新消费品牌如何“爆款中国”？

图片来源@视觉中国

文丨辩手李慕阳

一、国货在崛起？

近日，一条名为《爆款中国》的中视频在朋友圈刷屏，6天内获得5.3万转发、8.1万点赞。在天猫、新世相、李佳琦联手打造的这部纪录片中，我们看到新消费领域、国货曾经的辛酸和如今的抱负。

19年下半年起，国货品牌迅猛增长。根据腾讯统计，近几年国货品牌年复合增长率大概在33%左右，近一半销量来自90-00后用户。到今年，小红书发布《2021生活方式趋势关键词》，“国潮澎湃”已经首当其冲。一夜之间，成千上万个国货品牌如雨后春笋般冒出来，这是一个新消费的大时代。

以美妆市场为例，2020年，美妆领域披露融资总额48.12亿，增速高达324%。

CBNdata《报告》指出，2021年中国美妆市场规模将达到3644亿元，中国已经是全球第二大的化妆品市场。

其中，双十一的预售护肤品销量榜单上，国货护肤品已经悄悄占据了20%。天猫双十一“亿元俱乐部”近50个美妆个护品牌中，国货新锐及转型传统品牌占据近四成。

更有意思的是，国货美妆开始从内销转出口，进入侵略扩张模式，在海外市场频繁秀肌肉。2020年前三季度化妆品出口75.25万吨，出口金额31.39亿美元，同比上涨13.2%。2020年双十一出海增长更是超过了10倍，其中口红、眼影、腮红是热门品类，睫毛膏、粉饼有较大发展潜力。

美妆领域之外，食品市场元气森林、钟薛高、喜茶、老乡鸡们正在挑战可口可乐、肯德基的传统势力范围；服装市场汉服和电商品牌们高歌猛进，国外快时尚纷纷溃败，ZARA凉了，FOREVER21退了，TOPSHOP破产，ETAM告老还乡；文化消费市场：故宫、大白兔、苗绣、泡泡玛特的衍生品们成为年轻人的逼格追逐品。

对于新消费领域的国货品牌崛起，创投圈的看法两极分化。

在乐观者的眼中，崛起是大趋势也是大机会。中国经济正在面临驱动力变轨，从传统的投资出口驱动变为消费驱动、双循环结构；中国已经成为“制造狂魔”，长期的大牌代工经验让我们拥有了强大完备的供应链体系；中国正在进入“第四消费社会”，和当年日本的情况一样，消费者已经从简单的大牌攀比“凡尔赛”，变得精明理性成熟，他们渐渐摆脱对欧美大牌的迷信，开始关注本土品牌。

可谓，天时地利人和都已具备。

在悲观者的眼中，一切都是假象，都是用大规模融资烧钱造出的“风口”。新国货们走的无非还是“砸钱、平价、拼营销、网红风”的老路，市场营销过度，产品研发不足。一个个销量奇迹的背后，并没有真实的市场需求和用户忠诚作支撑，吸引来的都是贪便宜的尝鲜者，这火虚得很。

国货品牌如何与资金雄厚的国际大牌持续正面刚，而不是成为“网红噱头一阵风”？这是横在每一个国货品牌面前的致命考验。

二、崛起，必于“细分”

这几年的国货美妆品牌，完美日记以眼影出圈，小奥汀以眼线笔出圈，colorkey以唇釉出圈，花西子以散粉出圈。

即便是雅诗兰黛、兰蔻这样的国际大牌，初创的相当长一段时间里，也不过是一个品类、几个产品。

这似乎印证了一句老话：心要比天还高，切点要比针尖还细。

国货品牌要想崛起，首先要做的恐怕是找准切点，是在凶猛厮杀的市场巨兽中找到一个需求真空。按照经典的市场营销理论，品牌构建的核心在于定位，在于分众，在于找准自己的“细分”。

