美团杀入拼多多下沉腹地

作者 | 柳斯

因新业务多有交叉重合，以团购起家扩展至生活服务平台的美团，和以拼团购物起家的拼多多殊途同归。眼下，拥有巨大需求的万亿规模下沉市场成为二者共同争夺的目标。

2019年4月3日，王兴对电商新秀拼多多和淘宝作出预测，称“接下来几年,看拼多多黄峥和淘宝/天猫蒋凡这两个非常聪明的人如何较量,应该会很精彩。”

不过一年多光景，王兴便亲率美团加入到这场下沉之战。2020年10月的最后一天,王兴在内部会议上钦点，“美团优选、美团买菜的生鲜零售业务是一场必须要打赢的战”。随后在公司中高层会议上也不断传递着决心，并将其定位为全公司的一级战略。

这并不突然，早在美团2019年以大店模式小象生鲜入局电商赛道时就能看到这种野心。后来发生的事情，社区团购业务调兵遣将快速出击，不设上限的持续投入，甚至导致美团整体起2020年第四季度重回亏损也在所不惜。

在美团的主营业务外卖、到店酒旅之外，美团优选、美团买菜、团好货、美团闪购成为美团新业务分部中的重要组成部分，这里承载着美团在生活服务平台之外的更多野心——越来越多介入实体电商。

相比较于其他三项业务，团好货在电商组合拳中算是年纪最小、最低调的那一个，在模式上，它完全对标拼多多——打开两个产品的界面，无论是商品品类还是价格，你甚至很难找出一眼即可分辨出的明显差异。

左为“团好货”产品页面， 右为“拼多多”产品页面

《深网》获悉，目前在组织架构上团好货仍位列闪购业务之下。《晚点》此前曾报道，2020年底闪购事业部被拆分，团好货由此单独成立业务部，其他拆分的还包括闪购、医药两个业务部，均直接向美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中汇报，其中团好货日单超 10 万单，闪购超 200 万单，美团优选约 2500 万件。

以团购起家，随后涉足餐饮外卖、到店酒旅的美团在过去一直做的是本地生活服务，搭建一个平台链接商家与用户，以及构建一个自己的配送体系，但现在，美团的本地生活和电商的边界逐渐模糊，包括美团优选、美团买菜，团好货，它开始越来越多的触碰实体电商。

本地生活服务和实体电商的界限正在消弭。某种角度上，团好货是美团从生活服务电商向实体电商布局的一颗棋子，多多买菜则是拼多多从异地配送到同城生活布局的重要关键。

美团的目标显然不是只做本地生活，电商才是它的终极目标：渗透到更多下沉市县包括较偏远的农村地区，从而获得更多新的用户。

团好货直指拼多多大本营

2020年8月，黄峥的同门师妹阿布（花名）亲自带队多多买菜，打响第一枪。在此之前，他带着其他几名同事，花了两个月时间在武汉和南昌试着把市场跑通。到了10月底，多多买菜已经进入120个城市。

那时，美团的社区团购业务美团优选已经快速驻扎济南，随后辐射至武汉、广州、佛山，他们的计划是在年底在全国范围内铺开。为此，王兴指派高级副总裁、最高管理决策机构S-team成员陈亮一手负责。

相对于拼多多电商业务，以及美团的外卖、到店等业务，社区团购是一个全新的赛场，它瞄准的是下沉市场本地消费，市场规模预计在2022年超过千亿。更重要的是，它很可能会掀发一场新零售行业的重大变革。

就在多多买菜与美团优选短兵相接时，美团放出了它打入下沉市场的又一招“团好货”。与美团优选“争取市占第一”目标不同的是，团好货业务低调行进，却直指拼多多业务大本营。最高负责人是美团最年轻的高级副总裁王莆中。

对于团好货，官方给出的描述是，“美团自主孵化的B2C电商新业务，采用产地直发+商品团购的形式，主打‘省+好’的团购购物体验。”从模式和体验上来看，团好货与拼多多几无差异——平台汇聚中小店家，主打低价，品类繁杂，采用第三方物流。

《深网》在与多位美团人士交流后发现，他们普遍认为美团的下沉战略中，社区团购是基本盘，团好货是加速下沉的另外关键。

“区别于主打一线城市的一小时送达服务美团买菜，社区团购要下探到中国下沉城市和乡镇，但拼多多、京东、滴滴都在做，美团需要一个可以打辅助的‘边锋’，拼多多模式显然是最好的选择。”

团好货与美团优选之间的关系，正如同拼多多与多多买菜——多多买菜是拼多多主营业务之外继续下沉的加速器。

但拼多多内部认为多多买菜有别于市场中的其他玩家。他们的逻辑是，传统的社区团购指的是团队领导者或商店老板聚集一群用户来下单，并且获得相应佣金，但是拼多多目前已经拥有了7.88亿的活跃用户，并不需要人来帮助他们聚集很多用户，用户可以独立在APP上进行下单，所以多多买菜是拼多多业务板块的一个拓展。

