧“汉服吧“在2016年年末就达到了72万会员，甚至在某几款汉服发布时都能登上热搜，引发百万人次讨论，可见其热度之高。

早期的汉服多以私人定制为主，需要有专人设计以及制作，工期一般较长、价格较贵，一套标价3999的汉服可能成本仅几百元，在这一时期，网上的店家也较少，此时的汉服商家赚的盆满钵满，

于是大量嗅到商机的人涌入这个行业，在汉服发展早期，关于山寨和正版的争论持续不休，但现在，大量低价的汉服涌出，不论是商家还是消费者，这个争论已经被巨大的利益所淹没，商家想要依靠山寨低价打入市场，消费者用较低的价格满足自己的汉服体验欲。

汉服也随之产业化，在山东曹县大集镇的大部分汉服商家，都拥有着完整的汉服产业链，只要提供款式设计图，在这里就可以一条龙解决后续的配饰、加工制作、物流等问题，成本被大大压缩，基本上一套汉服的利润率能达到300%，是当之无愧的暴利。

据天眼查数据显示，2019年山东曹县大集镇从事汉服生产的电商企业达到286家，全年汉服销售额为13亿元，当地经过电商售卖的山寨和原创汉服产品已经占据了全国汉服线上销售额的三分之一。

据数据显示，中国的汉服爱好者数量和市场规模都在快速增长，预计2021年汉服爱好者规模将达到689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。

不过汉服的利润空间也在不断缩小，许多后入局的商家开始通过压低价格，试图抢占市场，汉服开始进入价格战。

价格战之下：汉服成收割之势

据一位汉服电商从业者透露，2018年一天的营业额就能到一万，周末能够实现翻倍，在双十一，一天的毛利能有一百多万。

在数以万计的从业者涌入之后，汉服的利润已经从巅峰时期的300%压到仅30%，甚至有的店家用亏本来赚吆喝。

以“兰若庭”、“太平有象”为代表的第一梯队玩家，将价格压至200元以内，依靠爆款走量，而其成本在120元左右，后期量产之后这个成本会更低。

为了维持低廉的价格，商家不得不在成本上进行压缩。

在汉服圈有大量山寨商家出没，他们使用劣质材料来充数，并且以牟利为目的的商家，使用恶意价格战抢夺优质商家的客流量，不仅扰乱市场，还让许多质量优秀但价格较高的原创商家遭遇巨大生存压力。

抄袭原创设计、伪劣产品横行，是近两年来的汉服圈的真实写照，汉服头部店面“国色芳华”因被大量抄袭，在平台涌现大量相似相同店铺，被迫改名为“梨花渡”。

在行业利润逐渐跌到冰点之后，想要赚快钱的人开始了新的套路，那就是“加盟”

除开名声较大的“华裳九天”以及“南笙九歌”之外，还有大量的品牌在各大社交媒体提供加盟广告。（实际上头部品牌均未开放加盟，开放加盟多为小品牌商家）

从线上代理到线下代理，不同级别的加盟明码标价，价格从两万到50万不等，加盟方多宣称半年或者更短时间可回本，用“市场火热”来吸引创业者入局。

但实事求是的说，汉服市场已经进入了饱和阶段，2020年，排名前十的汉服商家成交量已经陷入停滞并出现下滑，并且受到疫情的影响，不能外拍和线下活动，汉服的需求量也在减小。

据数据显示，2020年业绩前十强中的汉尚华莲，已经下跌了51.7%，另一品牌“梨花渡”也跌去了76.7%。

此时入局汉服，无异于白白被割韭菜。

从一个小众服饰成长成为爆火，汉服用了近十年，但当资本纷纷涌入之时，汉服的风潮已经开始落下，接棒这一浪潮的是JK。

风口退去：汉服何去何从

2017年，成都著名的汉服一条街开始出现汉服线下店，最多的时候，这条街有27家汉服店，但随着疫情的来临，以及最为主要的是汉服商家的暴增，汉服一条街的商家已经没有了往日的人潮涌动。

为了维持经营，这条街的多数商家开始卖起了JK，这是在汉服之后兴起的一种服饰（日本女子高中校服），JK风行的潮流路线与汉服如出一辙，一开始仅在少数群体中流行，后经短视频社交平台传播，逐渐成为热门。

据天眼查显示，仅在2018年，全国从事JK制作与销售的商家就达到8万多家，这还不不包括小型工作室，著名的“温柔一刀”开售即卖光登上了热搜。

JK可能不见得会重演汉服的历程，但历史总是有着相似的注脚，汉服本身就不是一个大众的服饰，他的市场规模和价值始终有着上限，当下混乱的市场无疑会给汉服的发展带来负面的影响。

更不必说，许多后进入的汉服爱好者可能只是图个新鲜感，复购率极低，正中低价山寨店下怀。

​可惜的是，汉服作为中华民族的传统服装，汉服的兴起本是一件弘扬传统服饰的机会，但却在逐利的市场乱象中给消磨掉了。

从整个汉服行业来看，目前还没有诞生出市场份额较大的专门企业，跑的最快的汉服品牌“十三余”，才刚刚实现A轮融资，背后投资方包括泡泡玛特、哔哩哔哩。

汉服工期长、现金流压力大的特点，也减缓了汉服市场出现“独角兽”的时机，即使有汉服写真、汉服租赁等相关产业，但都较为零散，不成体系。如果在一个行业的风口结束之前，没能形成较为强势的头部“独角兽”品牌，没能建立起较为有效的行业规范，那么这个行业的抗风险能力将会大打折扣。

汉服市场中较为有限的体量，以及本就不大的市场，还充斥着诸多套路，令人担心的是，一旦汉服风潮过去，流量撤走，这个市场还能剩下多少？

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