细分市场，细分人群，细分需求……只有足够细分，才能打得足够准和深，才能提出自己的品牌主张，持续创造价值。

当然，这个“细分”要有成为壁垒的潜质，国际大牌们哪怕砸钱也追不上。那么问题来了，如何判断新品牌的“细分”策略足够有效，而不是一顿操作猛如虎，其实拍脑袋乱分呢？

所谓品牌，一定包括三个部分：实用价值＋附加价值（包装设计、情绪主张、社交货币等）＋价值传播。
细分策略贯穿其中，应该包括：

1、人群细分：是否找到了新的细分人群，尤其是对新品牌、新产品更感冒的人群？

今天对新品牌感兴趣的人群一般包括：

次元文化：二次元、cosplay、模玩手办、洛丽塔、jk

颜值主义：CHIC风、设计风格、白瘦幼

趣味养生：健身、瑜伽、养生滋补、无糖、萌宠

精致生活：居家控、黑科技、收纳、智能家电

国风潮范：国漫、汉服、中国风

2、需求细分：是否找到了细分人群未被充分满足的需求，并提供了比已有方案更好（且无法跟进）的解决方案？

很多人想送茶叶，但是自己不懂茶，一筹莫展之际，小罐茶出现了，主打“茶中奢侈品”、送礼专用：高端价格、日本设计师神原秀夫设计、8位制茶大师……

同样是卸妆，逐本卸妆瞄准的是敏感肌人群，在清洁基础上叠加养肤。

同样是美瞳，moody瞄准“国内品牌聚焦长抛期、国外品牌聚焦日抛”中存在的市场真空，针对的是国人小直径、更自然的美瞳需求。

在细分的基础上，做三点创新：

1、视觉创新：对于细分人群来说，品牌的视觉元素是否足够吸引眼球，打动人心？

同样是眼影，完美日记推出国家地理系列，以粉黛高原、赤彤丹霞等位主题，将山河美色融入眼影盘。

girlcult则推出了山海精怪系列彩妆，花西子复制中国雕琢技术推出雕花口红，传播“张敞画眉”文化。

这样的包装设计、视觉元素来自传统中国的文化，这种“审美壁垒”是国际大牌无法简单跟进的，就像迪士尼拍的《花木兰》怎么看都怪怪的。

2、价值创新：对于细分人群来说，品牌提出的价值主张是否戳中了他们的心，带来了足够的社交货币（逼格）？

可口可乐卖的不是糖水，而是美国式快乐。宜家卖的不是家具，而是时髦和有品味的生活方式。星巴克卖的不是咖啡，而是第三生活空间。

同样的道理，中国的大白兔香水、故宫口红、钟薛高们，卖的应该是什么？

3、传播创新：是否足够懂得细分人群的语言和心理，讲好他们喜欢听的故事，传递以上各项价值？

尤其对于一个根基不稳、资金不足的新创品牌来说，一个突出的问题是：如何实现从0到1的冷启动，如何赢得成为爆款的第一波声量？

一个新办法是，引入编外产品经理。

三、引入编外产品经理

创投圈里流行一个说法：打造一个新的品牌，传统市场营销可能要十年，电商可能要三年，而直播可能只要几个月。

在《爆款中国》蹿红社交网络的几天后，李佳琦出现在了博鳌亚洲论坛2021年年会的现场，并在新浪财经的活动中和董明珠对话。在此之前，3月1日《时代》周刊评选的下一代百大影响力人物中，李佳琦赫然在列。

当带货主播登上博鳌论坛和《时代》周刊，尽管一直饱受争议，“直播带货”已经成为当下最不容小觑的营销新浪潮。

而最令我感兴趣的是，李佳琦提到自己被很多品牌伙伴称为“编外产品经理”。作为一个前产品经理，同时又是媒体从业者，我一直对李佳琦的直播话术兴趣盎然。

简单拆解李佳琦的话术，会发现这是一个非常经典的产品营销模板：

1、受众足够聚焦。

“所有女生，姐妹们！”

2、需求很明确，痛点很清晰。

比如，怎么让女粉买男性化妆品：“给你老公买这个便宜的面膜，不要让他用你那么贵的面膜！不要让他用你的雅诗兰黛、sk2洗面奶了，他每次挤都挤很多，不像女生一次挤一点点！”

“这个粉底液很适合上班族，你出门一天都不会脱妆！”

“口渴的时候，在沙漠里，吃这个就好，口水都要把你淹没！”