下沉“Plan B”的出路

在提升下沉市场渗透率上，美团有太多功课要做。对标拼多多的团好货或许是美团在社区团购业务之外的“Plan B”。

不到一年时间打穿全国2000个市县，社区团购是美团下沉的绝对主战场，但如果拿它与耕耘下沉市场近6年，甚至引发淘宝、京东“大地震”的拼多多相比，还只是个“小学生”。

《深网》了解到，2020年11月至2021年3月期间，团好货在义乌、杭州、临沂、黄冈、广州、海口等地集中做了一批招商活动。目前招商店铺分三种，旗舰店，自有品牌的企业或拥有独占授权品牌的企业；专卖店，拥有1个授权品牌且授权链路小于2级的企业；专营店，拥有2个及更多自有品牌或授权品牌的企业。

品类则涉及到服饰、居家百货、鞋靴箱包、美妆个护等。回顾去年8月刚刚上线时，团好货平台上还只有水果、百货、粮油、生鲜、零售少数几个品类。品类的迅速扩充，也可以窥见该项业务的发力速度。此外，去年12月团好货的入口被调至美团APP的首页第一屏，得到充分流量曝光和分流。

上述内部人士认为，和社区团购一样，团好货也有可能在未来成为美团新增长点。不过相对于前者，其地位还略逊一筹。

目前，团好货处于早期发展阶段，团队工作时间“10-11-6”，组织间的人员调配暂时没有活水。“美团的风格就是低调探索新业务，大张旗鼓不是我们的作风”。一位美团人士说。

也有人质疑，业务模式上复制拼多多，但货品的数量和价格并没有明显优势，他们看不懂二者差异在哪里。甚至从产品上来看，团好货不需要拼团功能就可以直接低价购买。

一位美团内部人士的真实感受是，拼多多凭借此前在低线城市电商业务的供应链和分销能力，能够快速复制到社区团购业务上。如果与拼多多下沉供应链和分销来比对，团好货并无优势，但它可以从精细化运营上找到突破口。而这正是美团优选业务由上而下的进攻策略。

比如美团优选的仓储要求快速周转，卖的好的商品会被保留，卖不动的会被迅速撤下。“美团库存周转率非常快，不让压货；而多多买菜库存是一个月上几次货，消耗完了再去补。”

市占拼多多50%美团30%，补贴相应收缩

《深网》独家获悉，美团优选2021年投入预算是400亿元，内部评估业务较上线初期进入相对平稳阶段，收缩补贴以谋求良性发展。

内部评估的基准是，二三线城市中多多买菜市占约50%，美团优选约30%。一线城市差距较小，但在下沉城市前者优势更明显。

此前，36氪援引多个信源报道称，2021年美团优选目标是GMV达到2000亿，多多买菜1500亿，橙心优选1000亿，兴盛优选800亿；日单量方面，美团优选为2300万单，多多买菜为2000万单。以此作为交叉印证，目前社区团购领域的前两把交椅属于美团和拼多多。

这种背景下，美团内部研究决定收缩补贴（或者叫作精细化补贴）和降低团长佣金比例，开始朝着盈利的方向努力。

关于盈利这个事情，美团内部很明确。第一，没有明确时间表，因为社区团购是一个新的基础设施，并非短期项目；第二，2021年会大规模投资零售，短期一定会影响整体利润水平，但会谨慎分配资源；第三，随着团长佣金率和仓储成本的降低，经营效率的提高，以及GMV扩大的规模效应，存在盈利可能性。

《深网》近日从多位美团优选团长处了解到，其佣金比例下降了约3%至8-10%。而在去年上线初期时，这一比例为15%-20%。“团长也在洗牌，收入向腰部及以上团长集中。”

另一个收缩补贴的原因在于，新业务的持续投入让美团在第四季度重回亏损。

最新财报显示，2020年美团净调整亏损为14亿，较去年同期23亿下降163.3%；新业务及其他的经营亏损由2019年的67亿扩大62.7%至2020年的109亿，经营利润率同比下降6.7%。2020年第四季度，该分部经营亏损同比及环比均有所扩大至60亿，经营利润率下降至-64.9%。

然而这并不能阻碍美团进击电商的决心。王兴指出亏损中有一半来自美团优选，但“该业务的运营亏损的增加也源自其在全国范围内的飞速增长”，并对此“感到非常满意”。

拼多多也面临同样状况。《晚点》曾援引接近拼多多人士报道称，对于是否全力投入社区团购，内部曾有过短暂怀疑，期间阿布有过犹豫，但黄峥坚持全力以赴。这种犹豫，可能是由于新业务需要大量投入、甚至持续亏损引发的。

流量见顶，巨头们深挖下沉市场，希望寻找新的增长点，如果社区团购等风口真的孕育着下一个万亿级市场，显然这是一场谁也输不起的战争。