3、使用场景频繁，一目了然。

“在重要场合涂上它无压力，涂上你就是贵妇，完完全全女主人气质！”

“如果你下楼买菜的时候懒得化妆，戴上这个帽子就好了！”

“屋顶花园，斩男香，非常适合夏天！”

4、恐怖的共情力，立刻让人产生相应的体验和情绪。

“像小精灵在你的嘴巴上跳舞。”

“少女感满满，初恋的感觉。”

“抹在脸上，立马化水，像冰淇淋一样，触肤即融，让你的脸美到发光，摸上去滑嫩嫩的。”

5、戏剧性效果，印象深刻。

比如重复出现的标志性话语：我的天，买它！这个颜色也太好看了吧！

比如各种趣味实验：在粉饼上滴一滴水，水珠不会渗入粉饼。用洗面乳打泡泡，然后在泡泡上放一枚硬币。

比如直接diss某某超级大牌，劝姐妹们不要花冤枉钱，甚至直接现场拍案而起，愤然取消合作。

在我印象中，上一次听到如此“动人心魄”的产品故事，可能还在十多年前。

“这不是mp3，这是你口袋里的1000首歌！”“这是全世界最薄的笔记本电脑，它像纸一样薄！”“我们把屏幕上的按钮做得如此好看，以至于你忍不住会想舔一舔！”“只有那些疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界！”

没错，这个人就是乔布斯，他同样是一个产品经理。尽管缔造了全世界最伟大的科技公司，但乔布斯本人并不是一个技术大拿，而更像是一个艺术家。

这样的人拥有一种强大的“傻瓜天赋”，能在几秒钟内把自己脑中的各种专业知识、产品信息统统倒空，完全站在普通用户的角度去讲一个故事，描绘一个动人场景和体验。

从这个角度说，李佳琦确实像极了产品经理，他或许可以在几秒钟内把自己变成一个女生，完全站在姐妹们的角度去想问题。他会做满意度调查，会做口红色号的线上投票，同时足够垂直聚焦，试用过10万款美妆产品，直播超过1000场，加上之前在欧莱雅ba（美容顾问）的经历，已经在脑海中积累了深刻的用户洞察。他15点到19点对接商务团队选品，直播间的选品综合通过率不到5%，会有15-30个商品最终胜出。

这些，都是标准的产品经理基本功，他只是不写prd（产品需求文档）而已。

这或许给很多新品牌的打造提供了一个新思路：去找一个离用户无限接近的编外产品经理。

相对于传统的产品经理，“编外产品经理”可以更加中立，他不需要和某个品牌雇佣捆绑，而完全站在第三方的角度。

这就涉及到一个营销的本质问题。

一开始，营销和研发是泾渭分明的，营销要做的是不管产品怎么样、我都能卖出去。所以那时候讲的是一个“忽悠”，是把梳子卖给和尚，把垃圾卖成黄金。

后来，营销开始与研发融合，出现了专家顾问式营销：我不断沟通，逐渐了解客户的需求，帮他们选择适合的解决方案。

到了今天，一个明显的趋势是，营销开始主动出击，直接介入品牌的打造、产品的研发环节，前后端上下游深度整合：“我不仅了解用户的选择，我还对供应链有话语权，我直接参与研发适合的新产品。”

“编外产品经理”的时代由此到来，无论李佳琦这样的主播，还是短视频的UP主们，或者小红书知乎上种草的达人，只要与用户是无限靠近的，只要能深刻洞察用户的需求（并通过内容加以证明），就可以成为新品牌的外脑，成为新品牌研发的深度参与者。这在过去不可想象，但在供应链越来越“灵巧”、大数据越来越智能、社交网络无处不在的今天，一切有了可能。

坚持细分创新，借助大数据支持，引入最能洞察和讲故事的编外产品经理，这或许是国货新消费品牌更懂中国用户、真正在巨鲸中崛起的历史机遇。

【钛媒体作者介绍：作者张俊，笔名辩手李慕阳，关注商业科技分析、社交游戏（辩论、剧本杀等），公众号“阿辩论”，微信号biohazard2010。】

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